Реклама как искусство: сторителлинг

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЦИТАТ

ИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Е. И. Рассадина, Я. И. Перевалова

Бурятский государственный университет

Российская Федерация, 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24а

E-mail: univer@bsu.ru

Данная работа посвящена рассмотрению технологии сторителлинг как средства эффективного продвижения товаров и услуг и причины ее популярности в настоящее время.

Автор статьи описывает особенности создания сторителлинга и предлагает новую технологию написания рекламных текстов на его основе, а именно с использованием цитат из художественной литературы, для продвижения продуктов в сети Интернет.

В статье предложены три примера рекламы с использованием цитат из художественной литературы, разработанные автором на основе принципов сторителлинга. Также представлено исследование, подтверждающее эффективность данной технологии.

Ключевые слова: реклама, сторителлинг, особенности сторителлинга, художественная литература, цитаты.

ADVERTISING AS ART: STORYTELLING

WITH THE USE OF QUOTES FROM FICTION

E. I. Rassadina, Ya. I. Perevalovа

Buriat State University

24a, Smolina str., Ulan-Ude, 670000, Russian Federation

E-mail: univer@bsu.ru

This work is devoted to the consideration of technology as a tool for effective promotion of goods and services and the reasons for its popularization at the present time.

The author of the article describes the features of creating storyboards and offers a new technology for writing advertising texts based on it, namely using quotes from fiction, to promote products on the Internet.

The article offers three examples of advertising using quotes from fiction, developed by the author based on the principles of storytelling. Also presented is a study confirming the effectiveness of this technology.

Keywords: advertising, storytelling, features of storytelling, fiction, quotes.

Those who tell the stories, rule the world.

Diejenigen, die die besten Geschichten erzählen, regieren die Welt.

Кто рассказывает историю, тот правит миром.

Поговорка

Для современного социума характерно возрастание информационной активности. В условиях бурного развития информационных технологий, стремительного роста объема информации необходимы эффективные способы ее обработки и представления. Таким образом, возникает потребность в изучении разнообразных источников информации и способов ее трансляции, усиливается роль историй, их эмоционального воздействия, как средства убеждения, мотивации, вдохновления и передачи знаний.
Несомненно, в будущем их роль будет возрастать, если учитывать, что текстуальные технологии развиваются стремительно, а длинные тексты
становятся популярны.

Согласно исследованиям специалистов в области массовой информации, на сегодняшний день большинство людей в мире читают длинные тексты. [1] Сегодня, так называемые лонгриды (длинные тексты) набирают обороты и становятся популярны, в связи с этим появилась возможность использования подобных текстов и в рекламе. [2] Следовательно, актуализируется проблема написания длинных продающих текстов, с учетом законов написания текста и современных рекламных тенденций. На наш взгляд, одним из удачных решений данной проблемы является использование технологии сторителлинг в рекламе.

Объектом исследования данной работы является продающий текст, как один из самых важных методов продвижения и донесения сложной информации о товаре или услуге до аудитории.

Предметом исследования является технология сторителлинг и ее особенности как средство эффективного продвижения продуктов, с использованием цитат из художественной литературы (М.А. Булгаков «Мастер
и Маргарита», А.И. Куприн «Брегет», М. Петросян «Дом, в котором…»).

Целью нашей работы является рассмотрение сторителлинга, его особенностей при использовании в рекламных целях, посредством создания трех рекламных текстов для Интернет-ресурсов, на основе этой технологии, с использованием цитат из художественной литературы.

В рамках данной цели были поставлены следующие задачи:

– дать определение понятию «сторителлинг»;

– выявить причины растущей популярности сторителлинга;

– рассмотреть особенности создания текстов в данной технологии;

– создать шесть рекламных текстов по технологии сторителлинг (три с использованием цитат из художественной литературы и три по классической технологии сторителлинг) и сравнить их эффективность методом личного интервью.

В переводе с английского языка, storytelling – это повествование историй, сказительство [3]. В современных медиакоммуникациях данная технология написания текста обеспечивает эффективную мотивацию к требуемому от субъекта действию и способна донести до потребителя информацию о товаре или услуге в качестве рассказа.

Методика сториттелинга была разработана Дэвидом Армстронгом, являющимся главой корпорации Armstrong International. В процессе создания сторителлинга им был учтен следующий психологический фактор: рассказы значительно легче воспринимаются, они более увлекательны и интересны, чем логические доводы и рассуждения. После того, как человек выслушал вас, он начинает вам доверять. Идеальной средой передачи такого повествования аудитории, сегодня является Интернет [4].

Сторителлинг стал популярен, так как воздействует на эмоциональную составляющую потребителей. Читая историю, люди испытывают
базовые чувства и эмоции, которые знакомы любому человеку. Эмоциональные триггеры помогают задать направление для истории.
Для того чтобы создать крепкий характер и цепляющий конфликт, необходимо использовать такие эмоциональные триггеры, как: любовь, власть/сила, семейные ценности, забота, удовольствие, саморазвитие,
исполнение желаний, восхищение от нового, ограниченное время, контроль, патриотизм [5].

Использование методики сторителлинг в рекламе связано с изменением отношения владельцев компаний к покупателям. До появления этой технологии считалось, что решение о покупке человек принимает, исходя лишь из рациональности того или иного предложения. Своеобразную революцию в восприятии человека совершил Дэвид Огилви, который начал использовать эмоциональную составляющую в рекламе [6].

Для того чтобы эффективно использовать технологию сторителлинг, надо уметь рассказать интересную историю. Проблема заключается в том, что талантливых от природы писателей мало. Именно поэтому, чтобы написать хорошую историю и использовать ее, как инструмент продвижения товаров и услуг, необходимо придерживаться некоторых правил, которые выявила Аннет Симмонс – профессиональный сторителлер, консультант по коммуникациям, автор книг [7].

Заголовок. Заголовок должен привлекать внимание и вызывать интерес у пользователя. Он должен быть «говорящим» и обозначать тему рассказа. Следует избегать откровенных провокаций и искажений сути повествования. В хорошем заголовке соблюден баланс между привлекательностью и его провокативностью. При создании заголовка следует учитывать жанр будущего рассказа.

Соблюдение структуры текста. История должна иметь завязку, драматическое развитие, финал. Она, с одной стороны, обязана иметь четкую структуру, с другой – должна быть достаточно гибкой. Именно такая комбинация способна увлечь зрителей.

Персонаж. У истории должен быть главный герой. Именно с ним зритель будет себя ассоциировать. У главного героя должны быть схожие проблемы, схожие недостатки со зрителем. Главным героем может выступать не только человек, но и животное или неодушевленный предмет.

Конфликт (проблема). Конфликт – движущая сила истории. Если нет конфликта – нет развития – нет истории. Если персонаж будет бездействовать, то зритель не будет ему сопереживать.

Стиль повествования. Создавая повествование, необходимо учитывать культурный стиль шрифтов. Чтобы качественно оформить рассказ, достаточно и одного шрифта, но для создания эффектного контраста, можно использовать два шрифта.

Эмоциональные триггеры. Самый сильный рекламный инструмент – это работа на эмоциях. Необходимо придавать тексту такую эмоциональную окраску, которая способна вызвать отклик в читателе.

Вдохновление. Необходимо заставить аудиторию верить в историю без рациональных аргументов. Сторителлинг должен продавать эфемерные категории счастья, радости, свободы. Например, настоящая мужская дружба – вдохновляет.

Качественное визуальное оформление. При создании истории, необходимо так же не забывать о качественном визуальном оформлении. Правильно подобранные иллюстрации, эмбиент-видео, аудио-сопровож-
дение или инфографика позволят раскрыть текст.

История, написанная с использованием технологии сторителлинг,
в последнее время, обсуждается довольно часто (как инструмент медиакоммуникаций), но по итогам обсуждений не становится очевидным, как его адаптировать к конкретному проекту и с чего начать работу. Исходя из этого, нами была выбрана именно эта тема для исследования.

История является искусством, как и литературное произведение, но не каждый автор может создать произведение, которое способно зацепить «за живое» и проникнуть в самое сердце человека. Для того чтобы история удалась и достигла поставленных целей, мы предлагаем использовать цитаты из художественной литературы.

Мы разработали шесть рекламных текстов и визуальное оформление
к ним. Три текста написанных по классической технологии сторителлинга и три с использованием цитат из художественной литературы (см.
таблицу).

Для того чтобы исследовать эффективность наших рекламных текстов мы провели их тестирование с помощью метода – личное интервью. Респондентам предлагалось ознакомиться с двумя рекламными текстами одного товара (классический сторителлинг и с использованием цитат из художественной литературы) и было задано 2 вопроса:

1. Какой рекламный текст понравился Вам больше?

2. Почему Вам понравилась/не понравилась реклама с использованием цитат из художественной литературы?

В интервью приняли участие 30 респондентов: по 10 представителей каждой целевой аудитории. Результаты исследования представлены в диаграмме (см. рисунок).

Эффективность сторителлинга, количество респондентов, данные в %

Как видно из диаграммы, рекламные тексты, написанные с применением технологии сторителлинг, и включающие в себя цитаты из художественной литературы понравились большинству респондентов, а именно
22 из 30 опрошенных, что составляет 73 %.

Судя по ответам, большинству представителей ЦА крема понравился текст «Кудесник», с использованием цитаты из романа М.А.Булгакова «Мастер и Маргарита». 90 % женщин (9 человек) сделали свой выбор в его пользу. Из личного интервью следует, что особо привлекло их использование знакомых и любимых строк Булгакова, такого яркого, живого образа Маргариты, и ее восхищение чудесным кремом.

Что касается истории «Брегет», написанной с использованием цитаты из рассказа А.И.Куприна «Брегет», то в ее пользу высказались 60 % респондентов (6 человек). Они подчеркивают оригинальность и образовательную нагрузку этой рекламы. Два представителя данной целевой аудитории не знали значения слова «брегет» и проявили интерес к прочтению этого произведения. В то время как 40 % опрошенных мужчин (4 человека) нашли данную историю непривлекательной, назвав ее скучной.

Неожиданно высоким для нас стал процент респондентов, которым понравилась история «Жизнь, в которой…» (70 %), с использованием цитаты из романа М.Петросян «Дом, в котором…». Респонденты особенно выделяли ее креативность, эмоциональную насыщенность, человечность и реалистичность. Только лишь три молодых человека (30 %) выбрали в этой паре рекламный текст с использованием классической технологии строителлинг «Выбор за тобой», обосновав свой выбор его емкостью.

Самые яркие отзывы респондентов представлены в приложении 7.

По результатам данного исследования можно сделать вывод о том, что использование цитат из художественной литературы в рамках технологии сторителлинг с использованием может быть перспективным направлением в развитии современной рекламы. Также считаем важным отметить основное преимущество такой рекламы: она не только способствует эффективному продвижению товаров и услуг, но и реализует просветительскую и образовательную функции. Мы хотим, чтобы реклама XXI века получила новый импульс развития, перешла на более совершенный уровень и, возможно, стала одним из полноценных направлений искусства.

Библиографические ссылки

1. Колташов М.В. Миф № 2. Люди не читают длинные тексты: история об идеальном контенте [Электронный ресурс]. URL: http://svoemedia. ru/blog/longreads (дата обращения: 01.02.2018).

2. Дорош М. Длинные тексты снова в моде [Электронный ресурс]. URL: http://osvita.mediasapiens.ua/web/online_media/dlinnye_teksty_snova_v_ mode/ (дата обращения: 04.02.2018).

3. Сказительство [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/ wiki/%D0%A1%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE (дата обращения: 01.02.2018).

4. Абрамовских Т.А. Сторителлинг как эффективный механизм формирования позитивного образа современного образования, используемый печатными СМИ [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/storitelling-kak-effektivnyy mehanizm-formirovaniya-pozitivnogo-obraza-sovremennogo-obrazovaniya-ispolzuemyy-pechatnymi-smi (дата обращения: 04.02.2018).

5. Пфанштиль И. Сторителлинг: 7 альтернативных способов влюбить потребителей [Электронный ресурс]. URL: https://rusability.ru/content-marketing/7-alternativnyh-sposobov-ispolzovat-storitelling-dlya-privlecheniya-klientov/ (дата обращения: 06.02.2018).

6. Макарова В. Сторителлинг. Инструкция по применению [Электронный ресурс]. URL: https://www.seonews.ru/analytics/storitelling-instruktsiya-po-primeneniyu/ (дата обращения: 04.02.2018).

7. Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй. М. : МИФ. 2012. 272 с.

Reference s

1. Koltashov M.V. Mif №2. Lyudi ne chitayut dlinnye teksty: istorija ob ideal’nom kontente [Electronic resource]. Available at: http://svoemedia.ru/ blog/longreads (date accessed: 01.02.2018).

2. Dorosh M. Dlinnye teksty snova v mode [Electronic resource]. Available at: http://osvita.mediasapiens.ua/web/online_media/dlinnye_teksty_ snova_ v_mode/ (date accessed: 04.02.2018).

3. Storytelling [Electronic resource]. Available at: https://ru.wikipedia.org/ wiki/%D0%A1%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE (date accessed: 01.02.2018).

4. Abramovskikh T.A. Storytelling kak effektivnyi mekhanizm formirovanija pozitivnogo obraza sovremennogo obrazovanija, ispol’zuemyi pechatnymi SMI [Electronic resource]. Available at: https://cyberleninka.ru/
article/n/storitelling-kak-effektivnyymehanizm-formirovaniya-pozitivnogo-obraza- sovremennogo-obrazovaniya-ispolzuemyy-pechatnymi-smi (date accessed: 04.02.2018).

5. Pfanshtil’ I. Storztelling: 7 a’lternativnykh sposobov vlyubit’ potrebitelei [Electronic resource]. Available at: https://rusability.ru/content-marketing/7-alternativnyh-sposobov-ispolzovat-storitelling-dlya-privlecheniya-klientov/ (date accessed: 06.02.2018).

6. Makarova V. Storytelling. Instruktsija po primeneniyu [Electronic resource]. Available at: https://www.seonews.ru/analytics/storitelling-instruktsiya-po-primeneniyu/ (date accessed: 04.02.2018).

7. Simmons A. Storytelling. Kak ispol’zovat’ silu istirii. M. : MIF, 2012. 272 s.

© Рассадина Е. И., Перевалова Я. И., 2022

УДК 659

ДИЗАЙН И КОПИРАЙТИНГ КОРПОРАТИВНЫХ МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ОНБОРДИНГА:

ПРИМЕРЫ ЛУЧШИХ ПРАКТИК

С. П. Скворцова

Национальный исследовательский Томский государственный университет

Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36

В материале рассматривается применение визуальных средств коммуникаций для формирования единой информационной инфраструктуры компании, которая создает благоприятный социально-психологический климат в рабочем коллективе. Визуальная поддержка корпоративных учебных комплексов в сочетании с применением современных технологий инфографики и копирайтинга позволит выполнять эффективный онбординг новых сотрудников – организационную интеграцию в рабочий процесс в контексте развития внутренних коммуникаций компании. Выполнен анализ успешных российских и зарубежных практик по внедрению визуальных корпоративных материалов, в результате применения которых сформировались корпоративная культура и положительный имидж бренда как хорошего работодателя.