Оценка эффективности интеграции социальных
МОТИВОВ В КОММЕРЧЕСКУЮ РЕКЛАМУ
НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТМ «ДОБРЫЙ»
А. С. Цыбенов, Я. И. Перевалова
Бурятский государственный университет
Российская Федерация, 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24а
E-mail: univer@bsu.ru
Оценивается эффективность интеграции социальных мотивов
в коммерческую рекламу. Предметом исследования был выбран конкретный пример такой интеграции – серия видеороликов «Уголки России»
(ТМ «Добрый»), направленный на внедрение социальных мотивов в коммерческую рекламу. Рассмотрены три рекламных видеоролика, созданных
в период с марта по июнь 2017 года. Проведен опрос методом анкетирования респондентов, на основе ответов которых была выявлена степень эффективности рекламной кампании и применения интеграции.
Ключевые слова: интеграция, социальные мотивы, посылы, рекламная кампания, опрос, анкета, метод, анализ, количественные данные, успешность, имиджевая реклама, коммерческая реклама, социальная реклама.
EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF THE INTEGRATION
OF SOCIAL MOTIVES IN COMMERCIAL ADVERTISING
ON AN ADVERTISING CAMPAIGN FOR TM "DOBRYI"
A. S. Tsybenov, Ya. I. Perevalovа
Buriat State University
24a, Smolina str., Ulan-Ude, 670000, Russian Federation
E-mail: univer@bsu.ru
Efficiency of integration of social motives in commercial advertising is estimated. The subject of the study was chosen as a concrete example of such integration – a series of videos "Corners of Russia" (TM "Dobryi"), aimed at the introduction of social motives in commercial advertising. Three promotional videos created in the period from March to June 2017 are considered. The survey was conducted by the method of survey of respondents, based on the answers of which the degree of effectiveness of the advertising campaign and the use of integration was revealed.
Keywords: integration, social motives, messages, advertising campaign, survey, questionnaire, method, analysis, quantitative data, success, image advertising, commercial advertising, social advertising.
Обилие рекламных материалов в современном мире создает значительный информационный шум, поэтому маркетологи и рекламисты стремятся сделать свой рекламный продуктвсе более уникальным. На сегодняшний день одним из таких оригинальных решений стала маскировка коммерческой рекламы под социальную, путем включения в нее разнообразных социальных мотивов и посылов.
Объектом исследования является интеграциясоциальных мотивов
в коммерческую рекламу.
Предметом стал конкретный пример такой интеграции – серия видеороликов «Уголки России» (ТМ «Добрый»).
Цель: выявить степень эффективности интеграции социальных мотивов в коммерческую рекламу в серии рекламных видеороликов «Уголки России» (ТМ «Добрый»).
Задачи:
– изучить методику интеграции социальных мотивов в коммерческую рекламу;
– подготовить материалы для исследования эффективности данной методики в рекламной кампании ТМ «Добрый»;
– провести опрос представителей целевой аудитории ТМ «Добрый»;
– проанализировать полученные данные.
Выбор темы этого исследования обусловлен тем, что на сегодняшний день нет научных разработок на тему интеграции социальных мотивов
в коммерческом рекламном продукте.
В 2016 году ресурс крупнейший ресурс BUSINESSMAN.RU провел масштабное исследование, которое показало, что отношение к социальной рекламе в обществе более положительное, чем к коммерческой, и любое проявление социальных мотивов в рекламе встречалось испытуемыми
намного мягче, чем чистое коммерческое предложение. Опираясь на это исследование, можно сказать, что решение внедрить социальные посылы
в коммерческую рекламу, вероятно, сыграет положительную роль привосприятии целевой аудиторией рекламного сообщения. (Миссия ресурса BusinessMan.ru – помогать людям, которые желают развиваться и пополнять свои теоретические знания и практические навыки важной и интересной информацией) [1].
Для того чтобы более подробно разобраться в особенностях этой интеграции, рассмотрим основные понятия.
Согласно закону о рекламе, коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования. Социальная же реклама, в отличие от коммерческой, это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама представляет государственные интересы:
· защита природы;
· безопасность на дорогах;
· вред, приносимый курением;
· благополучие семьи;
· контроль за рождаемостью;
· анти-СПИД;
· уважение к гражданам другой нации;
· армия, патриотизм.
Третий вид рекламы, который интересует нас в рамках данного исследования – имиджевая реклама. Это определенная форма коммуникации с потенциальными потребителями, партнерами, нацеленная на поддержание положительного образа какой-либо организации, услуги, товара или конкретной персоны [2].
Мы сравнили эти три вида рекламы и разместили их сходства и различия в данной таблице:
| Показатели сравнения | Коммерческая реклама | Социальная реклама | Имиджевая |
| Предназначение | Продвижение на рынке товара/ услуги/ бренда | Формирование нравственных ценностей и гуманизация общества | Формирование положительного имиджа товара/ услуги/бренда/ персоны |
| Функции | Коммуникационная, информационная, экономическая, маркетинговая | Коммуникационная, информационная, образовательная, воспитательная, агитационная | Коммуникационная, информационная, агитационная, маркетинговая |
| Миссия | Изменения поведенческой модели общества с экономической точки зрения | Изменение поведенческой модели общества с социальной, гуманистической точки зрения | Изменение отношения общества к бренду с репутационной точки зрения |
| Предмет | Товар, услуга, объект (компания, бренд) | Идея, обладающая определенной социальной ценностью | Товар, услуга, компания, бренд, персона |
| Цели | Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке | Привлечь внимание к назревавшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме | Поддержание положительного образа какой-либо организации, услуги, товара или конкретной персоны |
Из данной таблицы следует, что все указанные виды рекламы выполняют одинаковые функции и ставят перед собой цель проинформировать и выстроить определенную коммуникацию с представителями целевых сегментов. Важно отметить, что социальная и имиджевая рекламы выполняют агитационную роль, но несут в себе разные миссии. Также из таблицы можно сделать вывод, что противоречий в интеграции этих видов рекламы нет.
К такому выводу пришла и корпорация «Мултон», выпустившая три видеоролика о новых вкусах сока «Добрый». В рамках новой PR-кампании «Добрый» провел опрос «Чем гордятся россияне?» и выявил, что более
80 % населения РФ считают, что визитными карточками нашей страны
являются история, наука и культура. При этом природа либо совсем не участвует в социальных опросах, либо занимает нижние строчки рейтингов. Для жителей самого большого государства в мире мы знаем очень
мало о природном потенциале своей Родины. Помочь раскрыть его для себя и даже поделиться этим богатством с другими призвана линейка вкусов «Уголки России», выпущенная производителем соков и нектаров «Добрый» в марте 2017 года [3].
Каждый ролик рассказывают об определенной части России, но все они несут одну миссию: объединение всех уголков нашей страны. Первый ролик повествует нам об одном из вкусов этой линейки сочной и душистой «Груше», которая раскроет секрет щедрого Поволжья. Сегодня мало кто догадывается, как много фруктовых садов раскинулось на берегах великой русской реки Волги, и что Поволжье – один из ведущих регионов по урожаям груш. Второй ролик «Гранат-Виноград» поведает историю о чистом горном воздухе и теплом климате Кавказа и развенчает расхожий миф, что гранат – заморский фрукт, ведь это столь распространенный «житель» самого древнего и южного города этого региона – Дербента. И наконец, завершает серию ролик под названием «Слива-Смородина-Яблоко-Вишня», он напомнит россиянам о плодородии и невероятном богатстве плодово-ягодных садов Черноземья, столь буйном, что оно вдохновляло самого Чехова.
На официальном сайте «Добрый» об этих роликах говорится, что их цель – это оповещение граждан о великом достоянии – природе. «Об этих и других удивительных фактах о России люди даже не знают или не задумываются, принимая это как данное. Мы же хотим показать, что природа – это наше великое наследие, которое нужно познавать, беречь и развивать. Звание сокового бренда № 1 в России дает марке «Добрый» возможность не только радовать россиян натуральным и качественным продуктом, но и заново открыть для всех щедрость родной земли. Все новинки уникальные и инновационные: ни одна российская компания не выпускала подобные миксы в массовом возрастном соковом сегменте. Использовав такие мотивы, как объединение наций в России и природное достояние нашей страны, компания «Мултон» поставила перед собой цель добиться более лояльного отношения к торговой марке «Добрый»», – пишет у себя на странице ВК бренд-менеджер «Мултон» Никифорова Н. И.
Как было сказано ранее, наша задача проанализировать данную рекламную кампанию и выявить ее успешность в целевом сегменте. Целевым сегментом выступают непосредственные потребители и покупатели сока «Добрый»: женщины от 20 до 45 лет, замужем, род деятельности: работающие или домохозяйки; жители России, ставящие перед собой цель, чтобы их семья была счастлива и здорова.
Итак, для выявления успешности рекламной кампании нами было выбрано провести опрос методом анкетирования. Количественный сбор данных, является, отличным способом нахождения ответов в данном исследовании, так как такое решение поможет охватить большую аудитории потенциальных клиентов компании «Добрый». Важно, что никто из респондентов близко незнаком с основными понятиями данной работы (социальная, коммерческая, имиджевая реклама):
| Вопрос | Цель |
| 1. Какое отношение у Вас к соку «Добрый»? | Выявить репутацию компании на данный момент |
| 2. К какому виду рекламы относится видео? | Выявить успешность маскировки коммерческой рекламы |
| 3. Можно ли рассмотреть в этой рекламе социальные мотивы? | Узнать степень успешности внедрения социального посыла |
| 4. Если в ней были социальные мотивы, то какие удалось Вам рассмотреть? | Показать насколько хорошо прочитываются социальные мотивы в данном ролике |
| 5. Какую цель преследовали создатели роликов, добавляя социальные мотивы? | Проверить правильность понимания целевой аудиторией идеи, заложенной в ролики создателями |
| 6. Какое отношение к соку «Добрый» сложилось у Вас после просмотра данных роликов? | Понять поменялось ли отношение к компании |
Проанализировав ответы, мы сможем выявить успешность интеграции социальных мотивов в коммерческую рекламу.
Ответы на первый вопрос «Какое отношение у Вас к соку «Добрый»?» показывают, что отношение к данной торговой марке у представителей ЦА в подавляющем большинстве (80 %) положительное.
На вопрос «К какому виду рекламы относится видео?» 45 % респондентов ответили, что видеоролики относятся к социальной рекламе.
Ответы на третий вопрос «Какие чувства вызвали у Вас данные ролики?» показали на 100 % позитивную реакцию у потенциальных потребителей.
В вопросе «Можно ли рассмотреть в данных роликах социальные
мотивы?» 90 % респондентов пришли к выводу, что в роликах имеются разнообразные социальные мотивы.
Ответы на вопрос «Если в роликах были социальные мотивы, то какие Вам удалось рассмотреть?» показали, что 45 % опрошенных смогли
увидеть такой социальный посыл, как «Дружба народов». Второй
по популярности ответ – «Россия – большая страна» выбрали 28 % респондентов:
| Какое у Вас отношение к соку «Добрый»? | |
| Положительное | Отрицательное |
| 81,8 | 18,2 |
| К какому виду рекламы относятся данные видеоролики? | ||
| Коммерческая | Социальная | Имиджевая |
| 27,3 | 45,5 | 27,3 |
| Какие чувства вызвали у Вас данные ролики? | |
| Положительные | Отрицательные |
| 100 | 0 |
| Можно ли рассмотреть в данных роликах социальные мотивы? | ||
| Да | Нет | Больше да, чем нет |
| 45,5 | 9,1 | 45,5 |
| Если в роликах были социальные мотивы, то какие Вам удалось рассмотреть? | ||
| Объединение наций | Россия – большая страна | Дружба народов |
| 27,3 | 27,3 | 45,5 |
| Какое отношение к соку «Добрый» после просмотра данных видеороликов? | |
| Позитивное | Негативное |
| 93,8 | 6,2 |
На вопрос «Цель добавления социальных мотивов?» поступили разнообразные варианты ответов, самые популярные из них были: «Показать обширность нашей страны» (12,9 %);«Дружба народов» (12,2 %); «Привлечь внимание к тому, что мы все едины» (8,5 %). В ответах, также были упомянуты: коммерческая цель роликов «Продать больше сока» (3,1 %)
и имиджевая роль «Для хорошего отношения к себе» (3,2 %).
По результатам данного исследования можно сделать вывод о высокой эффективности интеграции социальных мотивов в коммерческую рекламу, с точки зрения увеличения лояльности к торговой марке. Это подтверждается процентом положительных ответов респондентов на вопросы об их отношении к ТМ «Добрый», как в начале опросного листа, так
и после просмотра серии роликов «Уголки России». Исходя из ответов,
у большинства опрошенных эти ролики вызвали теплые чувства и эмоции. При этом коммерческие мотивы в коммерческой (!) рекламе увидели только 3,1 % опрошенных.
Резюмируя, можно сказать, что, добавив в свои коммерческие видеоролики социальные мотивы, компания «Мултон» смогла выделиться
в ряду конкурентов отсутствием в рекламе явного коммерческого призыва, который удалось замаскировать путем представления на первом плане социальных месседжей:
| Цель добавления социальных мотивов? | ||||||||||||
| Сок объединяет | Дружба народов | Объединение наций | Показать масштабность нашей страны, колорит народов и их уникальность | Показать свою страну во всей красе | Привлечь внимание | Привлечь внимание к тому, что мы все едины | Россия – большая страна | Для того, чтобы показать себя с лучшей стороны | Показать обширность нашей страны | Объединение всех народов | Продать больше сока | Для хорошего отношения к себе |
| 10,7 | 12,5 | 9,7 | 3,2 | 9,6 | 5,2 | 8,5 | 11,9 | 3,2 | 12,9 | 6,3 | 3,1 | 3,2 |
Библиографические ссылки
1. Антонова М. В. Цель рекламы. Понятие, виды и функции рекламы [Электронный ресурс]. URL: https://businessman.ru/tsel-reklamyi-ponyatie-vidyi-i-funktsii-reklamyi.html (дата обращения: 07.02.2018).
2. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.06 (в ред. от 27.10.2008 № 179-ФЗ) // СПС Гарант.
3. Никифорова Н. И. Официальный сайт компании «Добрый» [Электронный ресурс]. URL: http://dobry.ru/ (дата обращения: 02.02.2018).
Reference s
1. Antonova M. V. the Purpose of advertising. The concept, types and fun-ctions of advertising. [Electronic resource]. URL: https://businessman.ru/tsel- reklamyi-ponyatie-vidyi-i-funktsii-reklamyi.html (date accessed: 7.02.2018).
2. The Federal law n 38-FZ "about advertizing" of 13.03.06 (in edition of 27.10.2008 N 179-FZ) // ATP Garant.
3. Nikiforova N. And. The official website of "Good". [Electronic resource]. URL: http://dobry.ru/ (accessed: 02.02.2018).
© Цыбенов А. С., Перевалова Я. И., 2022
УДК 659.1