Наружная реклама 2021: посткоронакризисное
СОСТОЯНИЕ И НОВЫЕ ТРЕНДЫ
Н. И. Мутугулина
Уфимский государственный нефтяной технический университет
Российская Федерация, Республика Башкортостан,
г. Уфа, ул. Космонавтов 1/22
E-mail:nelli.97@mail.ru
Анализируются тренды рекламы в 2021 году в сфере наружной рекламы. Изучается зарубежный опыт эффективной наружной рекламы
и эффективное перенятие данного опыта в Российской действительности. Изучается состояние наружной рекламы после пандемии Коронавируса и даются перспективы восстановления наружной рекламы.
Ключевые слова: наружная реклама, тренды рекламы, коронавирус, зарубежный опыт, баннер, диджитализация, рекламный рынок, конкуренция, трафик.
OUTDOOR ADVERTISING 2021: POST-CORONACRISIS STATE
AND NEW TRENDS
N. I. Mutugulina
Ufa State Petroleum Technical University
1/22, Kosmonavtov str., Ufa, Republic of Bashkortostan, Russian Federation
E-mail: nelli.97@mail.ru
The article analyzes advertising trends in 2021 in the field of outdoor advertising. The article studies the foreign experience of effective outdoor advertising and the effective adoption of this experience in the Russian reality. The state of outdoor advertising after the Coronavirus pandemic is studied and prospects for the restoration of outdoor advertising are given.
Keywords: outdoor advertising, advertising trends, coronavirus, foreign experience, banner, digitalization, advertising market, competition, traffic.
Наружная реклама на современном рекламном рынке занимает достойное место. Современная наружная реклама впитала в себя все силы
дизайнерских разработок, чтобы восстановиться после пандемии коронавируса, когда по всему миру был объявлен жесткий локдаун. Стоит отметить, что при оформлении наружной рекламы любого формата в первую очередь делается акцент на таких явлениях, как культура, искусство,
технологии [Золотарева, 2011]. Дизайнерские решения при разработке наружки опираются, в основном, на до понятные и доходчивые слоганы
и картинки, которые заинтересуют прохожего [Мутугулина, 2018, 2019].
Если говорить о пандемии коронавируса и наружной рекламе, то, конечно, стоит сказать, что во время локдауна наружка была в прямом смысле выключена из рекламного процесса из-за практически полного отсутствия людей на улицах. Часть рекламодателей сократили или же полностью
исключили наружную рекламу из своих рекламных стратегий. Период
с апреля по май 2020 года рекламодатели оценивают, как самое упадническое для наружной рекламы. К примеру, Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» утверждает, что их торговая сеть
оптимизировала расходы на рекламу, перенеся ресурсы, направленные на наружку в ТВ и digital, так как эти каналы, наоборот, были более востребованы весной 2020 года [Насонова, 2020].
А вот Анна Планина, директор департамента медиа и коммуникаций Lamoda в своем интервью отметила, что в период всеобщей самоизоляции их бренд полностью перешел на digital, так как это более гибкий канал
Наружная реклама, по мнению Планиной, в данный период не позволяет решать задачи, которые встали перед бизнесом [Насонова, 2020].
Что же происходит в сфере наружной рекламы сейчас? К рекламодателям начинают возвращаться клиенты, городской трафик растет, но некая неопределенность все же есть. Есть отрасли и компании, на которые
пандемия повлияла не так сильно, как на остальных (фармкомпании, такси, ТВ). Такие клиенты сейчас вовсю размещают наружную рекламу и торгуются с рекламодателями.
Когда же ждать полного восстановления наружной рекламы? Александр Сигачев, OOH Trading Director Group M считает, что отрасль наружной рекламы полностью восстановится и наберет прежние силы лишь
в 2021 году [Насонова, 2020].
Да, наружная реклама действительно жива и продолжает набирать обороты и плавно совершенствоваться. В данной сфере рекламодатели ориентируются, в основном, на зарубежный опыт своих коллег, заимствуя у них некие интересные «изюминки» и довольно успешно воплощая в российскую действительность. Разберем девять современных трендов в сфере наружной рекламы, которые будут актуальны в 2021 году [Ковалев, 2020].
Начнем с диджитализации. Первое, что приходит на ум при упоминании диджитализации – это Интернет. Но нет, относительно наружной рекламы это не совсем верно. Это цифровые экраны на улицах городов вместо баннерной рекламы. Популярным примером может стать знаменитая Таймс сквер в Нью-Йорке. Почему это станет популярным? Да потому, что рекламный макет можно заменить за каких-то десять минут, не нужно
тратить ресурсы для распечатки огромного баннера отличного качества.
И к тому же реклама на цифровых экранах привлекает гораздо больше внимания, чем просто статичный баннер. Достаточно много мировых компаний и брендов уже активно используют цифровые экраны в качестве
инструмента наружной рекламы.
Следующий тренд 2021 года – это вайфай-аналитика. Вай-фай аналитика – это установка Wi-Fiтрекеров, основная задача которых заключается в считывании mac-адресов со смартфонов прохожих. Данные трекеры помогают узнать рекламодателю, сколько людей проходит ежедневно мимо вашей наружной рекламы, можно разделить аудиторию, которая проходит мимо наружки по полу, возрасту, интересам (благодаря смартфонам).
А также с помощью вай-фай трекеров можно вычислить то идеальное
место, где сосредоточено максимальное количество вашей целевой аудитории. К тому же полученные mac-адреса можно загрузить в рекламный кабинет в Яндексе и настроить рекламу на тех, кто уже видел вашу наружную рекламу.
Подобным рекламным инструментом уже успел воспользоваться «Сбер», запустив рекламу одновременно и в наружке, и в интернете [Ковалев, 2020].
Следующим трендом является так называемая омниканальность. Под этим понятием заключается одновременный запуск рекламы на наружке, на ТВ, на радио и в интернете. Все каналы при этом ведут на один источник, будь то персональный сайт, колл-центр или аккаунт в соцсети.
Почему омниакальность набирает популярность? Все просто. Когда человек видит одну и ту же рекламу буквально везде, он запомнит рекламный посыл и станет подсознательно доверять этой рекламе. Медиаохват значительно увеличивается, так как кто-то заметит рекламный щит на улице, кто-то при просмотре телевизора, а кто-то, листая новостную ленту
в соцсети.
Данный тренд уже успешно опробовали на себя компания Yota, используя брендовый голубой цвет и глубокомысленные надписи, а также «Сбер», где первым этапом ребята с помощью наружки и таргетированной рекламы узнали, каких заведений не хватает в разных районах города,
а вторым – предложили взять кредит на развитие нужного бизнеса [Ковалев, 2020].
Креативность никогда не выйдет из моды. А тем более в рекламной сфере. Подача рекламного сообщения нестандартным способом всегда смотрится выигрышно, ведь всем давно известно, что чем креативнее реклама, тем боле внимания на нее обратят.
Далее переходим к изучению такого тренда, как автоматизация размещений. Что это? Автоматизация размещений значительно упрощает жизнь клиентам рекламных агентств: вместо того, чтобы ехать в агентство и рассказывать, чего же такого хочется, можно оформить рекламу через рекламный кабинет от, например, Яндекса. Это примерно также просто, как запустить рекламу в Instagram. Такой рекламный кабинет позволяет клиенту самому управлять своей кампанией, т. е. менять места размещений и количество поверхностей, задействованных под рекламу. Также клиент заранее будет примерно представлять, какое количество людей точно увидит рекламу благодаря вай-фай трекерам. И платить к тому же нужно, как и в Instagram, за количество показов. Lamoda, например, уже запустила такую рекламу через кабинет Яндекса, чтобы поддержать новую платформу [Ковалев, 2020].
Далее поговорим о таком тренде, как дополненная реальность. Дополненной реальностью в наружной рекламе называют поверхности с добавлением 3D-фигур, например, животных. AR в наружной рекламе в России пока редкость. Как показывает практика, креатив с дополненной реальностью все еще собирает вокруг себя толпы зевак. С AR в наружке будут
фотографироваться, будут выкладывать в соцсети, это как бесплатное
развлечение для людей. Яркими примерами дополненной реальности
в наружной рекламе могут послужить кампании на автобусных остановках от Pepsi и перфомансы от National Geographic на вокзале Роттердама [Ковалев, 2020].
Также в наружной рекламе хорошо работает и будет работать ситуативная реклама, макет которой меняется с изменением, например, погодных условий или времени дня. Ситуативная реклама отлично отражает дух города, его динамичность, она вовлекает людей, заинтересовывает их.
Например, рекламная кампания Canon раздавала советы, как лучше фотографировать при разной погоде, ситуациях на дороге и разном времени суток, например, «С этого ракурса получится красивый закат», «Сейчас можно сделать красивый таймлапс» или «Через 5 минут пойдет дождь. Попробуйте сфотографировать отражение в луже» [Ковалев, 2020].
Также всегда актуальной будет интерактивная реклама, которая призывает прохожих поучаствовать в интерактиве: полистать каталог, сложить каталог, подобрать гардероб. Интерактив в сити-формате помогает бренду показать свой продукт наглядно, продемонстрировать больше положительных сторон своего продукта. Lamoda запустила такую интерактивную рекламу на автобусных остановках на ней можно подобрать и примерить новый образ.
Заключительным трендом наружной рекламы в 2021 году являются переносные экраны. Такие экраны широко распространены за рубежом у парней на рюкзаках и показывают на мониторах рекламу. Переносные экраны заключают в себе все цифровые преимущества, такие как быстрая смена рекламы, динамика, AR и геймификация. К тому же менять рекламное сообщение можно исходя из местоположения парней с рюкзаками-экранами.
Интересным примером может стать онлайн-кинотеатр ivi, который разместился на таких экранах с QR-кодом, по которому можно было получить бесплатный месяц подписки на платформе.
Таким образом, наружная реклама, несмотря на все тягости коронакризиса, которые пришлось пережить этой сфере в 2020 году, жива. Современная наружная реклама должна стать очень оперативной и предоставлять рынку именно те продукты, которые сейчас актуальны [Суиди, 2020]. Можно утверждать, что наружная реклама в период кризиса нашла новые точки роста, благодаря в первую очередь цифровизации, развилась, профессионально выросла. Наружная реклама в России в 2021 году смело может конкурировать с зарубежной наружной рекламой благодаря успешному перенятию опыта и плавному выходу из коронакризиса.
Библиографические ссылки
1. Золотарева Л. Г. Основные тенденции развития рекламы
в современном обществе // Научный вестник МГТУ ГА. 2011. № 166. [Электронный ресурс]. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-reklamy-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 21.03.2021).
2. Ковалев Д. Что будет с наружной рекламой: 9 трендов 2021 года [Электронный ресурс]. URL:https://texterra.ru/blog/chto-budet-s-naruzhnoy-reklamoy-trend-2020-goda.html (дата обращения: 21.03.2021).
3. Мутугулина Н. И. Рекламные акции как разновидность рекламных кампаний // Проблемы и тенденции развития инновационной экономики : международный опыт и российская практика : материалы VII Международ. Науч.-практ. конф. 22 окт. 2018 года / УГНТУ. Уфа, 2018. Т. 1. С. 274–276.
4. Мутугулина Н. И. Влияние рекламы на психологию личности : сборник статей Международной научно-практической конференции «Диалог культур в педагогическом и психологическом континууме» (Магнитогорск, 10.11.2019 г.). Стерлитамак : АМИ, 2019. С. 70–72.
5. Насонова И. А. Мировой рынок рекламы 2020: влияние Covid-19 // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 5-2 [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mirovoy-rynok-reklamy-2020-vliyanie-covid-19 (дата обращения: 21.03.2021).
6. Суиди М., Марченко А.А. Современные тенденции развития наружной рекламы // Молодой ученый. 2020. № 24 (314). С. 150–153. [Электронный ресурс]. URL: https://moluch.ru/archive/314/71290/ (дата обращения: 21.03.2021).
Reference s
1. Zolotareva L. G. Main trends in the development of advertising in modern society / / Scientific Bulletin of MSTU GA. 2011. No. 166. Available
at: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-reklamy-v-sovremennom-obschestve (date of access: 21.03.2021).
2. Kovalev D. What will happen to outdoor advertising: 9 trends of 2021Available at: https://texterra.ru/blog/chto-budet-s-naruzhnoy-reklamoy-trend-2020-goda.html (accessed 21.03.2021).
3. Mutugulina N. I. Advertising campaigns as a variety of advertising campaigns // Problems and trends in the development of innovative economy: international experience and Russian practice: materials of the VII International Congress. Scientific and practical conference on October 22, 2018 / USNTU. Ufa, 2018. Vol. 1. P. 274–276.
4. Mutugullina N. I. And. Impact of advertising on psychology of personality // Collection of articles of International scientific-practical conference "Dialogue of cultures in the pedagogical and psychological continuum" (Magnitogorsk, 10.11.2019 g). Sterlitamak: AMI, 2019. P. 70–72.
5. Nasonova I. A. The global advertising market 2020: the impact of Covid-19 // Economics and Business: theory and practice. 2020. No. 5-2. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/mirovoy-rynok-reklamy-2020-vliyanie-covid-19 (accessed: 21.03.2021).
6. Suidi M., Marchenko A. A. Modern trends in the development of outdoor advertising // Young scientist. 2020. № 24 (314). Pр. 150–153. Available at: https://moluch.ru/ archive/314/71290/ (accessed: 21.03.2021).
© Мутугулина Н. И., 2022
УДК 659.181