Рефлексивный метод изучения рекламы
А. А. Мальцев
Кемеровский государственный университет
Российская Федерация, 650000, г. Кемерово, ул. Красная, 6
Е-mail: aamaltsev2019@gmail.com
Рефлексивный метод – новаторский инструмент исследования рекламы. В статье изучена методология и методика рефлексивного анализа современной рекламы. Показана архитектоника, техники и процедуры, входящие в состав рефлексивного метода.
Ключевые слова: социология культуры, рефлексия, рефлексивный метод, реклама, феноменологический подход.
SELF-REFLECTION ANALYSIS OF ADVERTISMENT
A. A. Mal’tsev
Kemerovo State University
6, Krasnaya str., Kemerovo, 650000, Russian Federation
Е-mail: aamaltsev2019@gmail.com
The self-reflection analysis is an innovative method of research in advertising. The article studies the methodology and stages of the self-reflection analysis of modern advertising. The structure, techniques and procedures included in self-reflection analysis have been described as well.
Keywords: sociology of culture, self-reflection, self-reflection analysis, advertising, phenomenology.
Реклама – новый вид социальной услуги, составляющая маркетинговых стратегий, внедренных в современную культуру потребления. Реклама руководит человеком в повседневной жизни, внедряется в его «жизненный мир». Она работает как механизм отключения рефлексии [Мальцев, 2020, с. 146]. Изучение рекламы позволяет исследовать специфику повседневности, сферу потребительского поведения. Но рефлексивный анализ рекламы редко встречается в исследовательских практиках. Этот метод только начинается оформляться.
Методология рефлексивного анализа опирается на феноменологический подход и концептуальную идею Р. Декарта, обосновавшего эффективность рефлексии как метода познания [Декарт, 1989. с. 250]. В. Вундт доказал эффективность работы с методом рефлексивного анализа (интроспекция) в исследовании поведения человека [Wundt, 1906, с. 45]. Экзистенциальный анализ как вариацию работы с рефлексией применял
В. Э. Франкл, изучая «человеческие части человека» [Франкл, 2000, с. 11]. Концепция рефлексивного анализа как самостоятельного метода оформилась в работах Н. Аха [Ach, 1935, с. 10], В. А. Лефевра [Лефевр, 1973,
с. 53].
Рефлексивный анализ опирается на группу дифференцированных подходов отечественных психологов (Л. С. Выготский [Выготский, 2005,
с. 113], А. Н. Леонтьев [Леонтьев, 1931, с. 57], С. Л. Рубинштейн [Рубинштейн, 2002, с. 204]): кооперативный подход – анализ рефлексии субъект-субъектных отношений; коммуникативный («социально-психологичес-
кий») – рефлексия в межличностных взаимодействиях; когнитивный
(интеллектуальный) – рефлексия выбора; личностный – рефлексия в процессах самоосознания.
В основе рефлексивного анализа лежит способность человека анализировать и осмысливать собственные действия, чувства, состояния в процессе мышления. Этот метод в социологическом исследовании используется для интерпретации событий респондентом. Техники рефлексивного метода позволяют понять значимость ситуации в жизни людей: если событие оказало существенное влияние на повседневную жизнь, изменило основы рутинных поведенческих тактик, то оно попадает в центр внимания человека. Он будет готов на активную рефлексию и обмен опытом с другими участниками ситуации (взаиморефлексию) [Логунова, 2015, с. 62]. Для изучения воздействия рекламы рефлексивный анализ становится актуальным.
Восприятие рекламного текста состоит из следующих компонентов: аттракция, осмысление, установка на действие (аттитюд). Соответственно техника применения рефлексивного анализа делится на процедуры:
1) концептуальный анализ (техники герменевтического анализа, метод понимания);
2) формальный анализ (техники анализа художественных форм
и стилей);
3) анализ рефлексивных игр (техники визуального анализа).
Например, рефлексивный анализ рекламного билборда ЦИК из серии «Конституция 2020», опубликованный летом 2020 г. (см. рисунок).
Концептуальный анализ показывает, что языковой текст рекламы: «Сохраним семейные ценности» несет побудительный смысл. Это интерпретация одной из предложенных поправок, закреплявшей брак как союз мужчины и женщины. На изображении 4 человека: улыбающиеся мужчина, женщина, мальчик и девочка, каждый из которых обнимает родителя своего пола. На заднем плане зеленый фон, изображающий деревья.
Картинка транслирует позитивный настрой персонажей. Текст оформлен
в бело-красно-синей патриотической расцветке. Изображение и текст лаконичны. Действие данной рекламы определено архетипом семьи. Однако легко увидеть смысловое несоответствие. Традиционные семейные ценности покоятся на любви и взаимной заботе трех поколений, в то время, как на билборде отсутствуют старшие родственники. Навязываемый стереотип о счастливой семье из четырех человек вызывает неоднозначную реакцию. представление о семейном счастье может отличаться от декларируемого рекламой количества и пола детей. Создается впечатление, что в кадр вошло только 4 человека. Композиция выглядит неполной и диссонирующей со слоганом.
Рекламный билборд из серии «Конституция 2020»
Формальный анализ показывает, что это постановочная фотография. Основная цель – передача представления о счастливой семье, по мысли автора фото. Идеализированное изображение семьи, проводящей время на природе, пробуждает сентиментальные чувства, побуждает к духовной поддержке сюжета. Вместе с тем эмоции героев фото наиграны. Лицо женщины больше похоже на маску, у мужчины глаза и улыбка неконгруэнтны. Когда в семье двое детей, улыбки родителей не могут сиять беззаботностью. Сентиментальность изображения провоцируют «эффект
зловещей долины», когда вместо благости зритель чувствует внутреннее напряжение и отторжение [Masahiro, 2012, с. 98]. Но напряженность композиции фото рассеивается спокойным зеленым фоном.
Анализ рефлексивных игр построен на техниках визуальной социологии (И. Гофман, драматургический подход) [Гофман, 2000, с. 232]. Изучаются репрезентации людей на видеодокументах. На изучаемом рекламном плакате классическое представление о роли мужчин и женщин в обществе: мужчина и обнимающий его мальчик расположены справа и выше, чем женские фигуры. Мальчик старше девочки. Ощутимо противоречие близости отца и мальчика, который, согласно логике, должен располагаться
рядом с матерью. Это противоречие очевидно и в отношении девочки. Семья разбивается на «женскую» (левую) и «мужскую» (правую) половины. Мизансцена неудачна, она намекает на отсутствие семейного согласия, солидарности.
Результат рефлексивного анализа – понимание манипулятивного характера представленного рекламного продукта. Реакция на побуждение
к действию (сохранить «семейные ценности») очевидна. Но выбор потенциального электората ориентирован на другие цели, не имеющие отношения к семье и традиционным ценностям этого института. С помощью архетипа, который в повседневной жизни трудно отрефлексировать, человека побуждают к политическому выбору, что является признаком манипулятивной технологии.
Таким образом, рефлексивный анализ позволяет анализировать глубинные смыслы, заложенные в рекламе, включение побудительных установок, управляющих зрителем. Рефлексия имеет отношение к смыслу. Рефлексивный анализ есть расчленение смысла на составляющие компоненты, оформленные визуальными, семантическими, социальными смыслами.
Библиографические ссылки
1. Выготский Л. С. Психология развития человека. М. : Смысл; Эксмо, 2005. 1136 с.
2. Гофман И. Представления себя другим в повседневной жизни ; пер. с англ. А. Д. Ковалева. М. : КАНОН-пресс-Ц, 2000. 304 с.
3. Декарт Р. Рассуждение о методе, чтобы верно направлять свой разум и отыскивать истину в науках / Р. Декарт. Сочинения в 2 т. М. : Мысль, 1989. 322 с.
4. Леонтьев А. Н. Развитие памяти: Экспериментальное исследование высших психологических функций. М. : Государственное учебно-педа-
гогическое издательство, 1931. 278 с.
5. Лефевр В. А. Конфликтующие структуры. 2-е изд. М. : Советское радио, 1973. 92 с.
6. Логунова Л. Ю. Гуманистически-смысловой подход в микросоциологии // Вестник КемГУ. 2015. № 2-2 (62).
7. Мальцев А. А. Отражение новых культурных трендов в видеорекламе // Материалы симпозиума XV (XLVII) Международной научно-практической конференции. Кемеровский государственный университет. 2020. С. 146–149.
8. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. СПб. : Питер, 2002. 720 с.
9. Франкл В. Воля к смыслу ; пер. с англ. М. : ЭКСМО-Пресс, 2000. 286 с.
10. Ach N. Analyse des Willens / A. Narziss. Berli n: Urban & Schwarzenberg, 1935. 460 p.
11. Masahiro Mori. The Uncanny Valley (англ.) // Mori Masahiro; пер. с яп. Karl F. MacDorman and Norri Kageki. IEEE Robotics & Automation Magazine, 2012. Vol. 19, № 2. P. 98–100.
12. Wundt W. M. Logik. Eine Untersuchung der Principien der Erkenntnis und der Methoden Wissenschaftlicher Forschung / W. M. Wundt. Stuttgart:
F. Enke, 1906. 718 p.
Reference s
1. Vygotskij L. S. Psihologiya razvitiya cheloveka. M. : Smysl; Eksmo, 2005. 1136 p.
2. Goffman E. Predstavleniya sebya drugim v povsednevnoj zhizni (The Presentation of Self in Everyday Life) ; per. s angl. A. D. Kovaleva. M. : KANON-press-C, 2000. 304 p.
3. Descartes R. Rassuzhdenie o metode, chtoby verno napravlyat' svoj razum i otyskivat' istinu v naukah (Discourse on the Method of Rightly Conducting One's Reason and of Seeking Truth in the Sciences) / R. Descartes. Sochineniya v 2 t. M. : Mysl', 1989. 322 p.
4. Leont'ev A. N. Razvitie pamyati: Eksperimental'noe issledovanie vysshih psihologicheskih funkcij. M. : Gosudarstvennoe uchebno-pedagogi-
cheskoe izdatel'stvo, 1931. 278 p.
5. Lefebvre V. A. Konfliktuyushchie struktury (Conflicting structures).
2-e izd. M. : Sovetskoe radio, 1973. 92 p.
6. Logunova L. Yu. Gumanisticheski-smyslovoj podhod v mikrosociologii // Vestnik KemGU. 2015. № 2-2 (62).
7. Mal'tsev A. A. Otrazhenie novyh kul'turnyh trendov v videoreklame // Materialy simpoziuma XV (XLVII) Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Kemerovskij gosudarstvennyj universitet. 2020. P. 146–149.
8. Rubinshtejn S. L. Osnovy obshchej psihologii. SPb. : Piter, 2002. 720 p.
9. Frankl V. Volya k smyslu (Will to meaning) ; per. s angl. M. : EKSMO-Press, 2000. 286 p.
10. Ach N. Analyse des Willens / A. Narziss. Berli n: Urban & Schwarzenberg, 1935. 460 p.
11. Masahiro Mori. The Uncanny Valley (англ.) // Mori Masahiro; пер.
с яп. Karl F. MacDorman and Norri Kageki. IEEE Robotics & Automation Magazine, 2012. Vol. 19, № 2. P. 98–100.
12. Wundt W. M. Logik. Eine Untersuchung der Principien der Erkenntnis und der Methoden Wissenschaftlicher Forschung / W. M. Wundt. Stuttgart:
F. Enke, 1906. 718 p.
© Мальцев А. А., 2022
УДК 316.77
МАСТ(НОТ)ХЭВ: РЕКЛАМНЫЕ ТАБУ И ТРЕНДЫ