Нативная реклама как инструмент продвижения
О. Ю. Левштанова
Санкт-Петербургский государственный университет
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Российская Федерация, 199004, г. Санкт-Петербург, 1-я линия В.О., д. 26
Е-mail: LelyaGoi@mail.ru
В своей работе автор обосновывает тезис об эффективности нативной рекламы как инструмента продвижения Товара / Услуги. Привычные инструменты размещения рекламных кампаний с каждым годом теряют свою эффективность. Наиболее распространенная цель рекламного продукта – напоминание или повышение узнаваемости того или иного продукта. В последние годы нативная реклама становится предпочтительным видом рекламы.
Ключевые слова: нативная реклама, реклама.
NATIVE ADVERTISING AS A PROMOTIONAL TOOL
O. Yu. Levshtanova
St. Petersburg State University Institute
«Higher School of Journalism and Mass Communications»
26, 1st line V. O., St. Petersburg, 199004, Russian Federation
Е-mail: LelyaGoi@mail.ru
In his work the author justifies the thesis about the effectiveness of native advertising as a tool to promote products / services. The usual tools for advertising campaigns are losing their effectiveness every year. The most common purpose of an advertising product – a reminder or increase in recognizability of a particular product. In recent years, native advertising is becoming the preferred type of advertising.
Keywords: native advertising, advertising.
Нет однозначного определения, что такое нативная реклама. Нативная реклама на первый взгляд может показаться обычной статьей и не вызывать вопросов о том, что это может быть рекламным материалом. Но если присмотреться, то можно заметить определенные отсылки на компании
и увидеть ненавязчивую рекламу.
Так что же такое нативная реклама? Нативная реклама (от англ. Native advertising) – это «естественная» реклама: она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не похожа на обычную рекламу, поэтому, не должна вызывать чувство отторжения у читателей.
Нативная реклама, хотя и стала появляться в традиционных СМИ
и новых медиа совсем недавно, но корни она берет еще в 19 веке. Наиболее качественным ранним примером нативной рекламы может быть названа реклама в журнале The Furrow в середине 19 века. Джон Дир, основатель компании Deere & Company, публиковал в принадлежавшем ему журнале тематические статьи о сельском хозяйстве и советы для фермеров. Параллельно на страницах данного журнала были размещены рекламные блоки, которые рассказывали, какие сельскохозяйственные продукты можно приобрести у компании Джона Дира. Компания Deere & Company и сегодня продолжает данную традицию, но уже в режиме онлайн на своем сайте [Нативная…, 2016].
Компании Enders Analysis и Yahoo представили отчет «Нативная реклама в Европе в 2020 году». Enders Analysis и Yahoo заявляют, что к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156 % и займет 56 % европейского рынка медийной рекламы [Clarke A., 2019].
Компания IHS Technology также провела свое исследование по изучению доли нативной рекламы. Они заявляют, что к 2020 году 63,2 % мобильной рекламы будут нативными и сформируют рынок в $53 млрд [Cohen D., 2016].
Если согласиться с данными этого исследования, можно прийти к выводу, что доля нативной рекламы на рынке будет только расти и в скором будущем развиваться в новых направлениях и формах. Но какие же формы нативной рекламы есть на данный момент?
Начнем с одного из самых масштабных форматов «нативки» – спецпроекты. Такие проекты состоят из комплекса спонсорских статей, лонгридов, браузерных игр, опросов, тестов и т. п. Данные спецпроекты всегда реализуются самой компанией-заказчиком совместно с редакцией новостного издания. Примером такого формата можно назвать сложный спецпроект интернет-издания Meduza и компании Greenfield, посвященный продвижению марок чая этой компании.
Плодом сотрудничества «Медузы» и компании Greenfield является
четыре партнерских материала:
1. Как достичь гармонии? И как ее сохранить? Опрос «Медузы»
и Greenfield.
2. Что мешает жить в гармонии? И как это исправить? Отвечают читатели «Медузы» (в опросе приняли участие 13 912 человек, из которых
51 % женщин и 49 % мужчин).
3. От древнегреческих мифов до картин Дега. Как люди искали гармонию (и ищут до сих пор).
4. Покажите, что вам нравится, а мы скажем, что вам нужно, чтобы жить в гармонии! Визуальный тест.
Данная серия партнерских материалов была опубликована на сайте «Медузы» в период с 22 ноября 2018 года по 24 декабря 2018 года. Основными «нативными» приемами в данном случае являются: 1) привлечение аудитории через интерактив (опрос, тест) и 2) подобранная тема на актуальную проблему (проблема отсутствия гармонии в современных реалиях и в эпоху цифрового общества).
Форматом нативной рекламы можно считать спонсорские статьи конкретных изданий и компаний, которые с легкостью можно принять за спецпроекты. Основное отличие данных форматов – это длительность реализации. В случае спецпроектов это целый комплекс статей и инструментов, а спонсорский контент – одноразовая акция.
К форматам нативной рекламы в массовых коммуникациях можно отнести рекомендательный блок в новостных изданиях. Чаще всего мы можем заметить данный блок в виде «Вам может понравиться» и «Читай также».
Нативная реклама находит себе место также и в социальных сетях
и интернет-поисковиках. Например, рекламная публикация в новостной ленте определенного издания. Такая реклама обычно сопровождается логичной подписью или определенным цветом, указывающим, что данный материал носит сугубо рекламный подход. Обычно такая реклама таргетирована на особенности читателя.
В интернет-поисковиках все проще. При поиске определенного товара или услуги браузер выдает первые ссылки (не больше пяти, как правило) – это и есть рекламный материал. Такие ссылки соответствуют запросу пользователя, и распознать их можно по пометке «реклама».
Исследование Bunnyfoot показало, что, хотя в Google рекламные ссылки выделены цветом и подписью, 40 % пользователей не понимают, что это реклама [Charlton, 2013]. Также исследование представителей из Ofcom рассказывает нам, что две трети подростков 12–15 лет не отличают рекламные ссылки от реальной выдачи поисковика [Ofcom, 2015].
Нативная реклама также проявляется и в других медиаформатах, например, визуальный медиаконтент и коллаборация с медийными личностями.
В первом случае я хочу привести пример из личного опыта. Во время работы над видеоблогом к Фестивалю PR и рекламы на Енисее «Ярпиар» партнер конкурса, компания «Ярхлеб», изъявил желание нативной вставки своего продукта в один из выпусков в формате ASMR-видео.
ASMR-видео (англ. Autonomous sensory meridian response) – это формат видеороликов, где люди едят на камеру и звуки «поедания продукта» отчетливо слышны и доводят зрителя до приятных ощущений покалывания в затылке, распространяющегося в виде мурашек по коже шеи и спине к конечностям.
Еще один пример, работа Александра Гудкова, основателя компании «Чикен Карри». В последнее время он наиболее известен своими совместными проектами с торговой сетью «Перекресток» и компанией спортивной одежды Adidas.
Подробнее о проекте с торговой сетью «Перекресток». Формат спецпроекта – видеоролик, напоминающий формат новостной передачи.
По сюжету данного видеоролика ведущий Александр Гудь (Александр Гудков) ведет «Прямой эфир» с очереди открытия нового супермаркета «Перекресток» для выдуманного телеканала «23+1». В данном нативном видеоролике используется инструмент product placement и юмористическая подача материала.
Но что же послужило предпосылками появления нативной рекламы? Одной из причин такой тенденции является баннерная слепота. В 1998 году впервые был упомянут такой феномен: люди все чаще игнорируют рекламные баннеры. В 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53 % чаще, чем баннеры [Lubin G., Hudson H., 2014].
С появлением специальных приложений для браузеров и мобильных устройств, которые блокируют рекламные сообщения, снизилось общее потребление рекламных продуктов. Нативная реклама, в свою очередь, блокируется реже, чем реклама в классическом ее состоянии, а лучшие ее примеры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированного Adblock Plus.
В конечном итоге нативная реклама выгоднее, чем реклама, которую мы привыкли видеть в обычной ситуации. По данным IPG Media Labs
и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как
с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53 % чаще баннерной, и она стимулирует к покупке
на 53 % сильнее [IPG MediaLabs…, 2013].
В основном при создании нативного материала используется объективная полезная информация, основанная на исследованиях, проведенных чаще всего самими изданиями и компаниями-заказчиками. А стоит ли потребителю верить таким рекламным материалам – решать им самим. Одно можно сказать точно, что к 2020 году большая часть рекламных продуктов будет нативной, следовательно, такой формат в ближайшем будущем будет использован в больших масштабах.
Библиографические ссылки
Б.а. Нативная реклама. Две стороны одной медали URL: http://madcats.ru/digital-marketing/native-advert-2016/ (дата обращения: 10.04.2020).
Б.а. Как достичь гармонии? И как ее сохранить? Опрос «Медузы» и Greenfield. 2018. Сайт «Медуза» URL: https://meduza.io/survey/kak-dostich-garmonii-i-kak-sohranit-eto-sostoyanie (дата обращения: 10.04.2020).
Б.а. От древнегреческих мифов до картин Дега. Как люди искали гармонию (и ищут до сих пор). 2018. Сайт «Медуза». URL: https://meduza.io/feature/2018/12/13/ot-drevnegrecheskih-mifov-do-kartin-dega (дата обращения: 10.04.2020).
Б.а. Покажите, что вам нравится, а мы скажем, что вам нужно, чтобы жить в гармонии! Визуальный тест. 2018. Сайт «Медуза» URL: https://meduza.io/games/pokazhite-chto-vam-nravitsya-a-my-skazhem-chto-vam-nuzhno-chtoby-zhit-v-garmonii (дата обращения: 10.04.2020).
Б.а. Что мешает жить в гармонии? И как это исправить? Отвечают читатели «Медузы». 2018. Сайт «Медуза» URL: https: //meduza.io/short/2018/12/04/chto-meshaet-zhit-v-garmonii-i-kak-eto-ispravit (дата обращения: 10.04.2020).
Видеоблог Фестиваля PR и рекламы на Енисее «Ярпиар» URL: https://www.youtube.com/watch?v=G1VF8yeAh6A (дата обращения: 10.04.2020).
Манифест о допустимой рекламе. 2014. URL: https://webprojects.ru/ about/news/manifest_o_dopustimoy_reklame/ (дата обращения: 10.04.2020).
Проект Александра Гудкова и торговой сети «Перекресток». URL: https://www.youtube.com/watch?v=W7c3ORdFIN0 (дата обращения: 10.04.2020).
Clarke A. Top B2B news stories from this week. 2019. URL: https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/news/top-b2b-news-stories-week-2 (accepted: 10.04.2020).
Charlton G. 40 % of consumers are unaware that Google Adwords are adverts. 2013. 28th February. URL: https:// econsultancy.com/40-of-consumers-are-unaware-that-google-adwords-are-adverts/ (accepted: 10.04.2020).
David C. Native Advertising Dominates Facebook Audience Network (Study). 2016. URL: http://www.adweek.com/digital/native-advertising-facebook-audience-network-study/ (accepted: 10.04.2020).
Lubin G., Hudson, H. 29 Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look. 2014. URL: https://www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7 (accepted: 10.04.2020).
W.a. Children and parents: media use and attitudes report. 2015. URL: https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy/research/childrens/ children-parents-nov-15 (accepted: 10.04.2020).
W.a. IPG MediaLabs и Sharethrough. Native Ads vs Display Ads. 2013. URL: https://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/ (accepted: 10.04.2020).
W.a. Native advertising. URL: https: // visual.ly/community/ infographic/ economy/native-advertising-its-organic-its-fresh-its-handcrafted (accepted: 10.04.2020).
References
B.a. Nativnaya reklama. Dve storony odnoy medali URL: http://madcats.ru/digital-marketing/native-advert-2016/ (data obrashcheniya: 10.04.2020).
B.a. Kak dostich’ garmonii? I kak eye sokhranit’? Opros «Meduzy» i Greenfield. 2018. Sayt «Meduza» URL: https://meduza.io/survey/kak-dostich-garmonii-i-kak-sohranit-eto-sostoyanie (data obrashcheniya: 10.04.2020).
B.a. Ot drevnegrecheskikh mifov do kartin Dega. Kak lyudi iskali gar-moniyu (i ishchut do sikh por). 2018. Sayt «Meduza». URL: https://meduza.io/feature/2018/12/13/ot-drevnegrecheskih-mifov-do-kartin-dega (data obrashcheniya: 10.04.2020).
B.a. Pokazhite, chto vam nravitsya, a my skazhem, chto vam nuzhno, chtoby zhit’ v garmonii! Vizual’nyy test. 2018. Sayt «Meduza» URL: https://meduza.io/games/pokazhite-chto-vam-nravitsya-a-my-skazhem-chto-vam-nuzhno-chtoby-zhit-v-garmonii (data obrashcheniya: 10.04.2020).
B.a. Chto meshayet zhit’ v garmonii? I kak eto ispravit’? Otvechayut chi-tateli «Meduzy». 2018. Sayt «Meduza» URL: https: //meduza.io/short/2018/12/04/ chto-meshaet-zhit-v-garmonii-i-kak-eto-ispravit (data obrashcheniya: 10.04.2020).
Videoblog Festivalya PR i reklamy na Eniseye «Yarpiar» URL: https://www.youtube.com/wat·sh?v=G1VF8yeAh6A (data obrashcheniya: 10.04.2020).
Manifest o dopustimoy reklame. 2014. URL: https://webprojects.ru/ about/news/manifest_o_dopustimoy_reklame/ (data obrashcheniya: 10.04.2020).
Proyekt Aleksandra Gudkova i torgovoy seti «Perekrestok». URL: https://www.youtube.com/wat·sh?v=W7c3ORdFIN0 (data obrashcheniya: 10.04.2020).
Clarke A. Top B2B news stories from this week. 2019. URL: https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/news/top-b2b-news-stories-week-2 (Accepted: 10.04.2020).
Charlton G. 40 % of consumers are unaware that Google Adwords are ad-verts. 2013. 28th February. URL: https:// econsultancy.com/40-of-consumers-are-unaware-that-google-adwords-are-adverts/ (Accepted 10.04.2020).
David C. Native Advertising Dominates Facebook Audience Network (Study). 2016. URL: http://www.adweek.com/digital/native-advertising-facebook-audience-network-study/ (Accepted 10.04.2020).
Lubin G., Hudson, H. 29 Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look. 2014. URL: https://www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7 (accepted: 10.04.2020).
W.a. Children and parents: media use and attitudes report. 2015. URL: https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy/research/childrens/ children-parents-nov-15 (accepted: 10.04.2020).
W.a. IPG MediaLabs i Sharethrough. Native Ads vs Display Ads. 2013. URL: https://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/ (ac-cepted: 10.04.2020).
W.a. Native advertising. URL: https: // visual.ly/community/ infographic/ economy/native-advertising-its-organic-its-fresh-its-handcrafted (accepted: 10.04.2020).
© Левштанова О. Ю., 2022
УДК 659.148.4