На региональную рекламу
Л. А. Сухомлинова
Алтайский государственный университет
Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66
В статье сравнивается место феминизма как явления на региональном и мировом рынках. Представлен анализ определенной выборки рекламных роликов, последующая реакция и выводы. Сделаны прогнозы на перспективу профеминстской рекламы.
Ключевые слова: профеминистская реклама, сексизм, стереотипизация, региональный рынок, мировой рынок.
THE INFLUENCE OF FEMINISM AS A PHENOMENON
ON REGIONAL ADVERTISEMENT
L. A. Sukhomlinova
Altai State University
66, Dimitrova str., Barnaul, 656049, Russian Federation
The article compares the place of feminism as a phenomenon in the regional and global markets. The analysis of a certain sample of commercials, the subsequent reaction and conclusions are presented. Forecasts are made for the future of pro-feminist advertising.
Keywords: pro-feminist advertising, sexism, stereotyping, regional market, world market.
Сексизм как составляющее рекламной кампании, уже изжил себя
на Европейских рынках. Причиной этого стала захватившая запад идея равноправия, которую активно начала поддерживать массовая культура.
Пуск активной эксплуатации этого тренда начался еще десять лет
назад, когда компания Dave выпустила профеминистский ролик, лицами которого стали девушки немодельной внешности. Сама рекламная компания не заключалась в продвижении феминистских идей, но была провокационной из-за отсутствия объективизации.
Откровенная профеминистская реклама была выпущена брендом Pantene компании P&G. Ролики «Ярлыки против женщин» вызвали
поддержку отстаивающих равноправие и большие споры в социальных
сетях.
Бренд Always той же P&G одним из первых призвал бороться потребительниц за свои права. В 2014 году вышел ролик, призывающий переосмыслить выражение «как девчонка». В спорте ударить хорошо обозначалось, как «ударить по-мужски», в то время как «ударить как девчонка» обозначало слабый удар. Эта кампания взорвала мировые социальные сети, миллионы блогеров использовали хэштег #Likeagirl. На русский язык
рекламный ролик не стали переводить, сделав лишь субтитры. Обосновали это тем, что российское общество пока не готово к таким рекламным кампаниям. Тем не менее, видео собрало чуть выше 3 миллионов просмотров
в русскоязычном сегменте YouTube, а в социальной сети «ВКонтакте»
тысячи пользователей выставляли фотографии с хэштегом #какдевчонка. Тогда маркетологи решили воспользоваться интересом россиян к вопросу равноправия и сняли ролики с российской певицей Юлианной Карауловой, призывающей зрительниц на ее концерте использовать свой талант
и не упустить шанс.
Кампания не оправдала себя. Три ролика на YouTube посмотрело менее 30 000 пользователей. Бренд побоялся выходить за рамки стереотипов и использовать более смелое послание.
Если сужать рамки до регионов, то о борьбе с сексизмом местные компании не задумываются. Причиной является положительная реакция потребителя на рекламный контекст с использованием стереотипизации. Больший костяк регионального общества, которое составляет люди
от 25–60 лет, не чувствует потребности в борьбе за равноправие между мужчиной и женщиной, в то время как меньшинство, в возрасте от 16–22 лет, уже готово бороться за искоренение сексизма на региональном рынке.
Дело в том, что сменяющее поколение чувствует веяние феминизма
с западных рынков. Взаимодействие с компаниями, которые строят свою политику на основе равноправия, формирует мировоззрение, отличное от старшего поколения. Этот факт объясняет, почему рекламная кампания Always с субтитрами была так успешна и нашла отклики в социальных
сетях, а рекламные ролики с Юлианной Карауловой стали провальными. Данные кампании были направлены на разную целевую аудиторию, следовательно, реакция так же оказалась разной. На данный момент симпатия
к феминизму обозначается, как приверженность к радикальным взглядам. Если в нашем регионе феминизм и равноправие не рассматривается, как таковое, в регионах крупнее равноправие имеет место быть. По словам Ольги Страховской, главного редактора издания Wonderzine, которое
продвигает идеи равноправия, - «Не уверена, что в России проводились социологические опросы, показывающие, сколько женщин симпатизирует феминизму. Но, например, согласно опросам «Левада-центра» участие женщин в политике одобряют 66 % опрошенных мужчин и 86 % опрошенных женщин. То есть россиянки стремятся к независимости и соблюдению своих прав, но не ассоциируют это с феминизмом, который ошибочно
считается чем-то маргинальным и радикальным. Поэтому, если задать
женщинам вопрос, разделяют ли они идеи феминизма, скорее всего, ответ будет отрицательным, а если спросить, должны ли женщины и мужчины
за одинаково выполненную работу получать одинаковые деньги, конечно, все скажут "да"».
Так же отмечу, что положительные примеры профеминистской рекламы в России были. Компания Gibson - производитель гитар - стала организатором профеминистской акции. Бренд вместе с Рок группой «Мумий Тролль» и радиостанцией «Наше радио» запустил конкурс, в котором призывал участниц записать и прислать гитарную партию для одной из песен вышеупомянутой рок-группы.
Победительница получала право выступить вместе с группой во Владивостоке. «В соцсетях поднялся ужасный шум, - вспоминает одна из финалисток конкурса, автор проекта «Дуб и просто дерево» Мария Теряева-«В музыкальном сообществе до сих пор считается, что женщины значительно хуже играют на музыкальных инструментах, чем мужчины, что, очевидно, является заблуждением». По словам знакомого с ходом кампании представителя рекламной индустрии, Gibson не ожидал скандала
в соцсетях, когда затевал кампанию. Тем не менее, она стала одной из самых ярких в России. Несмотря на осторожность маркетологов в общую консервативность аудитории, Россия делает уверенные шаги в сторону развития в рамках мирового тренда, что не скажешь о регионе.
В 2017 году ФАС возбудил дело в отношении сети бургерных «Мама, я поел» из-за рекламы. Предприятие распространяло листовки, где была изображена женщина с широко открытым ртом. Гармонично образ завершала надпись «это лучшее, что было у меня во рту, за сто рублей».
Сотрудники УФАС предложили пользователям своей группы пройти опрос, считают ли они данную рекламу оскорбительной. 76,32 % опрошенных ответили, что реклама носит оскорбительный характер, когда как 23,68 % считают обратное. В ходе опроса люди высказывали свое мнение в комментариях, пытаясь отстоять позицию. Проанализировав комментирующих, я сделала вывод, что против рекламного сообщения бургерной ничего не имеют люди, которым около 30 лет и больше. Аргументировали они свою позицию следующим образом: «каждый думает в меру своей испорченности !! этот ход дог лучшее, что было у меня во рту за сто рублей, не считая кукурузы, люблю ее сильно просто", "Заковырка интересная, при чем тут честь И достоинство УФАС, если вы видите или дорисовываете оральные сцены в своей голове, так может вам показаться врачу?
Отстаньте от людей!", "Отличная забавная реклама с симпатичной телочкой. Страшным фемЕнисткам везде унижения мерещатся. Видимо, так и мечтают, чтобы их хоть кто-нибудь хорошенько "унизил")))».
В рекламе бургерной усмотрели признаки нарушения п. 1 ч. 3 ст. 5,
ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе». Реклама считается недостоверной, если она содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед другими, а также если в ней допускаются непристойные сравнения и выражения. Заведение закрылось.
Поддержкой со стороны был обеспечен и Копытов, хозяин пивоварни, который выпустил в рунет этикетку для нового крафтового пива «Пряник». В рекламе «имперского стаута» изображена девушка, у которой во рту пряник вместо кляпа. Человек, который подал жалобу, заявляет, что
креатив «Пивоварни Копытова» имеет непристойный и оскорбительный характер, так как на ней изображена «насильственная сцена сексуального характера». По мнению заявителя, кляп в виде пряника изображен как оборудование, использующееся в БДСМ-практиках, в связи с чем реклама демонстрирует насилие над женщинами. Более того, принт размещен
в соцсетях, и доступ к нему может получить любой пользователь. Мнения пользователей разделились: кто-то называет это сексизмом, а кто-то креативом.
Сам же Копытов заявляет, что ничего непристойного и оскорбительного не видит и приводит аргументы в свою защиту. По его словам,
на этикетке нет четкого обозначения женского пола, не изображены половые признаки. Результаты опроса, который проводило УФАС, показали, что 53 % респондентов не видят в рекламе сексизма. Осмелюсь предположить, что будь изображен на этикетке мужчина в таком же положении,
лояльность мужской аудитории к этой линейке снизилась бы, а критикующие отзывы превысили бы по количеству отзывы о новой рекламной кампании Reebok.
Местные маркетологи работают на активных потребителей. Активными потребителями я называю тех, кто способен на приобретение всех товаров, предложенных на рынке. Следовательно, школьники и студенты, которые являются приверженцами равноправия в нашем регионе, не входят
в этот сегмент, на который маркетологи оказывают влияние. По мнению портала Altapress рекламный портал Алтайского края подверг жесткой критике наружную рекламу в Барнауле. Как верно заметил Христо Кафтанджиев в своей книге «Образ женщины в рекламе»: «Рекламисты постоянно сексуализируют рекламу, используя для этого женское тело». В самом деле, барнаульская наружная реклама так увлеклась женским телом, что с упоением «эротизировала» и аккумуляторы, и тепловое оборудование, и поддержку предпринимателей.
Такое впечатление, что наша наружка знает только одно правило рекламирования - обнаженное тело само по себе продает и привлекает внимание.» Невольно возникает вопрос, когда региональные рынки будут готовы воспринимать рекламные сообщения без сексизма? По-моему мнению
эпоха отстаивания позиций женских прав начнется тогда, когда поколение активных потребителей полностью сменится, и потенциальными покупателями станут те школьники и студенты, которые на данный момент
не имеют возможности повлиять на ход рекламной кампании. Смена поколений должна произойти в течение 8-11 лет.
Библиографические ссылки
1. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://altapress.ru/zhizn/ story/reklamu-altayskogo-piva-s-klyapom-pryanikom-priznali-oskorbitelnoy-239625 (дата обращения: 07.04.2019).
2. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://secretmag.ru/trends/ tendencies/feminizm-kak-dvigatel-torgovli.htm (дата обращения: 08.04.2019).
3. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adindex.ru/news/ adyummy/2015/12/30/131173.phtml (дата обращения: 09.04.2019).
4. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rekportal.ru/persons/ dorogobogato-o-knute-i-pryanike/ (дата обращения: 10.04.2019).
Reference s
1. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: https://altapress.ru/zhizn/ story/reklamu-altayskogo-piva-s-klyapom-pryanikom-priznali-oskorbitelnoy-239625 (data obrashcheniya: 07.04.2019).
2. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: https://secretmag.ru/trends/ tendencies/feminizm-kak-dvigatel-torgovli.htm (data obrashcheniya: 08.04.2019).
3. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: https://adindex.ru/news/ adyummy/2015/12/30/131173.phtml (data obrashcheniya: 09.04.2019).
4. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: https://rekportal.ru/persons/ dorogobogato-o-knute-i-pryanike/ (data obrashcheniya: 10.04.2019).
© Сухомлинова Л. А., 2022
 |
УДК 008 (075)