Глава 3. Психические процессы в рекламе
Проблема исследования психических процессов человека в рекламе
Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.
Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. Человеческая психика – целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.
Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.
Психические процессы и психологические воздействия
Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого (в основном, в результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полиграфического оборудования и пр.). Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и, соответственно, требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека. Так, в предисловии к данному изданию я отмечал, что в нашей стране за несколько последних лет резко возрос интерес к BTL (Below the line), product placement, рекламе в Интернете.
Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику.
В о – п е р в ы х, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.
В о – в т о р ы х, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, т.е. общения и взаимодействия рекламиста и потребителя (опосредованного или непосредственного).
В – т р е т ь и х, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и др.
Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные работы, в которых изучались различные характеристики рекламы в связи с определенными характеристиками психических процессов.
Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологи и психологией рекламной деятельности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в общей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на абстрактных объектах, т.е. в качестве экспериментального (стимульного) материала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр. используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, цифры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различной силы и длительности и т.д. – то есть все то, что может быть предъявлено испытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.
Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстрактные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место, но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей.
Такая информация преподносится с помощью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нужным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психологии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специфику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологиче6ских исследований, существенно корректирующих или вовсе изменяющих ранее полученные данные.
Так, например, закономерности, установленные в начале ХХ века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных журналах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используются уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рекламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учебных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.
Учитывая специфику представленной в данной книге концепции, можно в наиболее общем виде определить предмета психологии рекламы как изучение коммуникации между ними. В этом случае психические процессы и коммуникация оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направлено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.
Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредованно, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практически любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стикеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, макеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, интерьеры торговых залов и многое другое.
Однако из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях, по отношению к конкретной рекламе, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса с учетом содержания и формально-динамических характеристик рекламы.
Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, например, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, получают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потребительской мотивацией, могут меняться.
Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях обще-психологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимульном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некой важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.
Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей психологии феномены были первоначально зафиксированы в психологии рекламы или обнаружены при изучении различных аспектов рекламной деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феномена Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за деятельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечатление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сделанных заказов и т.д.
В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых строится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.
Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру психологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают лишь некоторые психические процессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспектами рекламных коммуникаций, прекрасно понимает, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека – то есть покупки товара, с точки зрения общей и социальной психологии – достигается гораздо более сложными способами, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.
Ощущения
Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосредственному чувственному восприятию объектов или явлений.
Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, т.е. по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т.д.
В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности, пищевой, парфюмерной, табачной и др. отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами ТВ, радио и прессы невозможно вызвать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.
Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная).
Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями, половой принадлежностью человека, привычками, культурными традициями и пр. Одни люди любят духи с «терпким» запахом, другие предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие добавляют сахар и сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных и пива.
Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следовать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптируются под непривычные или вовсе неприятные ощущения: и то, что не нравилось, начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а также роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специфические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные исследования в рамках психологии рекламы.
Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в частности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах прохожим и т.д. Сегодня для обозначения нетрадиционной рекламы чаще используется аббревиатура BTL ( Below the line ). Но количество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных исследований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.
Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализированных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.
На первый взгляд, подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе, то они также должны нами рассматриваться и изучаться, ведь непосредственно эти факторы могут существенно обесценивать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, делать ее неэффективной.
Еще в начале ХХ века многие психологи предупреждали о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процессы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей потребителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром.
В связи с этим профессор Т. Кёниг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы».
Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понимали важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследований в рекламе.
Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста.
По мнению К.Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета, «благодаря их назойливости и интенсивности», следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет – бесчувственен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого». Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, одинаковые квадраты кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой черного цвета. Быстрота восприятия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле».
По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попадают в аварии.
Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико, т.к. многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.
Психолог Р. Сейфферт исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упаковок, витрин. Автор показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, т.е. при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое и т.д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, усиливают насыщенность друг друга так, что цвета могут оказаться более насыщенными, чем в спектре.
Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и психофизиолога Г. Гельмгольца. В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия, в отличие от различий менее очевидных, всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изображений на сетчатке человеческого глаза.
Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала и графики и т.д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие».
По мнению Т. Кёнига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газетных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как правило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает автор, надпись белыми буквами на этом темном фоне, то объявление небольшого размера будет «господствовать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет воспроизводиться ясно и отчетливо.
Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким тексом из нескольких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое пятно. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.
Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.
Психологи всегда придавали большое значение цвету в рекламе, подробно изучали психологию цветовых ощущений. В частности, много работ проводилось по исследованию цветового контраста, цветовых сочетаний. Так, было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый – синий и т.д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут оказаться более насыщенными, чем в спектре.
Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно одинаковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например, цвета, данные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале ХХ века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технические возможности рекламы существенным образом выросли, стали более совершенными.
В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания на больших расстояниях.
Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наружной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздействия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев, особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога, вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном освещении в рекламе и в наше время все еще не актуальны.
Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уделили эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения воспринимается зрителем иначе по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий – светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в 10 раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/6 светлоты синего.
Немецкие психологи Б. и Х. Швальбе также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цветовой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают наличие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.
Авторы ссылаются на исследования П.Р. Гофштеттера, который установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (р = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (р = 0,27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоциируется с кротостью, нежностью, снисходительностью (р = 0,76), но в не меньшей степени и с завистью (р = 0,65). Таким образом, Б. и Х. Швальбе указывают на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызывают определенные настроения, но подчас прямо противоположные.
Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы проводились в начале ХХ века на очень небольших выборках, а в качестве стимульного материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означает, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекламы в наши дни.
Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важных свойств, например, интенсивностью, продолжительностью; они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Так, абсолютный нижний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 герцам, а абсолютный верхний – около 20 000 герц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизительно от 27,5 до 4224 герц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 герц.
Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), которые способен различить человек. Так, французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, величина постоянная равняется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на полватта, и т.д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоновой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов мы можем достичь лишь с учетом этого закона.
Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3-4 грамма. Таким образом, был открыт некий общий психофизический закон, который устанавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, разным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса – 1/6=1/10 и т.д.
Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американский психолог Р.Л. Солсо считает, что разработка в середине 1950-х гг. теории обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в психологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время войны для слежения за самолетами с помощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом случае оказывает идея о том, что на решение человека о наличии или отсутствии стимула влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, содержание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, т.е. «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р.Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рамках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал оператор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.
Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с другими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влияющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая психологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи научились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инструкции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем детально изученные психологами, это влияние на решение когнитивных задач, интенсивность стимула, а также чувствительность организма самого испытуемого.
Проводя исследование психические процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности – адаптацией. Так, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.
Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация проявляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощущение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма перспективны. С ними тесно связано понятие синестезии, т.е. взаимосвязи ощущений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.
Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные им дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов и пр.
Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рекламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необходимости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, поскольку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.
Прежде всего, эта специфика состоит в характере обработки данными анализаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительного анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последовательно воспринимать более 2-3 вкусовых или обонятельных раздражителей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений. Это очень важно учитывать при проведении рекламных и маркетинговых исследований, в частности холл-тестов.
В практике маркетинговых и рекламных исследований возн6икает задача определить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции (запах духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр.). Это требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки) на восприятие характеристик товара и т.д.
Очень часто при проведении холл-тестов в рамках маркетинговых исследований допускаются психологические и психофизиологические ошибки. Например, участникам холл-теста предлагают продукты питания, парфюмерию, моющие средства и т.д. для восприятия и оценки с помощью обонятельного и вкусового анализатора в последовательности и объемах, явно нарушающих психофизиологические механизмы переработки подобной информации.
Даже если испытуемых перед холл-тестом по оценке парфюмерной продукции в качестве поощрения угощают стаканом чая или кофе с пирожным, то это следует рассматривать как грубое нарушение психофизиологических законов восприятия, существенно искажающих получаемые в исследовании результаты. По моему мнению, проведением холл-тестов в маркетинге должны заниматься специалисты – психологи и психофизиологии, особенно на тех этапах, которые выполняются для планирования исследований и интерпретации полученных в них результатов.
В ряде случаев для проведения таких тестов наиболее эффективной оказывается методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному потребителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.
3.4. Восприятие
Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.
Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно твердое», то в психологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто – «карандаш», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам – другие.
В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, известной теорией М. Люшера, желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет – это «солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет – это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например, с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, т.к. цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.
Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т.д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс исторически и генетически – более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.
В начале ХХ века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. Немецкий психолог К. Марбе писал, что средства рекламы, с психологической точки зрения, следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процессы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание». К.Т. Фридлендер отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов».
Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих рекламодателей, регулярно размещающих на страницах прессы всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количество его публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является простой, прежде всего потому, что сегодня существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых существенно отличается от остальных. Это означает, что говорить о неких общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих однозначно решить данную проблему, можно лишь с определенными допущениями.
У.Дж. Скотт исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую сто страниц, он вклеил объявления, вырезанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее 50 испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина.
Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он установил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем если бы объявление в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кёниг посчитал эти данные недостаточно достоверными.
Тем не менее, этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекламы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прессе предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявления. Психологи, таким образом, еще в начале ХХ века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.
У.Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по ¼ страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером ⅛ страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем И.К. Стронгом.
Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняние, прикосновения, вкус и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.
Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например, самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.
Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У человека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных событий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в течение которого ничего существенного не происходило, т.е. когда жизнь была однообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, имеют положительную эмоциональную окраску, то время для него «летит быстрее», если отрицательную – то медленнее. Многие психофизиологи доказывают, что в восприятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие как пульс, дыхание и пр.
Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.
Окружающие человека объекты воспринимаются структурно (целостно). Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например, в логотипах.
Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме человек обязательно ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие немецкий психолог В. Вундт называл термином «апперцепция», а З. Фрейд – термином «проекция». В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок, т.е. тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие рекламы в частности.
Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия фигуры и фона. Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.
Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы перед светофорами и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому, с психологической точки зрения, рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.
Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия представляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуальными исследования восприятия оказываются в наружной рекламе, т.к. она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.
Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т.д.).
Тем не менее, «рекламное объявление, – пишет Т. Кёниг, – должно быть доступно быстрому апперцептированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудно читаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивается в специальной прессе, и экспериментальная психология всецело поддерживает здесь практику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива».
Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, имеет выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Они бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст вручную, либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов. Смысл выбора «рукописного» шрифта состоит в том, чтобы уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мейл» и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например, в политических или PR-акциях.
Однако, как показывают многочисленные исследования, использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивидуальных почерков, их вариативность крайне высока. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавливать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую проблему чтение даже их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения таких шрифтов оказывается намного ниже, чем, например, широко распространенных в России Arial или Times.
Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л.С. Выготский приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.
На основе данного примера можно сделать два важных вывода:
1. если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды;
2. люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом, наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, более эффективным.
Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими динамическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др. играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о 6 объектах одновременно. Психолог А. Такер полагал, что это 4 объекта, другие авторы считали, что это число равно 4-5 объектам, при этом речь шла, прежде всего, о бессмысленных, не связанных между собой объектах.
Т. Кёниг считал, что число 6 является максимальным и для зрительного анализатора, и для других органов чувств. «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, - писал он, - то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные буквы, но целые группы букв, при благоприятных условиях, сразу будут апперципированы… Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение».
Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступность для последующей обработки американский психолог У. Найссер назвал «иконической памятью». Позже Дж. Стерлинг разработал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение определенного небольшого времени информацию, состоящую из 9 объектов, но она содержится в его сознании лишь ¼ секунды и затем очень быстро исчезает, стирается. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усвоить достаточно большие объемы информации.
Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприятием и памятью. Некоторые и вовсе спорят о ее существовании. Однако подобные исследования, начавшиеся очень давно, продолжаются и по сей день, т.к. специалисты в области психологии рекламы полагают, что такие разработки смогут решить проблему запрещенной во многих странах скрытой рекламы. Ведь кратковременная реклама с малыми экспозициями, предъявляемая тахистоскопическими технологиями, ориентирована на запоминание. Она непосредственно не влияет на волю (как трактовался пресловутый «25-й кадр») и, следовательно, законом не может быть запрещена.
Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», т.е. сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как представителей некоторого класса объектов. Например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам.
«Благодаря этому свойству, – пишет Р.Л. Солсо, – мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабушку? Неужели при помощи «эталона бабушки», не совпадающего больше ни с какими бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и, тем не менее, позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки и даже когда она вынимает зубы?»
В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психологи полагают, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого. Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи доказывают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.
Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей.
Так, Р.Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов – будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы – как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру».
Распознавание образов представляет важную проблему не только общей психологии, в частности такого ее направления, как исследование восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять закономерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.
3.5. Внимание
Внимание – это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но и отвлекает его от вещей второстепенных.
В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т.д.).
В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако в отличие от животного человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т.д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.
Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное – сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.
Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7 +2. Последнее число называется числом Миллера и широко используется психологами при планировании экспериментов на внимание и запоминание бессмысленного (абстрактного) материала.
Концентрация внимания зависит от мотивации человека, от интереса к объекту и той деятельности, которую он выполняет. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При последней происходит его распределение. В этом случае человек сосредоточивается одновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемость внимания – это его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.
Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как результат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции, и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мысленной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результатом его мускульных движений. Другие считали, что внимание – результат ограничения объема сознания. Некоторые полагали, что внимание связано с эмоциями и по сути является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущение и быть к ним внимательным – одно и то же.
В. Вундт видел во внимании результат апперцепции, т.е. индивидуального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П.Я. Гальперин разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследовательской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако сегодня в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики внимания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рекламной практике.
Так, И. Лисинский проводил эксперименты по изучению внимания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп, причем в одной витрине шляп было гораздо больше. Подсчитывалось число прохожих и число остановившихся, а также время рассматривания витрин. Затем фиксировалось число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных. Оказалось, что больше женщин останавливалось у витрины с большим количеством шляп; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в полупустой витрине. Однако среди проданных товаров чаще встречались шляпы, представленные в заполненной витрине.
Избирательность внимания можно проиллюстрировать следующим образом. Возьмите обычный текст и выделите какие-либо слова и периоды каким-то образом (подчеркивание, жирный шрифт и пр.). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.
Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при очевидном, но и при самом незначительном выделении отмеченных участков текста. Если текст со скрытым воздействием один человек произносит для другого, то он очень часто на выделенных словах ставит так называемые «якоря». Проще говоря, усиливает (выделяет) это слово, периодически переключая внимание внушаемого на скрытый текст. В этом случае тот, кто воздействует, может в нужный момент, например, дотронуться до руки собеседника (здесь часто используется дополнительный анализатор): для слуха – прикосновение, для зрения – звук и пр. Этим приемом постоянно пользуются цыганки, что входит в понятие «цыганского гипноза».
Итак, если основное информационное послание воспринимается человеком сознательно, то скрытое (с соответствующими «якорями») латерально. Оно косвенно воздействует на человека и в известном смысле направлено на его подсознание. Таким образом, манипулирование вниманием является одним из приемов программирования человеческой психики.
Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим процессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффективной рекламы.
Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т.д.) дает огромное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя другие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что именно внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень часто привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи многими рекламодателями.
Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания в рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект достигается тем, что объявление публикуется в массовом издании, и вероятность того, что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом товаре, становится намного выше.
Следует также особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного психического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и поверхностное отношение к другим, в целом ряде случаев может оказаться неэффективным и привести, в конечном счете, рекламодателя к существенным финансовым потерям.
Тесты на внимание позволяют исследователю анализировать, оценивать и измерять состояние психики и характеристики этого психического процесса. В частности, измеряются концентрации, переключаемость, распределение и др.
Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т.д., знакомо каждому человеку и часто используется в обыденной жизни. Однако для психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, т.е. они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.
Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материалы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а, следовательно, привлечения к ней внимания.
Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно необоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.
Только сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре могут заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению к рекламе, рекламисту и рекламодателю.
При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конкретные рекламные материалы, т.е. определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математической статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представители целевой группы в целом.
Исследования внимания всегда привлекали ученых-психологов, работавших в рекламе. Так, в начале ХХ века В. Блюменфельд, изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взгляда прохожих на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов.
Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, - в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему приходится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, т.к. ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, теряет свою психологическую эффективность.
В 1920 г. немецкий психолог В. Мёде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону рекламного журнала. В. Блюменфельд регистрировал направление взора лиц, стоящих перед витринами магазинов, и установил, что количество случаев направления взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верхнюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взора.
Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.
По мнению психолога А. Манна, привлечение внимания должно согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется известными приемами, то это происходит вследствие того, что они затрагивают интересы, владеющие публикой: некоторые устойчивые тенденции ее. И.К. Стронг полагал, что привлечение внимания в рекламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего человека. Фактор прошлого опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя. Этот спор возникает на практике и в настоящее время. В конкретных условиях его решение требует экспериментальных исследований, экспертизы.
Г. Мюнстерберг высказывал мнение, что весьма эффективным для привлечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете среди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейфферт. Т. Кёниг, напротив, ставил под сомнение целесообразность с точки зрения психологии рекламы такого приема для привлечения внимания. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблуждение. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объявления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприятные эмоции, что, по мнению Кёнига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.
3.6. Память
Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная – движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором – сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям).
Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз, рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже единственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.
То, что знаменитый рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта товаров. Однако, по-видимому, не совсем правомерно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую «вовлеченность» потребителя, т.к. вовлеченность предполагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации.
Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель – так называемое «внедрение», и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили.
Он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний. Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем «внедрением»; 2) число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем «вовлечением в потребление»».
Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождествляются.
Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологические приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто, как хотелось бы психологам.
Так, в 1997 г. проводилось исследование с целью определить, возникает ли у покупателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала». С точки зрения психологии рекламы, наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.
Образ торгового зала – это в той или иной степени структурированная информация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посещении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим людям (родственникам, знакомым, соседям и т.д.), т.е. способствовать установлению некой разветвленной системы рекламных коммуникаций.
В исследовании было выдвинуто предположение, что если после посещения супермаркета в памяти людей не остается рекламной информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, торговый зал мог быть перегружен рекламной информацией, и покупатель не смог запомнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.
В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без психологических исследований конкретных торговых точек, залов, интерьеров, витрин и пр., направленных на изучение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.
Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, покупатель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном супермаркете.
Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место расположения тех или иных секций, то существует вероятность, что он запомнил также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если все это произошло, то существует вероятность, что покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить аудиторию посетителей магазина.
Располагая результатами исследований, администрация супермаркета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, т.е. делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не привлекает внимание покупателей (не запоминается), то может быть проведена система мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросающегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер».
При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации, психологи большое значение придают понятию ассоциации. Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Ассоциации по смежности – это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени) или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий – низкий, медленный – быстрый и т.д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.
Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для различных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь психология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.
«Задачей рекламы, - пишет К.Т. Фридлендер, - является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями».
Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. Он полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного анализатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный тип людей и считал, что степень установления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказывается различной, и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы, необходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психологические типы потребителей.
Анализируя проблему ассоциаций в психологии Б.В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С.Л. Рубинштейном.
Она пишет: «Процесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлеющим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая сеченовскую идею о детерминации психического, С.Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через «внутренние условия». Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с «внутренними условиями», т.е. с установками, отношением, потребностями личности».
Ассоцианизм как направление в психологической науке подвергся критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-психологии. Однако несмотря на теоретические расхождения между различными учениями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в решении конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызывают те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является сегодня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памятью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.
Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание:
1. рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо;
2. паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.
3.7. Эмоции
Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают собственно эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, побудительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чувства – сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негативные эмоции. Так, К. Изард выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает высшими эмоциями и полагает, что они присущи только человеку.
Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», т.е. двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).
Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают аффект (от лат affectus – волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального состояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С.Л. Рубинштейн отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конкретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Психологи выделяют также страсти, т.е. сильные, продолжительные чувства, которые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктивными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи отмечают, что даже положительная страсть может привести к негативным последствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие, не менее важные в жизни вещи.
Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые – ослабляют активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считают, что основным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции соответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого порождает печаль и т.д.
Российский психофизиолог П.В. Симонов предложил так называемую «информационную теорию эмоций». Согласно ей, эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности человека, а также оценкой вероятности удовлетворения. Оценка вероятности производится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет информацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опасности. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникает. Эмоция не возникает также и в том случае, если у человека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.
Немецкий психолог В. Вундт разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удовольствие – неудовольствие», «возбуждение – успокоение», «напряжение – разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие – неудовольствие» определяется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение – успокоение» определяется реакцией организма и т.д.
Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека также различаются. Если А.Н. Леонтьев считал, что эмоции выполняют в основном оценочную функцию в психической деятельности, то С.Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него.
Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо его рекламе составляет значительную часть всех психологических исследований рекламной деятельности. Большинство психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.
Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.
Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рекламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.
Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии рекламной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологией. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.). В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, а с конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пейзажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экспериментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкретном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эффективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламисты, и маркетологи не всегда это понимают.
Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации.
Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (например, «расслабленный – напряженный», «радостный – грустный» и т.д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Всем предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).
Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (рекламный ролик, фотографию щита, название фирмы и т.д.). Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.
Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, исследователь строит некий «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик откладываются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные – на оси ординат). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В результате сравнения графиков можно определить, какой объект ближе к «идеальному» по всем характеристикам, т.е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки.
3.8. Мышление
Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Человек каким-то образом за достаточно короткое время должен усвоить часть опыта всей цивилизации. Этот опыт передается человеку в процессе социализации и обучения. Здесь большую роль играют мышление и речь, которые позволяют человеку мыслить абстрактно.
Особенностью мышления является его опосредованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом научной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также получает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.
Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно-образное, словесно-логическое, абстрактное. Наглядно-действенное мышление характеризуется тем, что решение задачи осуществляется непосредственно при осуществлении некой практической деятельности, например, при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление – это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, оперирования символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логическое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, которые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и др.
Анализируя мышление как важный психический процесс, который необходимо изучать в связи с решением вопроса об эффективности рекламы, следует вспомнить важное замечание Л.С. Выготского о том, что, отрывая мышление от жизни и потребностей, мы закрываем себе пути к объяснению свойств и назначения мышления определять образ жизни и поведения, изменять наши действия.
Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Некоторые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специальных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связаны исследования другого психического процесса – способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект – понятие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мыслительные задачи. В наиболее простой интерпретации – это умение человека эффективно адаптироваться к социальным условиям, решать задачи социального взаимодействия.
В настоящее время у психологов идеи социальной природы мышления, мышления как диалога весьма популярны. Здесь возникает важная проблема индивидуального и социального: необходимо определить, что в мышлении является результатом индивидуальной деятельности человека, а что – продуктом общения, взаимодействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как решение задач. Они концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например, анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, систематизацию, сравнение и т.д.
Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор они рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышления. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на «другого человека». На основе мышления, его основных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений. Принятие решения для упрощения часто рассматривают как выбор. Именно это свойство мышления – участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения – оказывается крайне важным для психологии рекламы, т.к. проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров.
3.9. Воображение
Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста, который ее делает. Кроме того, рекламная деятельность предполагает систему коммуникаций, в условиях которых потребитель, приобретая товар и усваивая психологические установки рекламы, сам в определенных ситуациях выступает в роли рекламиста. Все это заставляет проанализировать еще один важный психический процесс, напрямую связанный с творчеством человека – воображение. С точки зрения психологии, это сугубо человеческий психический процесс, которым не обладают животные. Считается, что он возник и сформировался в процессе труда, однако здесь не следовало бы приуменьшать и роль общения. Прежде чем приступить к какой-либо деятельности, человек, как правило, старается представить себе ее конечный результат. Только в условиях творческого самовыражения результат может быть непредсказуемым следствием случайных ассоциаций, оригинальных находок и пр. Понятие воображения, таким образом, тесно связано с понятиями фантазии, мечты, мифотворчества.
Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное. В основе непроизвольного воображения не лежит специальная цель, например, некие представления возникают в голове человека под воздействием прочитанной книги или случайно увиденной рекламы. Переживая за близких, человек может представить себе какие-то нереальные опасные ситуации. Решая вопрос о покупке некой вещи, он может вообразить себе, как она будет смотреться в интерьере его дома или когда он будет показывать ее своим друзьям.
Мечты как некая форма представлений могут быть реальными и нереальными. Для бизнеса не важно, какие именно мечты возникают у человека. Но если человек мечтает, то это становится фактором, способствующим развитию бизнеса. Тот, кто ни о чем не мечтает и ничего не желает, для бизнеса не представляет интереса, т.к. не является потенциальным потребителем.
В силу своего воображения личность обладает способностью создавать образы таких предметов, которых в природе никогда не существовало или не может быть по законам природы в принципе (сфинкс, русалка, ковер-самолет и пр.). Однако какими бы фантастическими ни были образы, возникающие в результате творческого воображения, материалом для них всегда выступает предшествующий опыт человека.
Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того, что воображение – это некий «отрыв от реальности», возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.
В процессе творческого самовыражения часто возникает также феномен «проекции», когда творец необоснованно полагает, что его работа обязательно будет понята и получит высокую оценку со стороны окружающих. Человек может использовать в своем творчестве идеи, образы, символы, абсолютно непонятные окружающим, но не замечать этого или не желать себе в этом признаться. Так появляются прожектеры, «непризнанные гении», графоманы, самонадеянные амбициозные политики и т.д.
В рекламе и саморекламе слишком развитое воображение может быть и помощником, и врагом рекламиста. Поэтому объективную оценку его творчеству выносят потребители или психологи, лишь когда они с помощью специальных методик заранее оценивают рекламу с точки зрения тех людей, кому она предназначена. Работу психолога здесь можно рассматривать как один из факторов эффективности коммуникации.
Важной психологической проблемой изучения процессов воображения в рекламе является анализ творческой деятельности художников, дизайнеров, копирайтеров, режиссеров и т.д. с точки зрения возможной патологии психических процессов и установления рекламных коммуникаций. В современной отечественной рекламе часто встречаются двусмысленность, иносказания, метафоры, преувеличения, мифы, эпатаж и пр. В ряде случаев это делает рекламу более привлекательной для потребителей. Но иногда за некоторыми работами известных рекламистов опытные психологи, психотерапевты и психиатры обнаруживают хорошо известные симптомы широко распространенных психических заболеваний, фобий, неврозов (симптомов паранойи, навязчивых состояний, истерии и пр.).
Разумеется, на подобные вещи психологи обязательно должны обращать внимание, как минимум, по двум причинам. Во-первых, это связано с проблемой коммуникации, взаимопонимания нормальной личности и личности с психической патологией, которая может быть выражена в неявной форме. Во-вторых, появление на рынке рекламной продукции с патологическими признаками обладает определенным негативным психическим воздействием на население. Ведь определить такое воздействие, замаскированное под рекламу, неспециалисту достаточно сложно. Все это содержит в себе определенную социальную или, точнее, социокультурную опасность. В свою очередь, общество должно защитить себя, психическое здоровье своих граждан от подобных деструктивных воздействий, разрушающих психику и снижающих ее адаптивные возможности.
Б.В. Зейгарник отмечала, что нарушение эмоциональных характеристик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выражение лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. В этом случае в обществе в определенных социальных группах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.
В прикладной психологии широко применяются специальные приемы, стимулирующие творческое воображение. Это, прежде всего, методы группового (коллективного) решения проблем и принятия решений, группового творчества, например, известные методы «мозговой атаки», «синектики», фокальных объектов, морфологического анализа, контрольных вопросов и др. Они позволяют сформулировать задачу, например, поиска некой креативной рекламной идеи, и добиться ее практического воплощения в конкретных образах. Решение задачи группой, как показывают многочисленные психологические исследования, повышает вероятность нахождения нужной наиболее оригинальной творческой идеи.
3.10. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизиологических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако сегодня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.
Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соотношению творческого воображения рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога – следить за тем, чтобы воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы разные потребители воспринимали рекламу однозначно. Ибо только это позволяет контролировать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и пр.
Если мы рассматриваем систему рекламных коммуникаций, то нас прежде всего интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потребителя, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя необходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобретаемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это деньги от рекламодателя.
Более того, если приобретенный потребителем товар обладает высокими потребительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.
Таким образом, настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Однако слишком слабое воображение потребителя или его полное отсутствие приводит к снижению желания и умения личностно выделяться на фоне других людей. Потребители с хорошо развитым, богатым воображением творчески преобразуют свою жизнь, превращают ее из скучной и однообразной в необычную, яркую, интересную для окружающих, заставляют их подражать себе или творчески самовыражаться.
К сожалению, в современной психологии рекламы эта схема теоретически разработана недостаточно, хотя в рамках отечественной социальной психологии и системного подхода предпринимались попытки рассмотреть психические процессы в условиях общения, взаимодействия, совместной деятельности. Например, в работах Б.Ф. Ломова неоднократно рассматривались данные вопросы, исследовались проблемы на стыке общей и социальной психологии. «Важно отметить, - писал он, - что социальная система не только формирует психологические свойства личности, но и определенным образом влияет на развитие психических процессов».
Так, например, долгое время в психологии считалось, что память всегда связана с прошлым человека. Б.Ф. Ломовым и его учениками была высказана идея о том, что память – процесс, направленный в будущее. Причем не только на индивидуальную деятельность, но прежде всего на деятельность совместную, на взаимодействие с другими людьми, на общение с ними. По мнению Б.Ф. Ломова, человек часто запоминает то, что может представлять интерес для значимых для него других людей и может быть реализовано в общении как информация, представляющая коллективную ценность. Человек часто запоминает то, о чем бы он хотел рассказать своим близким и при этом рассчитывает на одобрение или даже восхищение с их стороны.
Автор считал, что когда психические функции и процессы впервые стали предметом конкретно-научного (и в особенности экспериментального) изучения, исследователи видели свою основную задачу в том, чтобы выявить их закономерности и характеристики в «чистом виде». Разрабатываемые экспериментальные методы и приемы были нацелены на то, чтобы как можно более полно отпрепарировать изучаемую функцию (перцептивную, мнемическую, интеллектуальную и др.) от системы всех других психических явлений, по возможности нивелировать их влияние на данную функцию и изучить ее как некоторое собственное натуральное свойство индивида.
Б.Ф. Ломов писал также и о том, что одним из важных условий разработки теории психических процессов является изучение зависимости их динамики от форм, способов и средств общения. Под его руководством проводилась целая серия экспериментальных исследований, направленных на изучение психических процессов в условиях общения и совместной деятельности. Эксперименты проводились по типу естественных – испытуемые не знали, что они участвуют в экспериментах.
В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отличающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в общение только с целью взаимной проверки результатов поиска – «согласования образов». Но такие случаи, как отмечает Б.Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.
В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поиска (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испытуемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завершался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.
В анализе результатов исследования Б.Ф. Ломов отметил, что важнейшее условие, порождающее потребность в общении – возникновение проблемной ситуации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой знаний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.
Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рамках общей психологии, т.е. психологии психических процессов безотносительно к процессам социальным, коммуникативным.
Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо разбирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто интуитивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.
Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания рекламного материала используются приемы «нового поколения», основанные на принципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рекламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциального потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего рекламного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать рекламную информацию в целях собственной саморекламы.
Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга.
Резюме
Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и др. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. Человеческая психика – целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассматривают с разных сторон.
Исследования психических процессов в рекламе имеют свою специфику:
В о – п е р в ы х, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.
В о – в т о р ы х, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, т.е. общения и взаимодействия рекламиста и потребителя.
В – т р е т ь и х, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.
Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», т.е. «сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как представителей некоторого класса объектов». Так, например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта миллиарды признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам.
Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т.д., знакомо каждому человеку и часто используется в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, т.е. они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при восприятии конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации.
В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно необоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стимула) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуникации не возникает.