Модели выбора celebrity endorsement
ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ
И. Д. Шадская
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
E-mail: irina.shadskaya@mail.ru
В данной статье рассматриваются особенности м оделей выбора celebrity для рекламной коммуникации . Основополагающими критериями выбора celebrity являются степень доверия аудитории к ней и ее привлекательность. При этом указанные параметры в различных концепциях раскрываются и дополняются новыми атрибутами.
Ключевые слова: знаменитость, реклама, бренд, компания, модель, коммуникация.
CELEBRITY ENDORSEMENT SELECTION MODELS
FOR ADVERTISING COMMUNICATION
ON THE EXAMPLE OF RUSSIAN TELEVISION
I. D. Shadskaya
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: irina.shadskaya@mail.ru
This article discusses the features of celebrity selection models for advertising communication. The concept of "Ambassador" is considered, the task and function are identified, and the factors influencing the choice of celebrity for the brand are described. The main criteria for choosing a celebrity are the degree of audience confidence in it and its attractiveness. At the same time, the specified parameters in various concepts are expanded and supplemented with new attributes.
Keywords: celebrity, advertising, brand, company, model, communication.
Роль celebrity в рекламной кампании тяжело недооценить, ведь от ее выбора зависит то, как бренд или компанию будет в дальнейшем воспринимать целевая аудитория и как следствие, насколько эффективно будут осуществляться продажи, дальнейшее развитие и конкурентоспособность на рынке.
Для правильного выбора celebrity существует большое количество моделей выбора знаменитости для рекламной коммуникации, которые успешно применяются многими менеджерами по развитию бренда.
Рассмотрены пять наиболее эффективных и проверенных временем моделей выбора знаменитостей: модель привлекательности, модель «источник достоверности», теория «конгруэнтности» (гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару), теория «мэтчинга» (модель переноса ассоциаций) и модель «TEARS».
1. Модель привлекательности.
В процессе изучения факторов, влияющих на выбор celebrity, одним из ключевых элементов стала привлекательность артиста. Считается, что человек с приятной красивой внешностью способен расположить аудиторию к себе и тем самым поднять уровень ее доверия к передаваемому сообщению [1].
Сторонники модели считают, что эффективность коммуникации
зависит от сходства, узнаваемости и симпатии общественности к представителю артистической элиты [4]. В то же время, понятие «привлекательность» означает не только внешние данные, но и ряд атрибутов, таких как образ жизни, интеллект, чувство юмора, личностные особенности знаменитости.
Российский танцор Дмитрий Красилов (по прозвищу Пухляш), завоевавший популярность у россиян после того, как снялся в клипе Little Big «UNO», принял участие в рекламном ролике, посвященном приложению Adidas Training для домашних тренировок [7].
В видео он приглашает зрителей провести тренировку вместе с ним и сделать несколько упражнений. В данном примере прослеживается модель привлекательности, поскольку Дмитрий Красилов у многих людей вызывает исключительно положительные эмоции ввиду его харизмы в сочетании с полным телосложением. «Милый пухляш из Little Big», – вот какую характеристику дают Дмитрию в Интернете [6].
2. Модель «источник достоверности».
Параметр «достоверности» при выборе celebrity надо соотносить
с концепцией позиционирования бренда. Выбирая celebrity для рекламной кампании важно опираться не только на физическую привлекательность, но и на его внутренний мир, отношение целевой аудитории к celebrity и другие не менее важные факторы. Также стоит учитывать то, как хочет позиционировать себя бренд, как позиционирует себя celebrity, и насколько эти два показателя соответствуют друг другу.
В 2015 году года бренд Syoss снял в своей новой рекламной кампании гуру фэшн-стайлинга Эд Молэндс [9]. Syoss представил суперразработку созданную вместе со стилистом серию средств для двойного объема и экстрасильной фиксации Syoss Big Sexy Volume.
Новинки от Syoss всегда разрабатываются совместно с профессиональными стилистами. Эдо Молэндс посвятил более 20 лет работе в индустрии красоты: огромный опыт создания обложек ведущих мировых глянцевых журналов и опыт работы на бэкстейдже бесчисленных модных шоу заставляет верить словам великого фэшн-стайлинга.
3. Теория «конгруэнтности» или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару.
Теория «конгруэнтности» доказывает, что имидж celebrity и архетип бренда должны быть конгруэнтными, то есть соответствующими друг другу, для эффективной рекламной коммуникации [2].
Конгруэнтность celebrity и бренда напрямую зависит от наблюдаемого соответствия качеств, связанных с брендом и имиджем celebrity. Л. Кейл
и П. Гомер установили, что эта гипотеза соответствует теории социальной адаптации, в которой говорится, что если правильно донесена информации до аудитории, ее влияние на потребителей может увеличиться в несколько раз [3]. Поэтому для достижения наибольшего эффекта коммуникации потребители должны иметь уникальный образ восприятия, который возможен только при полном совпадении имиджа celebrity и бренда.
Знаменитый рекламный ролик от Volvo с «эпическим шпагатом»
Жана-Клода ван Дамма стал самым популярным среди автомобильных видео за всю историю YouTube [11]. На 1 апреля 2020 года видео посмотрели более 97 миллионов раз пользователей со всего мира.
Жан-Клод ван Дамм известен своей брутальностью, мужеством
и «крутостью» – так считают многие поклонники ван Дамма. Volvo использовала этого героя в своей рекламе, так как позиционирует свои грузовики как сильные, выносливые машины, машины «для настоящих мужиков». Данная реклама, безусловно, относится к теории «конгруэнтности» (гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару), так как компания и лицо, которое участвует в рекламе этого продукта соответствуют друг другу.
4. Теория «мэтчинга» или модель переноса ассоциаций.
В теории «мэтчинга» (meaning transfer model) лежит то, что celebrity, обладая определенным набором ассоциаций, связанных с ее персоной, может передать данные ассоциации бренду [3].
Ценности, приписываемые celebrity, связаны с брендом в сознании потребителя. Реклама становится эффективной, когда аудитория видит
в объектах, людях и контексте, используемых в рекламе, такие значения, которые содержатся и в самом продукте.
Ярким примером звезды-источника мудрости и вдохновения в рекламе безалкогольных напитков является датский актер Мадс Миккельсен
в рекламе безалкогольного пива Carlsberg [8]. В рекламе подчеркивается образ спокойного, уверенного в себе человека. Для таких людей Carlsberg и делает свое пиво. В данном ролике используется теория «мэтчинга»
(модель переноса ассоциаций): спокойный, успешный и уверенный Мадс передает набор ассоциаций компании Carlsberg и ее продукции.
5. Модель «TEARS».
В 2003 году Теренсом Шимпом была разработана концепция выбора celebrity «TEARS» для рекламной коммуникации бренда [5]. Основываясь на предыдущих исследованиях, он предложил пять основных параметров, которые необходимо учитывать в процессе «отбора» celebrity:
• доверие (trustworthiness);
• экспертиза (expertise);
• привлекательность (attractiveness);
• уважение (respect);
• сходство (similarity).
В 2011 году компания «NIVEA» заключил контракт с певицей Рианной. Менеджеры решили, что молодая, успешная и востребованная певица будет лучшим лицом бренда. В рекламной кампании, приуроченной
к 100-летию бренда, Рианна предстала в полуобнаженном виде с минимальным макияжем и исполнила песню «California king bed» [10].
Ролик объединяет в себе доверие к celebrity, ее привлекательность, уважение, поскольку Рианна активно занимается благотворительной деятельностью, а также сходство с позиционированием бренда Nivea – бренд, выпускающий продукцию для молодых, успешных и очаровательных девушек. Рианна – молодая, успешная и очаровательная девушка.
Таким образом, высокий интерес людей к знаменитостям сделал
технологию celebrity endorsement одной из самых популярных технологией в международной рекламной практике. Это обусловлено стремлением
людей вести светский образ жизни, и тем самым приблизиться к своим
кумирам, или просто воспользоваться советом celebrity, разбирающейся
в определенной области из-за его профессиональной компетентности.
Это стало основой для использования celebrities в рекламной коммуникации для наиболее продуктивного решения задач бренда, а также для достижения личных целей по развитию персонального бренда со стороны celebrity.
Библиографические ссылки
1. Debevec K., Kernan J.B. More Evidence on the Effects of a Presenter’s Physical Attractiveness: Some Cognitive, Affective and Behavioral Consequences // Advances in Consumer Research. 1984. Vol. II. С. 127–132.
2. Forkan J. Product matchup key to effective star presentations // Advertising Age. 1980. № 51(6). С. 380–382.
3. Kahle L. R., Homer P. M. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective // Journal of Consumer Research. 1985. № 11(4). С. 954–961.
4. McGuire W. J. Attitudes and Attitude Change // Handbook of Social Psychology. 1985. № 2. С. 233–346.
5. Shimp T. A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. 6th Ed. Thomson South Western, 2003.
С. 174–190.
6. Пухляш» из клипа Little Big станцевал под заставку «Жить здорово!» [Электронный ресурс]. URL: https://lenta.ru/news/2020/03/21/puhlyash/ (дата обращения: 09.04.2020).
7. Красилов Д. adidas Training [Рекламный ролик] YouTube. Telead.ru: архив рекламных роликов 04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=iVueS0iYRUY (дата обращения: 09.04.2020).
8. Реклама Карлсберг Вайлд 2019 «Датствуйте» (Мадс Миккельсен) [Рекламный ролик] YouTube. Telead.ru: архив рекламных роликов 04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v=5XFscKvcx7E (дата обращения: 08.04.2020).
9. Реклама Сьес Биг Секси Вольюм YouTube. Telead.ru: архив рекламных роликов 04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v= OOS4XhqNvxw (дата обращения: 08.04.2020).
10. Rihanna for Nivea [Рекламный ролик] YouTube. Telead.ru: архив рекламных роликов 04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v= tnuSp76Cups (дата обращения: 09.04.2020).
11. Volvo Trucks The Epic Split feat. Van Damme (Live Test) [Рекламный ролик] YouTube. Telead.ru: архив рекламных роликов 04.01.2020.
URL: https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 (дата обращения: 08.04.2020).
Reference s
1. Debevec K., Kernan J.B. More Evidence on the Effects of a Presenter’s Physical Attractiveness: Some Cognitive, Affective and Behavioral Consequences // Advances in Consumer Research. 1984. №Vol. II. С. 127–132.
2. Forkan J. Product matchup key to effective star presentations // Advertising Age. 1980. №51(6). С. 380–382.
3. Kahle L.R., Homer P.M. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective. // Journal of Consumer Research. 1985. № 11(4). С. 954–961.
4. McGuire W.J. Attitudes and Attitude Change // Handbook of Social Psychology. 1985. № 2. С. 233–346.
5. Shimp T. A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects
of Integrated Marketing Communications. 6th Ed. Thomson South Western, 2003. С. 174–190.
6. Puhlyash "from the clip Little Big danced to the screensaver" Live great! "[Electronic resource] // URL: https://lenta.ru/news/2020/03/21/puhlyash/ (accessed: 09.04.2020).
7. Dmitry Krasilov-adidas Training [Promotional video] YouTube. Telead.ru: archive of commercials-04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=iVueS0iYRUY (accessed: 09.04.2020).
8. Advertising Karlsberg Wild 2019 "Danish" (Mads Mikkelsen)
[Commercial] YouTube. Telead.ru: archive of commercials-04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v=5XFscKvcx7E (accessed: 08.04.2020).
9. Advertising Cies Big Sexy Volyum YouTube. Telead.ru: archive of commercials-04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OOS4Xhq Nvxw (accessed: 08.04.2020).
10. Rihanna for Nivea [Commercial] YouTube. Telead.ru: archive of commercials-04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v=tnuSp76 Cups (accessed: 09.04.2020).
11. Volvo Trucks the Epic Split feat. Van Damme (Live Test) [Promotional video] YouTube. Telead.ru: archive of commercials-04.01.2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 (accessed: 08.04.2020).
© Шадская И. Д., 2022
 |
Научное издание
PR И РЕКЛАМА:
ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ
Рекламные технологии в динамике:
спектр, осмысление, эффективность
Материалы Всероссийских научно-практических конференций
с международным участием
(2017–2022 гг., Красноярск)
Ответственный редактор А. В. Михайлов
Корректор К. С. Мирошникова
Оригинал-макет и верстка М. А. Светлаковой
Подписано в печать 11.10.2022. Сдано в производство 17.10.2022.
Формат 60×84/16. Бумага офисная. Печать плоская.
Усл. печ. л. 13,3. Уч.-изд. л. 17,5. Тираж 50 экз.
Заказ . С 506/22.
Редакционно-издательский отдел СибГУ им. М. Ф. Решетнева.
660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский Рабочий», 31.
E-mail: rio@mail.sibsau.ru. Тел. (391) 291-90-96.
Отпечатано в редакционно-издательском центре
СибГУ им. М. Ф. Решетнева.
660049, г. Красноярск, просп. Мира, 82. Тел. (391) 222-73-28.
[1] Цифровая грамотность россиян: исследование 2020. Аналитический центр
НАФИ [Электронный ресурс]. URL: https://nafi.ru/analytics/tsifrovaya-gramotnost-rossiyan-issledovanie-2020/ (дата обращения: 13.04.2020).
[2] Где люди проводят больше времени в социальных сетях? Statista: глобальная платформа бизнес-данных № 1 [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/ chart/18983/time-spent-on-social-media/ (дата обращения: 12.04.2020).
[3] Блог о дизайне и создании сайтов TemplateMonster [Электронный ресурс]. URL: https://www.templatemonster.com/blog/ru/visual-instagram-business-accaunt/ (дата обращения: 12.04.2020).
1 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов. М. : Аспект Пресс, 2008. С. 37.