Об Эффективности наружной социальной рекламы
А. Петрова, К. Мурзинова
Санкт-Петербургский политехнический университет
Российская Федерация, Санкт-Петербург
E-mail: alexandrapetrovaedu@yandex.ru,
murzinova.k@gmail.com
Статья посвящена проблемам социальной рекламы в России, в частности рассмотрен вопрос подростковых суицидов. Проведен социологический опрос, с целью определения эффективности современной социальной рекламы. В результате проведенного исследования авторами был сделан вывод о том, что главным с социальной рекламе стоит считать не креативность, а информацию, которая должна содержать практические рекомендации и инструменты для решения, конкретной социальной проблемы. В заключении даны советы по созданию эффективной социальной рекламы, направленной на борьбу с подростковым суицидом.
Ключевые слова: социальная реклама, социальные проблемы, группы смерти, подростковый суицид.
The EFFICIENCY OF EXTERNAL SOCIAL ADVERTISING
A. Petrova, K. Murzinova
Peter the Great St.-Petersburg Polytechnic University
St. Petersburg, Russian Federation
E-mail: alexandrapetrovaedu@yandex.ru,
murzinova.k@gmail.com
The article is devoted to the problems of social advertising in Russia, in particular, the issue of teenage suicides. A sociological poll was conducted to determine the effectiveness of modern social advertising. As a result of the study, the authors concluded that the main thing with social advertising is to consider not creativity, but information that should contain practical recommendations and tools for solving a particular social problem. In conclusion, there are tips for creating effective social advertising aimed at combating teenage suicide.
Keywords: social advertising, social problems, death groups, teenage suicide.
Социальная реклама – это инструмент привлечения внимания к социально значимым проблемам в обществе, а так же мотивация к действию
и предотвращению этих проблем. Главные ее функции – формирование нравственных ценностей и гуманизация общества. В настоящее время социальная реклама играет довольно значимую роль: все чаще появляются кричащие слоганы, которые пытаются побудить аудиторию к аккуратному вождению, бережному отношению к природе или же призывают к волонтерской активности и достижению общественно полезных целей.
Социальная реклама является действительно важным механизмом активизации общественных движений за добро, истину и справедливость. Она способна не только обратить внимание на ситуацию внутри общества, но и вдохновить людей, побудить их к действию, на поиски решения той или иной проблемы. Социальная реклама использует хитрый прием, основанный на проведении параллелей человеком между ситуацией на таблоиде и собственной жизнью [1]. Психологическое давление осуществляется путем провокации гуманного и сострадающего начала в человеке: едкий слоган, призывающий больше времени уделять своему ребенку, страшная картинка, иллюстрирующая трагичную аварию, в которую попал
не пристегнувшийся родитель, необъемлемый ужас в глазах ребенка на фотографии.
Социальная реклама без сомнения является тем видом рекламы, который нужно развивать и продвигать, так как она может не только изменить мнение общества на многие вопросы, но и сформировать новые социальные ценности. Кроме того, стоит отметить, что социальная реклама является полноценным источником достоверной информации о проблеме,
а значит люди, которые не приближены к социальным сетям и интернету
в целом, смогут узнать о насущных проблемах.
Несмотря на важность и полезность данного типа рекламы в нашей стране существуют препятствия, которые не дают ей развиваться в правильном направлении и быстрыми темпами.
Прежде всего, российский рынок рекламы децентрализован [2]. Рынок социальной рекламы регулируется лишь частично, в то время, как в Великобритании, например, вопросы социальной рекламы решаются на законодательном уровне. Она заказывается правительством и оплачивается
из бюджета страны.
Важно отметить, что качество социальной рекламы оставляет желать лучшего и не идет ни в какое сравнение с коммерческой рекламой,
в которую вкладывается намного больше средств, а значит в ней заинтересованно большее количество специалистов. Также создание качественной социальной рекламы, которая способна вызвать отклик в сердцах людей является очень сложной задачей, выполнить которую может не каждый. Ведь чтобы изменить человеческое мировоззрение нужно быть не только профессиональным рекламщиком, но знать людей, быть хорошим психологом.
Таким образом, можно прийти к выводу о том, что России просто
необходимо вдохнуть жизнь в «рекламу для людей», а именно: совершенствовать законодательство по части социальной рекламы, выработать контроль качества не только на государственном уровне, но и в рекламных агентствах. Также необходимо мотивировать рекламные агентства на создание качественного социального продукта, который является важным
каналом информирования общества об актуальных проблемах.
1. Социальная реклама, направленная на детей и их родителей.
Весомая ниша в сфере социальной рекламы отведена детям и их родителям. Бесспорно, дети и подростки – это самая уязвимая социальная группа. В силу своих психологических и возрастных особенностей они подвержены многим опасностям, которые существуют в обществе [3]. Они легко поддаются манипуляциям, давлению и принуждению. Часто подростки скрывают свои переживания, и взрослым людям трудно узнать о существовании проблемы и помочь ее решить. Важно понимать: если ребенок
о своих трудностях – это не означает, что с ним все в порядке.
В этот момент социальная реклама будет особенно полезной и эффективной. Кричащие слоганы могут заставить родителя насторожиться, обратить внимание на своего ребенка и найти время на доверительную беседу
в кругу семьи. Кроме того, родители, у которых зачастую нет возможности смотреть телевизор или искать информацию в интернете, наверняка найдут ее на городских улицах в виде таблоидов, рекламы в метро. Социальная реклама выполняет информирующую функцию. На наш взгляд действенная социальная реклама состоит из слогана, который обратит внимание на проблему; иллюстрации, призванной передать эмоции; интернет-ресурса, куда человек может обратиться за получением развернутой информации по заявленной проблеме.
Каждый родитель очень восприимчив к проблемам, которые теоретически могут затронуть его ребенка: будь то происшествия на проезжей части, употребление наркотиков или даже подростковый суицид. Когда занятый на работе родитель не задумывается о существовании проблемы, важно напомнить ему о возможном существовании таковой, пока не поздно. Существует большая вероятность, что на ранних этапах родитель способен решить проблему своими силами, поговорив со своим ребенком, показав свою любовь и готовность помочь, но для этого – проблему нужно заметить.
2. Опрос.
Эффективна ли наружная реклама? Несомненно. Городские таблоиды охватывают широкую аудиторию и способны долговременно воздействовать на нее. Большинство наружных реклам выполнено в цвете. Специалисты по рекламе используют множество приемов, делающих сцены на таблоидах реалистичными: граница между острой проблемой и зрителем
будто бы стерта, человек начинает ощущать себя причастным к ней.
Но даже вопреки своим размерам, привлекательным краскам, терзающим душу слоганам, реклама не является настолько действенной, насколько это задумывалось авторами. Почему? Что является следующим шагом после визуальной обработки? Не что иное, как толкование. Люди позволяют рекламе пропустить смысл через себя. Но верно ли зритель истолкует посыл рекламы зависит напрямую от мастерства ее автора. Чтобы сделать действенную социальную рекламу, необходимо тонко чувствовать зависимость доступности для восприятия от уровня оригинальности [4]. Чем оригинальнее, эпатажнее реклама, тем меньше шанс на обратную связь, на тот самый отклик, который ожидается от социума. Нельзя преминуть тем, что целью социальной рекламы является не только информирование о проблеме, но и трансляция основных идей, способов решения проблемной ситуации или же ее предотвращения. На наш взгляд, рекламщикам не всегда удается достигнуть максимального эффекта, именно потому, что реклама остается неясной, неоднозначной для обыкновенного прохожего. Важно не только «поселить» слоган в голове человека, но и развить его, спровоцировать человека на диалог с собой, заставить задуматься и пересмотреть свое поведение: «Возможно, именно я сам делаю что-то не так в своей жизни, вызывая эту социальную проблему».
В работе проанализирована эффективность наружной рекламы. Основной вопрос данного исследования: Что же, по мнению людей, делает социальную рекламу заметной и действенной? С целью ответа на него был подготовлен опрос, который позволит узнать, какие достоинства и недостатки имеет социальная реклама. Опрос позволит узнать, понятны ли людям идеи социальных реклам, задумываются ли они о посыле, заложенном в ней, или вовсе не замечают таблоид гигантских размеров, проходя мимо, не дав рекламе возможности заинтересовать себя. Это особенно важно понять в контексте социальной рекламы, которая способна оповестить людей об актуальных проблемах, словно сигнальная кнопка тревоги.
Были разработана анкета со следующими вопросами:
1. Какая реклама повлияла на ваши действия в повседневной жизни? Если не повлияла, то почему?