Концепция рекламы как формы психологических воздействий

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения защищается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы – только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа «25 кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров, также относят к задачам психологии рекламы.

В начале ХХ века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, т.е. способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так, еще в 1923 г. К.Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука – психология».

Тогда же немецкий психолог, профессор Т. Кёниг утверждал, что торговая реклама – это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. В соответствии с теорией ученого Б. Витиеса, он пытался объяснить, почему «реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что она теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу чего, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы». Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».

По мнению Б. Витиеса и Т. Кёнига, она способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. «Интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать своему собственному мышлению. Любое услышанное слово, сообщение часто бессознательно влияют на поведение потребителя. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от его характеристик, ибо воля всегда управляется наиболее сильным импульсом – безразлично чужим или собственным. При этом разум оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно их теории, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т.е. стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах формы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению ученых, неверным. По их теории следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.

Одновременно в США начинает развиваться новое психологическое направление – бихевиоризм, который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, т.к. отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы таким образом «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Основатель американского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образцом. Цель рекламиста, по Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание обладать новыми. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг. Таким образом, его научный вклад в рекламный бизнес был весьма значительным.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно. Подобные взгляды весьма часто подвергаются в научной литературе критике. Признается лишь косвенное, опосредствованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее, до сих пор остается открытым вопрос: почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности метода психологического воздействия в рекламе сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т.д. Отмечая, что некоторые ученые считают данную проблематику «старомодной», профессор Г.М. Андреева указывает, что «новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем». Профессор Ю.А. Шерковин называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением, его отличительный признак состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией.

2.3. Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев. Методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсиональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

«В наше определение гипноза, – пишут американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Стил, – включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, используют слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный».

При этом, считают авторы, гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально. Они считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле являются лишь различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других:

«…Если вы рассматриваете гипноз как особое состояние, которое всегда включает глубокий транс, то такой вещи, как гипноз, не существует. Если же вы используете гипноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то вы можете понять, что гипноз – это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию – все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности».

С точки зрения С. Хеллера и Т. Стила, гипноз – это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и пр. могут быть «внушены» и, если они восприняты, повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно рефлекторной частью поведения человека. К тому же, в определенных обстоятельствах условная реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».

Многие исследователи, например, А. Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, т.е. некой способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается вовсе. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психологическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но, тем не менее, подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела, не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гипнозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьируется, а, следовательно, и влияние гипнотизера так же индивидуально. Автор считает, что готовность быть загипнотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь установка, которая создается у реципиента.

Г. Мюнстерберг, рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипнотическое состояние есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта – это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, по мнению многих исследователей, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с установкой «на чудо».

2.4. Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности – это внушение ( suggestion ). По мнению ряда авторов, под ним следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекала к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, рекламистов, выйдя далеко за пределы медицины.

Украинский психиатр А.П. Слободяник отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим неречевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном (вербальном) внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один – от слова, другой – от реального раздражителя.

На протяжении долгого времени взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия. Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае, если воздействие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиента. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая как раз и означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина и В.Г. Шахурин считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако, например, П.К. и К.К. Платоновы неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью СМИ (например, телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. По мнению специалистов, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось неоднократно, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение – оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

А.В. Брушлинский полагал, что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других – менее, т.е. иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т.д.). В определенных случаях человек испытывает некоторые повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности, ассоциативность ослабевают и т.д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по ТВ, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

2.5. Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г.М. Андреевой, подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

В работах Л.И. Божович показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Г. Крайг считает, что у детей, например, подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По ее мнению, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, т.к. он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе: «Каким образом ребенок осваивает синтаксис, объяснить не так просто. Хотя некоторые фразы ребенок строит, подражая другим, такая грамматическая форма, как “ amn ’ t I ” («это нет я»), безусловно, является его собственным изобретением. Также сомнительно, чтобы ребенок мог где-нибудь услышать фразу «Баба спать». Даже когда взрослые начинают имитировать детскую манеру речи или пытаются исправлять ошибки ребенка, дети все же продолжают использовать собственные конструкции, которые не могли быть усвоены посредством прямого копирования хотя бы потому, что речь взрослых не содержит таких образцов для подражания».

Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим ТВ-программам. Очень часто они высказывают опасение, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга, такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает, скорее всего, лишь на перцептивном уровне, т.е. в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, а также звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

2.6. Заражение

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя заражение, замечал, что оно («психическая зараза», по его оценке) наиболее характерно для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств:

«Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений… В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы».

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива и пр. Подросток часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.

Иногда для усиления эффекта «психического заражения» на дискотеках криминальным путем распространяются наркотические вещества, например, популярный наркотик «экстази», который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу.

2.7. Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других конкурирующих товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так, Дюбуа и Деджерин противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им. Психиатры называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasion – убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus – объяснение, толкование; clareo – быть светлым, ясным, понятным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.

В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее задачей является реориентация личности в ценностях. Р. Конечны и М. Бушал подразумевают под этим метод моральной ортопедии, разработанный Дюбуа, задачей которого является устранение последствий болезни правильным воспитанием и возвращение больного к жизни (так называемая ресоциализация). Психотерапевты А. Молл, А. Хирчлафт и др. считали, что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение – в своеобразное несоответствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулируют ее.

«Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» внушению? – пишет А.П. Слободяник. – Видимо, нет, потому что в самом убеждении и разъяснении уже скрыто внушение».

По мнению автора, нельзя также исключать из внушения доказательство и логику. И убеждение, и разъяснение, и внушение, в конце концов, направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, критику и поступки.

Таким образом, психологическое воздействие в состоянии бодрствования, т.е. внушение и убеждение – это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Такое воздействие предусматривает влияние слова психолога на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, нежели рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе некоего уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана американским рекламистом Р. Ривзом в начале 1940-х гг. Согласно ей, УТП состоит из трех частей.

В о – п е р в ы х, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.

В о – в т о р ы х, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В – т р е т ь и х, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

2.8. Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев. Психологическую основу концепции автора составляет учение русского психофизиолога А.А. Ухтомского о доминанте. И.Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и/или стереотипов. «Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, значит, проиграть рекламу еще на старте», - пишет автор.

Он предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант», говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т.д. Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К.Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость – старость», «богатство – бедность», «свобода – несвобода», «желание – возможности» и др.

Обосновывая свой подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1. человек живет не по законам разума и логики;
2. у каждого человека существуют стереотипы;
3. отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»;
4. мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
5. число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;
6. стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, т.е. человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;
7. стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
8. следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, т.е. то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на долгоживущих брендах, - это далеко не одно и то же.

2.9. Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом – имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламному объекту – иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, – в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения («кадиллак» - для преуспевающих людей, «тойота» - для всех и каждого)».

Профессор О.А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы – это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием».

«Оперируя «имиджами», - отмечал он, - современная реклама действительно «творит чудеса». Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска «баронов-грабителей», успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию «Дюпон», изготовляющую напалм, в компанию, производящую «с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни». Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса».

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость «имиджа» товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принципов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа:

1. мотивационный анализ (глубинная психология потребления);

2. психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

3. хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

4. приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;

5. геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

6. мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ профессор Г.С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По ее мнению, люди воспринимают объекты как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость как инструмента.

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать системно, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности – стереотипами, мифами и т.д. Так, по мнению Н. Голядкина, имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям – стереотипам. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, есть «упрощенная интерпретация идей и людей». По мнению автора, имидж и стереотипы – разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга.

2.10. Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола».

На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и (при его неправильном использовании) порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ай-стопперы», т.е. объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной модели, увеличенная размером в слона копия цифровой видеокамеры и др. Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, т.к. реакция на него неоднозначна и у различных групп населения проявляется по-разному.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эротизированная пошлость» (например, Ксюшка Собчак), желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы (что ограничивается законом «О рекламе»), животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», т.е. юмористическому или эротическому образу, известной личности и т.д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, ее «тестирование».

К механизму «ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, спортсменов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О.А. Феофанов, основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

2.11. Идентификация

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по Фрейду, тесным образом связана с эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа, и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, информирующая о «прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences .

Образ ковбоя на рекламе сигарет “Marlboro” позволяет курильщику почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты “Vogue”, ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

2.12. Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины ХХ века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

В начале 50-х гг. ХХ века владелец исследовательской фирмы “Subliminal Projection Company” Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее: вклеенного в нее 25-го кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Дж. Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли (шт. Нью-Джерси) был показан популярный тогда триллер «Пикник», где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-колы – на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности не указал точное место их проведения. Он утверждал, что не может раскрыть суть метода, т.к. это является содержанием его заявки на патент.

Очевидцы свидетельствуют, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 г. была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром» с текстом «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных и фиктивности «технологии воздействия». Не получив патента, Вайкери заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающую рекламу», а позже публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 г. о нем ничего не известно.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на эффект «25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал «25-му кадру» Вайкери.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т.д.). Например, находясь на многолюдном рынке, прислушиваясь к голосам торговцев, рекламирующих свою продукцию, покупатель может одномоментно осознавать речь лишь одного из них.

В какой-то момент времени человек вдруг переключает внимание на призывы другого торговца и перестает обращать внимание на первого. Как правило, покупатель не может вспомнить, что говорил первый торговец в то время, когда он слушал второго.

Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?» Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.

Модели первого типа предполагают фильтрацию сигналов на сенсорном уровне, в самом нале ее «попадания в мозг». Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена. Модели второго типа предполагают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах.

Отсюда следует, что если верны модели второго типа, то информация, на которую человек не обращал внимания, может каким-то образом использоваться, например, в сновидениях, при принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассоциаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотический транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля.

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и другие, не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Одно из крупнейших мировых рекламных агентств «Огилви энд Мэйзер» выявило, что 62 % потребителей верят, что подпороговая реклама существует, а 52 % - что она принуждает покупать ненужные вещи. Следует отметить, что и многие рекламодатели склонны считать, что феномен «25-го кадра» существует, широко применяется и обладает исключительным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена федеральными законами о рекламе и СМИ.

2.13. Рекламные шоу

Среди широко распространенных сегодня методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если его рассматривать более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора), его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи), эмоционально реагирующую аудиторию, выступающих, выражающих свое «личное» мнение, «независимых» наблюдателей и экспертов, «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, юрист и т.д.).

Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. К рекламным шоу прибегают фирмы, торгующие так называемыми тайм-шерами (продажа «навечно» времени пребывания на отдыхе в различных отелях мира), а также многочисленные агентства сетевого маркетинга и, конечно же, «народные целители».

Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь неоднозначны. Как было сказано выше, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека. Однако, по-видимому, «одноразовый бизнес» еще весьма эффективен, поэтому различные суггестивные методы рекламного воздействия пользуются спросом и находят применение.

Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул – реакция» не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нужны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некоторые настойчиво рекламируемые товары?

2.14. Нейролингвистическое программирование

Нейролингвистическое программирование (НЛП) как некий вид психологической практики возникло относительно недавно, в начале 70-х гг. ХХ в. По словам основателей метода Дж. Гриндера и Р. Бэндлера, они не собирались создавать новую школу психотерапии, лишь хотели выявить и описать некую систему принципов (паттернов), которые использовали их выдающиеся предшественники М. Эриксон, Ф. Перлз, Г. Бэйтсон и др. По сути дела, они проанализировали чужой опыт, обобщили его и, представив этот опыт в виде достаточно стройной и понятной системы технологий психологического воздействия, опубликовали в виде ряда книг, которые постепенно приобрели огромную популярность по всему миру.

Популярность их подхода объяснялась достаточно простыми причинами: они писали о технологиях психологического воздействия и демонстрировали их во время своих семинаров. А ведь именно желание воздействовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным желанием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, богатству. У авторов НЛП сразу же появилось множество последователей. Сегодня их система значительно изменена – говорят уже о некоем «духе НЛП», относя сюда практически любые технологии психологического воздействия и манипулирования, о которых создатели системы первоначально не имели никакого представления.

Следует отметить два очень важных момента.

В о – п е р в ы х, в соответствии с утверждениями авторов, они не стремились создавать некую эффективную систему психологического манипулирования людьми, их сознанием и подсознанием. Цели ученых не формулировались так конкретно.

В о – в т о р ы х, НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. Ведь практически все психотерапевты, технологии которых изучали авторы, опирались на общепсихологические законы, по крайней мере в том, что касается психических процессов, деятельности и общения.

Так, рассматривая хорошо известные в науке явления, например, условные рефлексы, психологические установки и пр., авторы разработали собственную систему доступных широкому кругу лиц понятий, которую дополнили наблюдениями, основанными не на экспериментальных исследованиях, а на психотерапевтической практике.

Специалисты по НЛП используют термины «зеркальное отражение» или «подстраивание» для обозначения установления с собеседником тесного контакта. Понятие «коммуникация» используется здесь очень широко для обозначения практически любого взаимодействия человека с другими людьми (случайный разговор, убеждение, обучение и переговоры, циклы или петли обратных связей, которые всегда включают не менее двух человек). Термин «конгруэнтность» обозначает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуникационного процесса, таких как мимика, поза или интонация, а «неконгруэнтность» - наоборот, несогласованность компонентов общения (слов, выражения лица, позы, интонации), приводящую в конечном итоге к нарушению контакта с собеседником.

Для изменения контекста выражения, утверждения, разговора или придания им иного значения применяется выражение «контекстуальный рефрейминг». Большое значение в НЛП уделяется так называемым «глазным сигналам доступа». По мнению основателей НЛП, это сигналы, которые позволяют понять, как люди получают доступ к информации. Например, визуализация прошлого опыта заставляет глаза человека перемещаться вверх и влево по отношению к наблюдателю. Во время конструирования картинки из слов или при воображении того, чего человек никогда не видел, глаза поднимаются вверх и вправо. Когда человек вспоминает или конструирует звуки, его глаза перемещаются по горизонтали вправо. При получении доступа к ощущениям типичным является движение глаз вниз и вправо. Когда человек вспоминает или конструирует звуки, его глаза перемещаются по горизонтали вправо. При получении доступа к ощущениям типичным является движение глаз вниз и вправо. При разговоре с самим собой глаза человека чаще всего находятся внизу слева. (У левшей или людей с иной доминантой мозга движения глаз меняются обычно на противоположные).

Термин «мета-модель» обозначает в НЛП процесс, в ходе которого обнаруживаются в коммуникации неточные выражения, а затем при помощи системы вопросов и ответов трактуется их действительное глубинное значение. «Мета-программы» и «мета-модели» - термины, применяемые для обозначения стратегии и принципов сортировки человеком собственного опыта и его организации. «Перцептивная карта реальности» - модель восприятия каждого человека, являющаяся результатом его предшествующего опыта, в «правильности» и «очевидности» которого он твердо убежден. «Репрезентативная система» кодирует в нашем сознании сенсорную информацию, поступающую к нам через органы зрения, слуха, осязания, вкуса и обоняния. В соответствии с этим принципом в НЛП всех людей делят на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

«Фрейм» - это определенный контекст или способ истолкования высказывания, события или поведения. «Рефрейминг» - изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие для придания им нового значения. «Якоря» - особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств.

«Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы оказывать влияние на людей, - пишут Дж. О’Коннор и Д. Сеймор. – Терапия, менеджмент и образование включают в себя умение общаться и оказывать влияние на людей. Существует парадокс: никого не беспокоит обучение неэффективным умениям, в то же время эффективные умения могут быть признаны порочными, и им может быть присвоен ярлык манипуляции. Манипуляция несет негативную коннотацию, как будто вы оказываете давление на человека, чтобы сделать что-то против его интересов. Это абсолютно неверно по отношению к НЛП, поскольку это способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира».

Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике рекламной деятельности, например, в традиционной коммерческой рекламе, или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий, например, в условиях BTL, «сейлз промоушн», «персонал сейлинга» или директ-маркетинга. Однако следует отметить, что, по мнению практиков, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть» выполнять несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, а также их многочисленных последователей, было создано не для обмана, а для помощи людям в решении их проблем, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже достигших значительного социального успеха.

«Специалисты», представляющие НЛП в качестве метода «насильственного программирования психики» и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И делается это, прежде всего, для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рекламодателя).

Недаром известный американский социальный психолог Т. Шибутани пишет: «Часто задают вопрос: если столь многое известно о человеческой природе, не может ли стать более эффективной эксплуатация людей посредством рекламы и пропаганды? Некоторые утверждают, что путем подсознательного внушения и других трюков, основанных на недавних исследованиях, людей обманывают, вынуждая их приобретать предметы, в которых они не нуждаются. Следует отметить, что многие утверждения явно преувеличены. Для индустрии рекламы выгодно создать впечатление, что она владеет «научным» знанием, которое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои собственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомневаться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или интуитивных предположений способных исполнителей – это предмет догадок».

2.15. Социально-психологическая установка

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set ) и социально-психологическую установку ( attitude ). Последняя возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Немецкий психолог Т Кёниг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку – успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного».

Это явление было проиллюстрировано нами рекламой многослойного шоколадного батончика. На рекламном щите художник изобразил надкусанный батончик. По когнитивным тестам эта реклама в исследованиях выходила на первые места по сравнению с аналогичными, т.к. дополнительная информация – прослойки батончика – расширяла знания о товаре, т.е. удовлетворяла познавательную потребность. Но по эмоциональным тестам реклама оказывалась на самом последнем месте, т.к. художник для большей выразительности изобразил на батончике следы зубов попробовавшего его человека. Это вызывал чувство брезгливости и ослабляло эффект установки, т.к. создавало противоречие между ее компонентами: когнитивным и аффективным, и тем самым снижало эффект от рекламы в целом.

Следует отметить, что концепцию социально-психологической установки целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического моделирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода можно считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психологических характеристик и процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте. Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и др.; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный – поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т.д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими.

Таким образом, структура установки есть лишь общая схема, направляющая движение мысли ученого к постановке специфических исследовательских задач, к выбору необходимых инструментов. Этим данная концепция отличается от других, в которых авторы пытаются представить сложные явления теоретическими моделями, обозначаемыми некими упрощенными формулами.

В последнее время психологи стали чаще прибегать к теориям, в основе которых оказываются ситуативные факторы поведения людей, по сути дела, установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета», описанная в американском учебнике рекламы Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла. Она основана не на анализе мотивации и поведения вообще, а поведения именно в данный момент, которое возникает из «психологического настроя» - своего рода «приказа» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными, делясь на «внешние» (окружающие люди, погода и др.) и «внутренние» (воспоминания индивида, его отношение к чему-либо, его состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов, игнорируя другие. Способность к отсеиванию факторов иногда может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые «якоря» (психологические установки). Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю.

«Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации, - пишут американские авторы, - (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям».

В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь, в соответствии с теорией, наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантазировать.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Рассматривая пробле6му установки, Л. Росс и Р. Нисбетт пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти? Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире. Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, окружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира».

Однако американцы пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли потребители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем другими людьми?

2.16. О подсознании

На основе проведенных нами исследований можно сформулировать некоторые принципы мотивирующего (влияющего на поведение) воздействия суггестора-манипулятора на подсознание человека (суггеренда).

1. Принцип внутренних условий (или принцип Павлова-Рубинштейна). Внешнее мотивирующее воздействие на подсознание другого человека возможно лишь в том случае, если его сознание и подсознание готовы к восприятию такого воздействия, т.е. когда сформированы внутренние психологические условия. Эти условия основаны на знаниях и эмоциях. Первоначально они никак не связаны с мотивирующим воздействием.

Мотивирующее воздействие на подсознание усиливается на фоне патологических психофизиологических состояний человеческого организма. Если такие условия не сформированы, то воздействия на поведение через подсознание чаще всего не происходит.

Свойственная некоторым людям повышенная внушаемость, наличие устойчивой веры в саму возможность психического воздействия на подсознание и катастрофических последствий такого воздействия, веры в существование потусторонних сил способны повлиять на их разум и жизнь. Этому в значительной мере способствуют тревога по поводу возможной болезни, страх смерти, страх потерять рассудок и память, тревога за своих близких, психастения и пр.

Перед началом воздействия суггестор-манипулятор долго готовит такие условия. Он распознает их или создает заново. Он формирует соответствующую установку на восприятие приказа, предоставляет суггеренду соответствующие «факты», выстраивает «логичную» систему доказательств, переходя к новым аргументам только в том случае, если суггерендом приняты предыдущие его аргументы. Речь может идти также о таких психических состояниях, которые создают внутренние условия и могут быть вызваны хроническими психическими и соматическими заболеваниями. Если суггестор-манипулятор знает об этом, он выстраивает схему воздействия, используя эти знания.

2. Принцип латерального программирования (или принцип Гезелла-Де Боно). Мотивирующее воздействие на подсознание человека всегда осуществляется через органы чувств, через содержание и формально-динамические (сопутствующие) характеристики воздействующих информационных сообщений. Исключения составляют фоновые воздействия типа СВЧ, ухудшение физических условий пребывания и фармакология. Однако кроме создания некоего располагающего к воздействию состояния (внутренних условий), с их помощью нельзя добиться управляемого целенаправленного поведения. Здесь все равно нужна установка суггестора-манипулятора сознанию суггеренда. То есть нельзя добиться мотивирующего воздействия на подсознание напрямую, не воздействуя на сознание или используя неадекватные формально-динамические характеристики информационного сообщения.

Далее, невербальная коммуникация, фрейминг, проксемика и пр. могут существенно изменить поведение человека без отчетливой рефлексии с его стороны. Однако записанные на информационные носители и не видимые человеком символы, слова, фразы, а также образы, смысл которых человеку неизвестен, влияния не оказывают. Незнакомая или не прочитываемая человеком символика не обладает мотивирующим воздействием на его сознание и подсознание. Однако, читая эзотерические издания (типа газеты «Тайная власть»), просматривая наукообразные документальные фильмы о возможности воздействовать на подсознание с комментариями ученых и мистические триллеры (типа «Звонок»), общаясь с «колдунами» и слушая их рассказы, посещая тренинги НЛП, личностного роста и пр., потенциальные суггеренды невольно увеличивают свою зависимость от тех, кто пытается воздействовать на их подсознание. Люди, избегающие всего этого и не проявляющие к такой информации интереса, практически не подвержены воздействию на подсознание с помощью подобных технологий.

3. Принцип проекции (или принцип Вертхаймера-Мюррея). Сознанию человека и его мышлению свойственны сомнения, вызванные незавершенностью возникающих образов: «А вдруг я чего-то не знаю, и мир устроен иначе, чем мне кажется?» Если человек сталкивается с чем-то непонятным, то он начинает объяснять видимое, пользуясь своим прошлым опытом. Этот опыт, как правило, всегда ограничен и неполон для решения какой-либо сложной задачи. Получая установку авторитетного и уверенного суггестора-манипулятора, человек принимает его точку зрения для интерпретации непонятного и неопределенного.

Работа радиоприемника или телевизора нам непонятна, но рекомендация специалиста изменить длину антенны показывает, что есть некая управляемая специалистом связь между этими приборами. Человек, который знает то, чего не знаем мы, всегда вызывает уважение, а в ряде случаев он может вызвать более сильные эмоции, например, страх, особенно, если что-то говорит нам убедительно и уверенно.

Так, верующий сомневается в существовании Бога, неверующий – в его отсутствии. Демонстрация чуда укрепляет или создает веру. Поэтому суггестор-манипулятор сначала создает неясную картину события, затем установку на интерпретацию этого непонятного, вызывая тем самым проекцию суггеренда, а затем дает приказ, интерпретируя его как средство решения проблемы и обретения понимания происходящего или наблюдаемого.

4. Принцип стереотипа-архетипа (или принцип Липпмана-Юнга). Некоторые символы даны нам самим фактом существования человека в этом мире, а также культурным развитием цивилизации. Их использование в комплексе с другими факторами позволяет в определенных случаях воздействовать на подсознание.

Например, понятия «верх» и «низ» во многих случаях изначально имеют для человека некий положительный и отрицательный смысл (хотя есть достаточно исключений). Так, например, в связи с прямохождением вертикальное положение туловища человека вверх головой всегда предпочтительнее с момента его рождения , чем положение лежа или вверх ногами. В последних случаях человек чувствует себя незащищенным. Поэтому очень часто тот, кто находится «выше» и в прямом, и в переносном смысле, обладает преимуществом перед тем, кто «ниже».

Принцип самоиндукции (или принцип Сатаны). Человек, который предпринимает сознательные попытки воздействовать на подсознание другого человека, в такой же степени воздействует на собственное подсознание. Такой человек готовит свое подсознание к разрушительному воздействию и обязательно поплатится за то, что делает. При этом форма расплаты ему до определенного момента будет неизвестна.

2.17. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, т.е. в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е.Л. Доценко отмечает, что в определениях понятия психологической манипуляции часто используется понятие воздействия, которое само еще до сих пор точно не определено. Чаще всего встречается следующее определение:

«Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». По мнению Е.Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. «Манипуляция, – пишет он, – разворачивается как процесс взаимодействия, в ходе которого происходит учет особенностей адресата».

Автор считает, что манипуляция – это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченной им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точки зрения? Судя по анализу специальной литературы, большая часть психологических воздействий в рекламе является ничем иным, как разными формами манипуляции. Ведь главная задача рекламиста – сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях PR, а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обобщениям. Так, одна из основных, наиболее распространенных норм человеческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно принципу, человек старается отблагодарить другого за оказанную услугу. Те же, кто принцип игнорируют, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть этот принцип вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от моральных обязательств, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают другие в аналогичной ситуации. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их число, тем лучше, обычно соглашаются с данным требованием. Этот принцип наиболее эффективен при наличии двух факторов. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большой степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность. Р. Чалдини утверждает, что она способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких, как талант, доброта, ум и пр. Привлекательным людям требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть данный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочисленными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных баталий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группировки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что, вопреки собственной воле, многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека.

Автор описывает еще один принцип – «дефицита». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже, чаще всего преодолевая его. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам:

Ø во-первых, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными;

Ø во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.

2.18. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Анализируя приемы и методы психологических воздействий в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи выделяют две группы таких методов, различающихся по степени контроля потребителя за воздействиями. Так, полагают, если субъект не осознает воздействия или не в состоянии критически к нему отнестись, значит такой вид воздействия надо отнести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие, и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения.

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влияния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного контакта, другие – так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с помощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и инструментов.

Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздействовать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки современного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управление обязательно предполагают в качестве одного из непременных условий возможность психологического воздействия.

Эта возможность обнаруживается и у более примитивных живых организмов. Любое неактивное средство защиты животного от врага (раскраска, ложные органы и пр.), возникающее в результате естественного отбора, уже может рассматриваться именно как средство воздействия на психику животного.

Однако реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для подчинения противника и завоевания власти над ним. В рекламе, и особенно в саморекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понравиться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто взамен того, что получает. Рекламируя что-либо, субъект не отбирает, а обменивает. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи, а также эмоциональные состояния.

Для психологии рекламы, как и для некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, т.к. сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большинство психологов считают, что реклама и психологическое воздействие – это, по сути, одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов.

Некоторые авторы рассматривают психологические воздействия или влияния в рекламе обязательно как суггестию, иногда даже употребляют данные термины как синонимы.

Так, К.В. Сельченок считает, что «влияние – это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек – существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действия, так и во вкусах». Он рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой «искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего».

С точки зрения К.В. Сельченка, «массовый человек далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя».

Как можно понять из вышеприведенных цитат, данное понимание «природы человека» характерно для раннего психоанализа и противоречит взглядам многих отечественных психологов, разрабатывавших принципы материализма, историзма, единства сознания и деятельности и др. Рассматривать человека как «существо иррациональное» означает лишить его разумности, рефлексивности, возможности сознательного выбора, а главное – игнорировать тот факт, что потребности в целом определяются объективными обстоятельствами и условиями жизни человека. Более того, данная позиция, отражающая взгляды некоторых зарубежных психологов рекламы, фактически вступает в противоречие с идеями известных зарубежных маркетологов (например, Ф. Котлером).

Без всякого сомнения, социальное влияние, воздействие, обман, откровенное манипулирование человеком в рекламе – это достаточно скользкий путь. Эксплуатация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предпринимателей к полному краху. История знает немало примеров этому. В рекламе идти по пути жесткого психологического манипулирования человеком – все равно, что заключать сделку с дьяволом: в ряде случаев эффективно, но всегда крайне опасно. Причем чаще всего это опасно именно для тех, кто таким манипулированием занимается. Данный вывод следует из многих теоретических работ в области психологии маркетинга.

Так, американский специалист в области рекламы Р. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реалистичности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не находится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тесно связаны с потребностями человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности.

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема – проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, эффективность конечных результатов.

Как пишет профессор И.Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, т.е. когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и, по сути дела, оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор – его источником, активным началом – субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отношений в «субъект-субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию».

При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо, прежде всего, определить, кто является причиной акта покупки товара потребителем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого решения человека под воздействием его собственной внутренней объективной потребности.

Потребность может быть:

- четко отражена в сознании потребителя в виде конкретного объекта;

- может существовать как «потребность в категории»;

- может не осознаваться потребителем.

В последних случаях реклама опредмечивает потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в появлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, некоторые теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой причиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внутреннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в…». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологические методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал некую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, например, покупки товара в супермаркете.

Резюме

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и иррациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, НЛП и др.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.