Почему использование архетипов в большинстве случаев успешно?
Знаком ли вам момент, когда от одного упоминания бренда у вас возникает чувство будто бы он знаком вам очень давно (даже если встречаетесь с ним впервые), вы знаете его очень хорошо и уже любите? В таких случаях можно с уверенностью сказать, что архетип успешно выполнил свою работу. Ведь бренд для вас это не просто какая-то компания или продукт, уже небездушный образ откликнулся в вашем подсознании. Как понять, какой архетип лучше применить и как конкретно он сработает? Для этого нужно охарактеризовать их виды. В науке выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем направлениям:
Свобода: невинный, мудрец, искатель.
Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.
Принадлежность: славный малый, шут, влюбленный.
Порядок: правитель, заботливый, творец.
В соответствии с основным мотивом, американские маркетологи предложили разделить архетипы на группы. Каждый архетип соответствует потребности, испытываемой человеком, примеряющим этот образ.
Архетипы группы свободы нацелены на достижения определенных целей, они видят этот мир по-своему и не боятся быть в нем свободными.
Невинный – обаятельный, оптимистичный и честный, старается принести всем счастье. Используя этот архетип, стоит отказаться от конфликтных, провокационных тем, официального стиля общения, а лучше доносить истории честно, трогательно и естественно. Из-за подобной легкости и беззаботности архетип часто связан с семьей и детьми.
Мудрец (он же Мыслитель) – духовный, интеллектуал. Его задача: передача опыта, знаний. Самые яркие представители этого архетипа – ученый, исследователь или учитель.
Искатель – свободный и независимый, ориентирован на поиски лучшего мира. Его задача призывать аудиторию не бояться трудностей и получать новые эмоции, опыт. Бренды-искатели вдохновляют и мотивируют.
«Индивидуалисты» помогают человеку развить лидерские качества, заставляя людей идти на риск и принимать изменения.
Герой – отважный персонаж, побеждающий зло, мотивируют аудиторию на борьбу и самосовершенствование. «Искателя» и «Героя» легко
перепутать, потому что оба архетипа могут вдохновлять людей. Разница
в том, что «Искатель» вдохновляет на уникальный опыт, заряжает мотивацией и силой. А «Герой» вдохновляет на борьбу с трудностями.
Маг – это профессионал. Главное для него это воплощение мечты, оттачивание навыков, а позже их применение на деле.
Бунтарь – нарушает правила и идет против системы. Типичный «плохиш» и антипод «Героя». Бренды, использующие этот архетип, должны обладать сильной энергетикой и смелостью, они должны показывать, что понимают и разделяют их темную сторону аудитории.
Группа «принадлежность» характеризуется постоянной тягой к общению, чувству принадлежности. Следующие архетипы помогают реализовать данную потребность.
Славный малый – скромный и непримечательный персонаж, который цепляет своим дружелюбием. Он «такой же, как все», простой, душа компании.
Шут – в трех словах: креатив, легкость, шутки. «Обычная» реклама
не подойдет для него, только если не преподнести привычное новым способом.
Влюбленный – управляет всеми формами человеческой любви (родительской, дружеской и духовной), но наиболее сильно это проявляется
в романтической любви. Такие бренды задействуют все органы чувств (вкус, тактильные ощущения, обоняние и пр.), завлекая эстетикой, доставляя удовольствие, заставляют чувствовать себя особенными.
Перед архетипами группы порядка встает цель сохранения комфорта, безопасности, благополучия, контролирование ситуации.
Правитель стремится к власти и контролю, при этом ассоциируется
с достатком и порядком. Архетип будет проявлять уважение к аудитории, поможет стать авторитетнее. Лучше всего работает с крупными брендами премиум класса, подчеркивающие образ элитарности и уникальности.
Заботливый – чаще всего представляется в образе родителя, так же старается опекать, отгородить от неприятностей, защитить. Окружает теплом и заботой, связан с медициной, благотворительностью, учит любить
и ценить себя и других.
Творца можно увидеть в художнике, писателе или в любом человеке, стремящегося к вдохновению и воображению. Он идет своим уникальным путем прямиком к результату.
Конечно, выбор архетипа может не ограничиваться лишь одним. Достаточно будет выбрать дополнительный, так скажем, оттеняющий, но главное оставаться в рамках ключевого, узнаваемого образа. Даже проанализировав рынок конкурентов и выяснив, чего от вас ожидает целевая
аудитория, будет ошибкой выбирать архетип, в который никто не поверит. Нужно быть гибким, отфильтровывать неподходящие варианты и не бояться делать это снова. В конце концов, выбор архетипа – это эксперимент, из которого нужно сделать что-то уникальное.
Хороший пример использования сразу двух архетипов – туристические платформы. Многие сайты и приложения для путешествий пользуются этим методом, потому что их направление это позволяет. Например, Airbnb, Туту.ру, Youtravel.me. «Искатель» – основной архетип, который
к тому же первым придет в голову. Но поскольку компании делают акцент на времяпрепровождении с людьми (предлагают групповые и авторские туры в веселой компании, формируют туры по видам активности, возрасту туристов, интересам и пр.), акцент с самого путешествия по местам смещается и фокусируется на человеческих отношениях. А это уже характерная черта образа «Влюбленный».
Бренды-творцы несут в массы желание самовыражаться, выделяться, принимать нестандартные решения. IKEA позволяет проектировать мебель под свой вкус и интерьер, Pandora и Crocs – подбирать украшения под
себя, а Pinterest позволяют аудитории чувствовать себя творческими людьми, искать идеи, создавать подборки.
«Правитель» прекрасно проявляет себя в элитарных товарах, доказывающих статус и престижность своих покупателей. Rolex, Rolls-Royce, Mercedes-Benz.
Необычное применение знаний приемов психологии и маркетинга
использовал Сбер, создав семью виртуальных помощников, которые помогают экономить время на рутинных задачах. «САЛЮТ – первое в мире
семейство виртуальных ассистентов. Три характера. Одна цель. Выберите персонажа, подходящего вам по духу». Таким образом, каждый пользователь может подобрать для себя персонажа, который больше приглянулся. Похоже на то, как на нас влияют архетипы, не так ли? Будь это Сбер – деловой, вежливый и надежный или Афина – умеренный тон, понимающий собеседник, которые близки по типу с Магом или же с Мудрецом, или Джой – легкий и бодрый ассистент, обладающий явными чертами Шута, ассоциация, которая возникает при знакомстве с этими персонажами, зацепила нас и уже укрепилась в нашем подсознании.
Таким образом, можно отметить, что архетип, как инструмент
продвижения, может оставаться на плаву еще долгое время. Его использование всегда эффективно, ведь в самой сущности первообраза заложен психологический фундамент, который никак не обмануть. Пока человек живет и мыслит, информация, которую он получает, откликается в нем жизненным опытом и история, вызывающая эмоции, заставляет в себя
верить, применение архетипов будет успешным.
Библиографические ссылки
[1] Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
[2] Фрейд, Зигмунд. Психология бессознательного. СПб., 2002.
[3] Юнг. К. Г. Либидо, его метаморфозы и символы. СПб., 1994.
[4] Юнг К. Г. Психологические типы. СПб., 2001.
[5] Юнг К. Г. Психология бессознательного. СПб., 2003.
[6] Юнг К. Г. Человек и его символы.
Ссылки на дополнительные источники информации
Archetype
https://en.wikipedia.org/wiki/Archetype
Сознательные и бессознательные процессы в психике
https://wiki.fenix.help/psyhologiya/bessoznatelnoye
12 архетипов лидера-героя
https://staff.wikireading.ru/17882
Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их
https://netology.ru/blog/10-2019-kak-brendy-ispolzuyut-arkhetipy/amp
Reference s
[1] Margaret Mark and Carol Pearson. "A hero and a rebel. Creating
a brand using archetypes".
[2] Freud, Sigmund. Psychology of the unconscious. St. Petersburg, 2002.
[3] Jung. K.G. Libido, its metamorphoses and symbols. St. Petersburg, 1994.
[4] Jung K.G. Psychological types. St. Petersburg, 2001.
[5] Jung K.G. Psychology of the unconscious. St. Petersburg, 2003.
[6] Jung K.G. Man and his symbols.
Links to an additional source of information
Archetype
https://en.wikipedia.org/wiki/Archetype.
Conscious and unconscious processes in the psyche
https://wiki.fenix.help/psyhologiya/bessoznatelnoye.
12 archetypes of the hero leader
https://staff.wikireading.ru/17882.
Classical psychology in contextual advertising: what are archetypes and how do brands use them
https://netology.ru/blog/10-2019-kak-brendy-ispolzuyut-arkhetipy/amp.
© Титова Е. М., 2022
УДК 304.2