Анализ рекламных видеороликов компании LADA
С. В. Мазовецкая
Самарский национальный исследовательский университет
имени академика С. П. Королева
Российская Федерация, 443086, г. Самара, ул. Московское шоссе, д. 34
E-mail: sveta310196@yandex.ru
В статье рассмотрены особенности и закономерности построения рекламных роликов компании LADA. Выявлены критерии оценки рекламных роликов в период с 2011 по 2018 год. Проведен анализ по заявленным критериям. Особенность этой статьи заключается в возможности проследить изменения в концепции работы LADA, связанные с произошедшим в 2015 году ребрендингом торговой марки, а также в привлечении уникального фактического материала.
Ключевые слова: рекламные ролики, автомобиль, LADA, образ потребителя, жанровые особенности, вербальные и визуальные составляющие, ребрендинг.
ANALYSIS OF ADVERTISING VIDEOS OF THE LADA COMPANY
S. V. Mazovetskaya
Samara National Research University named after academician S. P. Korolyov
34, Moscow highway str., Samara, 443086, Russian Federation
E-mail: sveta310196@yandex.ru
In the article features and regularities of creation of commercials of the LADA company are considered. Criteria of evaluation of commercials during the period from 2011 till 2018 were revealed. The analysis by the stated criteria is carried out. The feature of this article consists in the opportunity to track changes in the concept of work of LADA that were connected with the rebranding of a trademark which had taken place in 2015. Also the feature of the article is in attraction of unique actual material.
Keywords: commercials, car, LADA, image of the consumer, genre features, verbal and visual components, rebranding.
В последние годы на российском автомобильном рынке произошли значительные изменения. ОАО «АвтоВАЗ», долгие годы не выдерживающее конкуренции с зарубежными производителями автомобилей, совершило серьезный прорыв в продвижении бренда LADA. Комплекс рекламных кампаний, направленных на усиление позиций производителя на рынке, включил в себя серию телевизионных роликов, посвященных различным продуктам производителя «АвтоВАЗ». Данные ролики, следуя общей коммуникационной цели, использовали совершенно новые образы, ранее не используемые компанией, что представило безусловный исследовательский интерес.
Цель исследования – выявление особенностей и закономерностей построения рекламных роликов компании LADA 2011–2018 годов.
Объектом изучения в данной работе стали современные телевизионные рекламные ролики торговой марки LADA, относящиеся к периодам «до» и «после» ребрендинга.
Предмет исследования – приемы и способы передачи рекламного сообщения в современных телевизионных роликах торговой марки LADA.
Автомобиль – один из самых выделяющихся и запоминающихся продуктов, рекламируемых на телевидении. Современная телереклама автомобилей качественная и зрелищная, так как пользование машиной подразумевает высокие требования к качеству, надежности и цене. Важно то, что автомобиль – товар, о котором нужно и можно много рассказывать.
Большинство роликов – это демонстрационный показ достоинств и особенностей машины, которые хочет подчеркнуть производитель. Поэтому рекламные ролики автомобилей очень схожи между собой, и чтобы зритель запомнил именно их машину, производители известных марок стараются уйти от обыденности. Они создают рекламные ролики в зависимости от концепции компании, решают поставленные задачи генерированием креативных идей и использованием различных технических средств.
В ходе исследования было проанализировано 12 рекламных роликов обозначенного периода. В результате анализа мы пришли к выводу, что в построении рекламных роликов прослеживаются два периода: с 2011 года по 2015 и с 2015 года по 2018. Такое деление связано с произошедшим ребрендингом компании LADA в 2015 году, ознаменованным выпуском нового автомобиля LADA Vesta. Построение рекламных роликов этих двух периодов различается по ряду критериев; мы выделили три основных – образ целевой аудитории, жанровые особенности и соотношение вербальных и визуальных составляющих.
Во-первых, в каждом из периодов представлен свой образ целевой аудитории. Так, образ потребителя в роликах первого периода включает следующие характеристики: средний уровень дохода, люди, для которых важно соотношение цена-качество. Автомобиль для данной аудитории является средством передвижения, помогающим в осуществлении какой-либо деятельности. Важные характеристики автомобиля для такого потребителя – стоимость, расход топлива, вместимость багажника и т. д. В связи с этим ролики достаточно просты не только в исполнении, но и в использовании технических средств.
Пример ролика: ролик с Владимиром Гостюхиным
В кадре Владимир Гостюхин, который с интересом изучает новую Ладу Гранту. Кадры следуют один за другим. Он заглядывает в багажник, проверяя его вместимость, движениями рук оценивает его объём снаружи. Затем, уже сидя в машине на месте водителя, смотрит на себя в регулируемое боковое зеркало заднего вида, оборачивается назад, чтобы оценить, как много места в салоне. Как будто совершенно случайно задевает кнопку и с удивлением наблюдает, как сами опускаются стеклоподъёмники.
Крупный план – актёр испытывает на себе силу порывистого ветра от кондиционера. Регулирует водительское сиденье, с радостью смотрит на работающий дворник на заднем стекле. Кадры сменяет новая мультимедийная система, затем актёр регулирует руль, с очень довольным видом поправляет причёску, смотрясь в зеркало заднего вида, и в этот момент его отвлекает стуком в стекло его сын: «Пааап». В следующем кадре отец с сыном вместе сидят в салоне, сын за рулём, оба пристёгиваются, сын заводит машину, смотрит на отца и радостно разводит руками, его лицо как бы говорит: «Да, это правда». Отец и сын едут на новой Гранте, отец счастлив.
Визуальный ряд этого ролика настолько подробен, что ролик без труда воспримется телезрителем. Главный герой на себе ощущает все
преимущества новой Гранты. Основная идея ролика – показать, что автомобиль прост в использовании и доступен в приобретении. К тому же, присутствие в ролике двух героев – отца и сына, говорит о том, что эта машина объединяет поколения и удовлетворяет требованиям как молодой, так и пожилой аудитории.
Выбор актера на главную роль не случаен. Владимир Гостюхин известен зрителю благодаря своей роли в сериале «Дальнобойщики». Именно образ человека, который большую часть жизни провел за рулем, образ профессионала из простого народа, был выбран как наилучший аргумент
в пользу новой Гранты.
Ролики второго периода направлены на другого потребителя – потребителя, который достиг в своей жизни определенных высот, но при этом открыт для дальнейшего развития. Для такого потребителя важен комфорт, стиль и возможность самовыражения. Поэтому ролики очень сложны
в техническом плане и имеют более сложный сценарий.
Пример: рекламный ролик LADA XRAY
Ролик представляет собой мини-фильм. Герой со своей женой и детьми на новой машине колесит по просторам нашей необъятной страны. Он выезжает из города и едет навстречу природе, пробуя машину в различных климатических условиях. За окном яркое солнце сменяется проливным дождем, лето – осенью и зимой, благоустроенные дороги сменяет бездорожье и горный серпантин. Герои счастливы открыть для себя столько нового благодаря этой машине. Машина в кадре красиво и уверенно справляется с поставленными задачами.
Голос за кадром сопровождает их путешествие: «Кто ты? Запад или восток? Идешь напролом или отдаешься течению? Слушаешь или прислушиваешься? Живешь закатами или рассветами? Стремишься увидеть больше или заглянуть глубже? Уверен в технологиях или верен традициям? Следуешь знакам (дорожный знак) или знакам (полёт птиц)? Перед тобой тысячи дорог. Но есть только один путь. Свой. LADA XRAY.»
Перед нами философские размышления о месте в этом мире, об индивидуальности. И именно этой индивидуальностью обладает XRAY. И машина готова помочь людям обрести свою индивидуальность и следовать по тому пути, который они выберут.
Во-вторых, ролики двух периодов имеют свои жанровые особенности. Преобладающий жанр роликов первого периода – жизненная ситуация [Анашкина, 2008, с. 74]. Так как аудитория этого периода – население нашей страны со средним уровнем дохода, для которой важны технические характеристики автомобиля и его износостойкость, необходимо показать близость рекламируемого автомобиля и потребителя. Важно, чтобы потребитель представил себя на месте героев ролика, ощутил, что проблема, демонстрируемая в ролике, актуальна и для него, и только рекламируемый автомобиль сможет помочь ему избежать подобных ситуаций.
Пример: рекламный ролик LADA Largus
Загородный дом большой семьи. За окном тёплая солнечная погода.
В кадре улыбающийся муж, допивающий чай/кофе со словами: «Ну всё, я поехал». Весёлый голос жены за кадром: «И я с тобой». Муж оборачивается и видит одевающуюся супругу. Сидящие на диване бабушка и дедушка тоже готовы ехать. Бабушка: «И я тоже!», дедушка: «Ну тогда и я за компанию!». Со второго этажа сбегают дети: «И мы! И нас возьмите!» У всех членов семьи отличное настроение. Семья радостно бежит к машине. За ними, выпрыгнув из окна, торопится домашний любимец. Все ему рады. И вот счастливая семья под музыкальную тему LADA в полном составе едет в Ладе Ларгус. Финальный голос за кадром и текстовое сопровождение: «Lada LARGUS. Поехали вместе!»
Данный ролик демонстрирует сцену из повседневной жизни. Для обозначенной целевой аудитории покупка большого вместительного автомобиля может стать серьезной финансовой проблемой. Решение подобной проблемы – новая Lada Largus, способная вместить до 7 человек.
Преобладающие жанры роликов второго периода – демонстрация
и стиль жизни. В жанре демонстрации наглядно происходит испытание продукта. Жанр «товар как стиль жизни» - новый рекламный жанр, главная его задача – показать продукт и его потребителей в стильном окружении и ситуации [Анашкина, 2008, с. 79]. Использование этих жанров связано не только с изменением образа целевой аудитории по сравнению с первым периодом, но и с новой концепцией компании LADA, для которой важно теперь, чтобы бренд LADA ассоциировался у людей больше с новыми моделями, чем с теми, которые уже сошли с производства.
Пример: рекламный ролик LADA Vesta
Ночь. Съёмка с высоты пересечения дорог большого города (а именно Москвы) с движущимися по ним машинами, плавно переходящая в показ крупным планом рычага автоматической коробки передач новой Весты, отдельное внимание значку LADA на руле. Снова дороги ночной Москвы, переходящие затем в показ приборной панели и руля. Кадры сменяют друг друга под спокойную, атмосферную музыку.
Ярко-красная Веста стоит одна на парковке, быстрая смена кадров в ритм развивающегося музыкального сопровождения: рычаг коробки передач, приборная панель, руль, шильда VESTA на багажнике, и вот уже Веста уверенно едет по ночному городу под самоутверждающую музыку, которая придаёт солидности всему ролику. Эта машина сегодня главная на дороге. Кадры с машиной чередуются с видами ночной Москвы. Завершается музыка. Веста снова на парковке. Финальный текст на экране «Да. Это LADA. VESTA»
В-третьих, у роликов первого и второго периода разное соотношение вербальных и визуальных составляющих. Одно из преимуществ телевидения заключается в его способности усиливать эффект вербального сообщения визуальным, и наоборот. Ролики первого периода имеют более сильный визуальный ряд. Текст часто выступает связующим звеном для создания полноценной картинки. Есть ролики, в которых вербальная составляющая не представлена вовсе. В целом и вербальные, и визуальные средства представлены в этом периоде слабо, ролики максимально просто передают идеи автопроизводителя. Лишь в завершающих роликах периода наблюдается развитие в использовании средств.
Пример: рекламный ролик LADA Kalina Cross
Ролик Kalina Cross начинается с показа крупным планом шильды LADA, затем вид на салон через стекло и на падающие на лобовое стекло и капот листья. Осень. Машина припаркована во дворе загородного дома. Герой садится в машину. Все кадры плывут медленно и под спокойную мелодию. Делается акцент на прижатый дворником к лобовому стеклу кленовый лист. Герой заводит машину и отправляется в город. Движущаяся машина показывается с разных ракурсов, снова акцент на кленовом листке. Музыка становится бодрее, машина въезжает в город, движется в его ритме. Герой снова оказывается за городом, выезжает на бездорожье. Кленовый лист продолжает путешествие. Разноплановые кадры машины. Проехав через лес, герой останавливается на холме и наслаждается видом реки. Рядом стоит его калина. А кленовый лист наконец-то освобождается от дворника, его подхватывает ветер, и он приземляется рядом с другими опавшими листьями.
Ролик без каких-либо вербальных составляющих, дающий зрителю возможность подумать о вечном. На первый взгляд, в ролике два героя: машина и её владелец, но есть и третий герой – кленовый лист. Лист в ролике – символ свободы, который стремится вырваться из города, ощутить эту самую свободу. В этом ему помогает новая Калина, для которой нет преград. Она одинаково уверенно ведет себя и на городских дорогах, и на бездорожье. Калина доставляет своего хозяина и кленовый лист на природу, дает им возможность почувствовать себя свободными.
В роликах второго периода и вербальные, и визуальные составляющие имеют сильные позиции, но часто видеоряд всё же становится сопровождением для текста. Так как компания LADA через свои ролики передает теперь новую концепцию бренда, главным орудием роликов становится текст. Тексты о преодолении трудностей, об индивидуальности, о готовности работать при любых условиях, об использовании новых технологий можно услышать практически во всех роликах этого периода. Но также, как и в первом периоде, есть несколько роликов, в которых отсутствует вербальная составляющая. Более половины успеха зависит от видеоряда в том случае, где телевизионная реклама не «рассказывает», а «показывает» [Голядкин, 2005, с. 82]. Такие ролики дают волю воображению потребителя и представляют сильную техническую сторону ролика.
Пример: «LADA. Будущее начинается сейчас».
«Говорят, времена сейчас непростые, но ждать лёгких времён не в нашем характере. Нам всё время приходится преодолевать препятствия, но это единственный способ стать сильнее. Когда говорят, что пора затягивать пояса, мы закатываем рукава! Когда кажется, что нам не взять эту высоту, мы поднимаем планку выше! И пусть время испытывает нас. Это значит, мы готовы к испытаниям. Пора вырываться вперёд! LADA. Будущее начинается сейчас.»
Закадровый текст сопровождается картинами природы (бескрайние моря, льды, заснеженные леса, грозы), зарисовками с тренировок спортсменов, большими табло с падающими значениями цифр, далее мы видим, как на заводе собирается новая машина, затем заснеженные горы, запуск ракеты, ночная дорога, снова горные пейзажи и в завершение в темноте, из которой видны только очертания новой машины, зажигаются её фары.
Данный ролик был первым в серии рекламных роликов о Весте. В нем представлен новый уровень, не только креативный, но и технический. Ролик напоминает одну из зарубежных работ. Все в нем говорит о готовности LADA к изменениям.
Стоит отметить лаконичность и оригинальность слогана рекламной кампании данного периода. Он полностью соответствует целям кампании и находится в непрерывной связи с сюжетом каждого из роликов представленного периода [Бернадская, 2008, с. 5].
Ролики второго периода отличаются качеством и воплощением креативной составляющей.
Пример: рекламный ролик LADA Vesta
В кадре счастливая семейная пара. Действие начинается под слова героев сериала, который в этот момент включен в доме. Жена приготовила мужу борщ, муж доволен, оба улыбаются. Далее из телевизора доносится чувственная, эротическая музыка, жена решает позаигрывать с мужем. Всячески пытается обратить на себя внимание, рука мужа с ложкой застывает в воздухе. Он заинтересован. Жена старается ещё больше, муж начинает двигаться в такт музыке. Жена танцует, в какой-то момент оборачивается и видит, что муж смотри вовсе не на неё, а на красивую женщину на экране телевизора, не замечая жену. Текст на экране гласит: «Хватит смотреть на других!» Жена в гневе выливает борщ на голову мужа. В кадре новая Веста. «Да. Это LADA».
Ролик до последнего кадра сохраняет интригу в разъяснении своей концепции: отечественные автомобили такие же качественные и стильные, как зарубежные, но плюс их в том, что они российского производства. Больше не нужно искать им замену «на стороне». Подобный ролик может стать отличным инструментом вирусной рекламы. Также данный ролик является примером работы, в которой отсутствует вербальная составляющая.
Таким образом, мы выявили три главных аспекта анализа рекламных роликов компании LADA и провели сравнительный анализ роликов двух обозначенных периодов. Периоды отличаются по образу целевой аудитории, по жанровым предпочтениям и по соотношению использования
в роликах вербальных и визуальных составляющих. На основе анализа мы можем сделать вывод о кардинальном изменении концепции позиционирования компании LADA в связи с ребрендингом 2015 года.
Библиографические ссылки
Анашкина Н. А. под ред. Л. М. Дмитриевой. Режиссура телевизионной рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 77–80.
Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М. 2008. С. 5.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. М.: Аспект Пресс, 2005.
С. 82.
Смирнова Е. В. Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта: Учебное пособие. М.: Изд-во МГУП, 2006. 108 с.
Тутукова Е. Специфика реализации вербальных и невербальных средств коммуникации в современной телевизионной рекламе// БФУ
им. И. Канта Балтийский филологический курьер (Электронный ресурс), 2011. № 8. С. 320–328.
References
Anashkina N. A. under edition of L.M. Dmitriyeva. Direction of TV advertizing. M.: UNITY-DANA, 2008. Pp. 77–80.
Bernadskaya Ju. S. The text in advertizing. M of 2008. P. 5.
Golyadkin N. A. Creative TV commercial. M.: Aspect Press, 2005. P. 82.
Smirnova E. V. Development and production technology of a television advertizing product: Manual. M.: MGUP publishing house, 2006. 108 p.
Tutukova E. Specifics of realization of verbal and nonverbal means of communication in modern TV advertizing//BFU of I. Kant the Baltic philological courier (An electronic resource), 2011. № 8. Pp. 320–328.
© Мазовецкая С. В., 2022
УДК 659.182/.187