Ключевые слова: визуальная коммуникация, копирайтинг, корпоративные материалы, дизайн, визуальный язык, онбординг, welcome-book.
Актуальность: различные компании постоянно находятся в поиске новых сотрудников. При устройстве на новое рабочее место им необходимо ознакомиться с огромным количеством документов и регламентов,
этическим кодексом компании. Как правило, быстро изучить информацию, запомнить и применить ее на новом рабочем месте под влиянием стресса достаточно проблематично. В результате процесс адаптации нового
сотрудника происходит неэффективно и нарушает внутренние коммуникации компании. В свою очередь внутренние коммуникации являются инструментами достижения стратегических целей компании через организованный процесс обмена между всеми сотрудниками внутрикорпоративной информацией, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации. В случае успешной адаптации, новый сотрудник быстро вливается в работу
и долго приносит пользу компании. В случае же неудачи порядка 50 % сотрудников меняют место работы в течение полугода со дня найма. Существует необходимость изучения богатого зарубежного, а также российского опыта использования различных адаптационных материалов, которые способствуют безболезненной интеграции сотрудника и налаживанию корпоративных коммуникаций. Учитывая все возрастающий тренд на визуализацию необходимо выяснить, как, применяя инструменты визуальных коммуникаций, можно способствовать усвоению информации новым сотрудником в процессе его адаптации.
Цель: через изучение опыта успешных компаний, реализовавших внедрение визуализированных корпоративных материалов, выявить
потенциал применения средств визуальной коммуникации, дизайна
и копирайтинга в формировании корпоративной культуры и улучшении внутренних коммуникаций компании.
Проблема: при наличии множества успешных кейсов, в России уделяется недостаточно внимания возможностям дизайна, средствам визуальной коммуникации и копирайтинга для применения их в развитии внутренней корпоративной культуры.
Управление талантами – одна из наиболее актуальных тем в HR. Различные технологии позволяют привлекать высокоэффективных сотрудников и удерживать их в компании. Новые таланты создают дополнительную стоимость и повышают конкурентное преимущество. Так, в международной консалтинговой компании McKinsey1 уделяют особое внимание этому вопросу. Термин «война за таланты» был придуман Стивеном Ханкином
из этой компании еще в 1997 году. «Неспособность привлечь и удержать лучшие таланты» была проблемой номер один в опросе глобальных руководителей Conference Board 2016.
Проблема является актуальной для российских компаний. Часто руководители не придают значение тому, как сотрудник интегрируется в новую рабочую среду. В большинстве компаний новому сотруднику выдается большой нечитаемый документ с канцелярской и сухой информацией
о компании с начала ее существования. В результате сотрудник теряется
в разрозненной базе знаний и демотивируется. Между тем у человека
могут возникнуть недопонимания в части выполнения должностных обязанностей, особенностей корпоративной культуры, установленных правил внутреннего распорядка. Еще больше сложностей возникает, когда у новичка не получается «влиться» в коллектив. По данным O. C. Tanner
и Allied Workforce Mobility Survey2, при неправильном подходе к организации адаптации новых сотрудников в течение первых 45 дней компания теряет до 20 % вновь принятых работников, еще 25 % увольняются в течение года. В таком случае компания теряет ресурсы на поиск замены и обучение нового сотрудника.
Нивелировать эту проблему поможет качественный процесс онбординга. Онбординг – это комплекс мероприятий, направленных на эффективное включение вновь принятого сотрудника в социальную и рабочую среду компании. Это не изолированное однодневное мероприятие, а процесс, который начинается с момента приема и продолжается в течение нескольких месяцев. Все большее распространение получает такой инструмент онбординга, как welcomebook или руководство новым сотрудникам. С помощью этого документа компания информирует о корпоративной культуре и ценностях, социальном пакете и бонусной программе, правилах и распорядке рабочего дня, возможностях для развития и обучения, структуре компании, основных подразделениях и ключевых лицах и т. д.
В последнее время наблюдается тенденция все большого роста ценности визуального контента. Визуальные коммуникации как коммуникации посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики), с одной стороны, и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия) с другой выполняют в данном случае
информационную функцию, заключающуюся в передаче информации,
и прагматическую функцию, выражающуюся в передаче коммуникационной установки, которая оказывает определенное воздействие на получателя3. С этого ракурса визуальные коммуникации можно рассматривать
в семиотическом контексте. Коммуникативный характер визуальной
составляющей тесно связан с прагматикой: кодированием смысла с целью его фиксации и трансляции в различных формах.4 Визуальное сообщение способно предоставлять большое количество информации за краткий
промежуток времени, тем самым давая более высокий коммуникативный эффект, чем сообщение, выраженное словами. Средства визуальной коммуникации используют множество приемов из различных дисциплин:
изобразительного искусства, дизайна, фотографии, современных компьютерных технологий и др. Используя достижения этих отраслей науки и искусства, создается дизайн визуальных коммуникаций. От того, насколько грамотно оформлена информация, зависит ее восприятие, поэтому дизайн напрямую связан с психологией визуальной коммуникации.
Нэнси Дуарте, основатель Duarte Design, одной из крупнейших компаний в Кремниевой долине, занимающихся дизайном, и общепризнанного лидера в сфере разработки и создания презентаций, обращает отдельное внимание на расположение отдельных элементов, которые оказывают
самое большое влияние на визуальное восприятие сообщения. «Расположение, визуальные элементы и движение служат сигналом, несущим
информацию четко и ясно. Расположение рассказывает историю»5. Так, при создании визуальных сообщений, следует учитывать принципы контраста, последовательности, иерархии, единства и близости. Засчет этих инструментов реципиенты сообщения моментально улавливают общий смысл и соотносимость представленных объектов.
Активное применение приемов и методов визуализации для создания корпоративных материалов позволит сформировать единое информационное пространство и интенсифицировать систему внутренних коммуникаций компании. Особую значимость приобретает визуализация адаптационных материалов, которые можно считать своего рода учебным пособием. Визуальная поддержка учебного комплекса признается важнейшим
направлением совершенствования восприятия данных и значительно повышает эффективность обучения, позволяя максимально задействовать зрительный и в некоторой степени кинестетический каналы восприятия6. Визуализация становится стимулирующим триггером ментальных ресурсов человека, побуждающим к выполнению тех или иных действий,
по аналогии с увиденным.
Множество разрозненных данных адаптационных корпоративных материалов можно системно объединить в общее пространство с помощью инфографики и дорожных карт, которые могут отражать как индивидуальный комплексный план достижения конкретной цели для сотрудника, так
и обобщенный план компании с демонстрацией стратегического планирования и ожидаемых результатов от деятельности бренда. Визуализация различных систем компании также может применяться в разработке подобного рода материалах. С помощью этого инструмента можно упрощено продемонстрировать управленческую структуру, подчиненность различных отделов или специфическую информацию конкретной отрасли. Для карьерного развития отдельного сотрудника необходимо использовать карьерные карты, демонстрирующие все возможности для построения карьерного развития и перспективы осуществляемой деятельности в рамках компании. Еще одним способом является использование графических средств в коммуникации, таких как таблицы, схемы, графики, диаграммы для иллюстрации количественных данных. Все эти инструменты позволяют использовать визуальное мышление для разработки коммуникационных приемов и обобщения широкого диапазона информации, так, чтобы она стала более доступной, понятной и полезной для разрешения проблем любого типа – деловых вопросов, технических сложностей, организационных дилемм, конфликтов при планировании производственных процессов и межличностных конфликтов.
Наличие визуального welcome-book является эффективным инструментом для адаптации и интегрирования нового сотрудника в разветвленную систему взаимодействия и внутренних коммуникаций бренда. Наравне
с вводными данными о компании и офисе, внутрикорпоративными стандартами, связанными с корпоративной культурой, регламентами, внутрифирменными стандартами поведения, философией, ценностями компании, в подобные адаптационные материалы необходимо включать и более практикоориентированную информацию, направленную на создание позитивного психологического климата в коллективе. Например, в каждом коллективе существуют свои устойчивые речевые обороты, употребляемые в рабочем процессе и которые могут быть непонятны новичку, или принципы принятия решений, подходы к решению задач. Новый сотрудник должен знать к кому с каким вопросом можно обратиться для получения помощи, способы взаимодействия сотрудников, традиции коллектива, планировку рабочих зон и пространств для отдыха, парковочных мест и других так называемых «плюшек», которые предоставляет компания. Помимо этого, важно включать информацию о всех необходимых ресурсах и инструментах, которые необходимы сотруднику для осуществления его должностных обязанностей. Тщательно подобранная информация позволит удовлетворить дефицит знаний нового сотрудника и установить контакты с коллективом на новом рабочем месте, что значительно снизит стресс и ускорит процесс развития его компетенций.
Для снижения стресса также необходимо учитывать особые стилистические особенности для копирайтинга адаптационных материалов. Подача и изложение информации должны быть выполнены в инфостиле. По определению Максима Ильяхова, автора книг о редактуре, информационный стиль – «это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым»7. Текст welcome-book должен быть четким, понятным, емким, доступным для читателя и освобожденным от канцелярских штампов. Тональность текста должна быть позитивной и транслировать чувства заботы и дружелюбного настроя. Вследствие чего необходима переработка существующих и подготовка новых текстов, которые будут подходить для формата welcome-book.
Все эти инструменты позволят донести ценностное предложение работодателя до сотрудника и предоставить ему информацию о компании, необходимую в период первичной или вторичной адаптации.
После изучения различных вариантов welcome-book, можно выделить несколько типов адаптационных материалов на основе кейсов российских и зарубежных компаний.
1. Текстовый формат Welcome-book, содержащий в себе основные правила организации.
Примерами может служить учебное пособие Студии Олега Чулакова для стажеров по направлениям менеджмента digital-проектов, аккаунтинга и продюсирования. Пособие содержит информацию о ценностях и культуре компании и нечто вроде краткого справочника со всей необходимой информацией: с какими инструментами работает студия, как вести корпоративную переписку и т. д. Примером зарубежной практики может стать Handbook от Tesla, которая в разговорном стиле кратко повествует об основных правилах и задачах нового сотрудника.
2. Креативные Welcome-book как вдохновляющий фактор для сотрудника.
Подобный формат пособия является более визуализированным,
но при этом, как правило, используются метафоры, через которые новому сотруднику транслируются основные ценности и цели бренда и вдохновляющие слоганы. Иллюстрацией такого материала может стать пособие
от Facebook, представляющее собой манифест, мотивирующий на продуктивную работу в компании. В книге представлено множество мотивирующих принципов, из-за чего она получила название «библия фейсбучан». Пример использования метафоры можно увидеть в пособии Memoria Visual. Это компания, которая разрабатывает ботов и продукты на основе AI с распознаванием звуков и голосов. Суть их пособия – полет
к Плутону! Ребята считают, что все цели достижения Луны и даже Марса нерелевантны. И мечтают по-крупному, о чем и рассказывают в руководстве.
3. Welcome-book с использованием сторителлинга.
Сторителлинг как коммуникативная технология, позволяющая посредством нарратива сделать информацию интересной и запоминающейся для адресата, может активно применяться для создания адаптационных материалов. Примером служит бренд Valve Corporation – американская компания-разработчик компьютерных игр, создавшая серии компьютерных игр Half-Life, Counter-Strike, Dota 2. Их руководство для новых сотрудников поэтапно и логично ведет сотрудника по пути к четкому представлению о всей внутренней экосистеме компании. В Disney сделали подобную книгу в 1943 году, чтобы «наладить отношения между сотрудниками
и компанией». Называется она «Ropesat Disneys» – здесь на каждой странице нарисован канат, символизирующий взаимосвязь всех процессов в компании. Книга для сотрудников стилизована под детскую сказку с описанием всех деталей работы (план рабочего пространства, расписание выходных дней и отпусков, описание особенностей внутренней коммуникации) через призму сказочного сюжета в стиле Disney. Книга очень приятна эстетически и содержит в себе рисунки, историю главного персонажа, тексты
в классической сказочной манере.
Все представленные выше варианты используют обычные иллюстрации, которые либо являются фоном, либо дополняют текст и эмоционально воздействуют на реципиента. Однако такие изображения несут лишь эстетическую функцию, частично информационную и совсем не отражают прагматическую, т. е. иллюстрации не включены в коммуникативный
процесс и не передают установку на действие. Следующие же примеры
являются лучшим сочетанием текста и визуализации.
4. Комбинированный вариант Welcome-book с текстом, визуализацией и инфографикой.
Данный тип руководств активно применяется в российских компаниях. Например, Росбанк разработал своего рода визуальную брошюру для своих новых сотрудников. Их пособие о дружеской команде «Росбанка» содержит в себе всю необходимую информацию для новых сокомандников, используя инфографику, схемы и структуризацию текста. Образовательный холдинг Просвещение также имеет свое руководство, поэтапно объясняющее новому сотруднику все детали карьеры в компании и описывающее всевозможные ситуации, с которыми может столкнуться новый сотрудник. Применяется такой адаптационный материал и в государственных службах. Так, свое пособие для стажеров есть у Правительства Москвы. Руководство подробно описывает все аспекты работы в государственном органе и дает пошаговую инструкцию разрешения проблем самостоятельно. Опять же в примере можно встретить большой объем использования визуальных инструментов, которые помогают максимально быстро и эффективно считывать необходимую информацию. Еще одним примером может стать Eurasian Resources Group – ведущая компания в сфере добычи и переработки минеральных ресурсов. С помощью инфографики контент был превращен в единую историю, структура которой последовательно раскрывает все аспекты корпоративной культуры организации.
Таким образом, применение средств визуальной коммуникации
и копирайтинга облегчает адаптацию новых сотрудников, способствует их успешной и безболезненной интеграции в рабочий коллектив. Различные знаки и элементы инфографики кодируют смысл и транслируют его в более упрощенной форме. Качественное дизайнерское оформление, структуризация, систематизация и копирайтинг всех обучающих и стимульных материалов в едином стиле позволят повысить эффективность усвоения контента программы адаптации. В свою очередь welcome-book можно рассматривать как отражение корпоративной культуры компании. Стиль взаимодействия внутри компании, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение. Наличие положительного представления у сотрудников фирмы
о компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне
каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации и хорошем работодателе.
На примере представленных кейсов можно увидеть, что область применения подобных руководств широкая и распространяется как на небольшие фирмы, так и на мировых гигантов, и даже на государственные органы.
Библиографические ссылки
14 руководств для новых сотрудников от Disney, Facebook и других компаний: [Электронный ресурс]// HR-portal. URL: https://hr-portal.ru/
article/14-rukovodstv-dlya-novyh-sotrudnikov-ot-disney-facebook-i-drugih-kompaniy.
Аванесов С. С. Что можно назвать визуальной семиотикой? [Текст] // Праксема. Проблемы визуальной семиотики. 2014. № 1. С. 10–22.
Ильяхов М. [Электронный ресурс]. URL: https://www.maximilyahov.ru/.
Мансурова М. И., Радостева М. В. Трудовая адаптация в современных российских компаниях [Текст] // Вестник Челябинского государственного университета. 2018. № 8. С. 125–132.
Дуарте Н. Slideology. Искусство создания выдающихся презентаций ; пер. с англ. Елены Смирновой. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. 270 с.
СкотКеллер. Attracting and retaining the right talent [Электронный
ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/people-and-organizational-performance/our-insights/attracting-and-retaining-the-right-talent.
Станишевская Л. С., Левковская Е. С. Учебно-методическое пособие. Визуальные коммуникации в дизайне [Текст]. Благовещенск : АмГу, 2017. 60 с.
Федосова О. А., Соколина Е. Н. О значении визуализации учебной информации [Текст] // Проблемы педагогики. 2018. № 3. С. 96–99.
Reference s
14 rukovodstv dlya novykh sotrudnikov ot Disney, Facebook i drugikh kompaniy: [Elektronnyy resurs]// HR-portal. URL: https://hr-portal.ru/article/ 14-rukovodstv-dlya-novyh-sotrudnikov-ot-disney-facebook-i-drugih-kompaniy.
Avanesov S. S. Chto mozhno nazvat' vizual'noy semiotikoy? [Tekst] // Praksema. Problemy vizual'noy semiotiki. 2014. № 1. S. 10–22.
Il'yakhov M. [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.maximilyahov.ru/.
Mansurova M. I., Radosteva M. V. Trudovaya adaptatsiya v sovremennykh rossiyskikh kompaniyakh [Tekst] // Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2018. № 8. S. 125–132.
Duarte N. Slideology. Iskusstvo sozdaniya vydayushchikhsya prezentatsiy ; per. s angl. Yeleny Smirnovoy. M. : Mann, Ivanov i Ferber, 2012. 270 s.
SkoTKeller. Attracting and retaining the right talent [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/people-and-organizational-performance/our-insights/attracting-and-retaining-the-right-talent.
Stanishevskaya L. S., Levkovskaya Ye. S. Uchebno-metodicheskoye posobiye. Vi-zual'n·yye kommunikatsii v dizayne [Tekst]. Blagoveshchensk : AMGu, 2017. 60 s.
Fedosova O. A., Sokolina Ye. N. O znachenii vizualizatsii uchebnoy informatsii [Tekst] // Problemy pedagogiki. 2018. № 3. S. 96–99.
© Скворцова С. П., 2022
УДК 659.19
ВЛИЯНИЕ ФЕМИНИЗМА КАК ЯВЛЕНИЯ