Российские псевдоиностранные бренды
Е. О. Ласкин
Алтайский государственный университет
Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66
Е-mail: calamandr1904@gmail.com
Данная статья посвящена анализу проблематики в области недобросовестной конкуренции российских брендов, позиционирующих себя, как иностранные компании. Изучены вопросы происхождения данной проблемы, дано определение «псевдоиностранного торгового знака». Объяснены конкурентные причины использования такого позиционирования, приведены примеры из практики российского рынка. Предлагаются причины
и решения этой проблемы.
Ключевые слова: недобросовестная конкуренция, введение в заблуждение, псевдоиностранный бренд.
THE PROBLEM OF UNFAIR COMPETITION:
RUSSIAN PSEUDO FOREIGN BRANDS
E. O. Laskin
Altai State University
66, Dimitrova str., Barnaul, 656049, Russian Federation
E-mail: calamandr1904@gmail.com
This article is devoted to the analysis of problems in the field of unfair competition of Russian brands positioning themselves as foreign companies. The questions of the origin of this problem are studied, the definition of “pseudo-foreign trade mark” is given. The competitive reasons for using such positioning are explained, examples from the practice of the Russian market are given. Causes and solutions to this problem are proposed.
Keywords: unfair competition, misrepresentation, pseudo-foreign brand.
В период социальных изменений потребители товаров способны менять свое поведение, что не проходит для рынка бесследно. Первым таким социальным потрясением принято считать распад СССР. В связи с экономическими и политическими трансформациями в России появился первый рынок коммерческих товаров. «Возникла ситуация, при которой требовалось выделить отдельные товары и услуги среди многообразия новых брендов, чтобы завоевать внимание и лояльность потребителя» [Рычева, 2015, с. 290].
В это время наблюдается стремительный рост спроса россиян к иностранной продукции. Поэтому многие российские производители товаров в то время стремились продумать такое позиционирование для своих продуктов, которое потребители соотнесли бы с западным происхождением. Зарождается нейминг, названия товаров начинают писаться на латинице.
Впоследствии такие товарные знаки будут именоваться «псевдоиностранными».
«Псевдоиностранный товарный знак – это результат искусственной номинации, цель которой маскировка российского производителя товаров и услуг под зарубежного ради получения коммерческой выгоды» [Соколова, 2016, с. 72]. Действительно, «зарубежное» позиционирование товара могло помочь компаниям быть более конкурентными. Европейские
продукты ценились своими стандартами, качеством сборки, безопасностью и т. д.
«Если производитель сможет создать у покупателя какие-либо положительные ассоциации, связанные с псевдоиностранным продуктом, такой продукт будет иметь несомненные преимущества по сравнению с отечественным продуктом» [Евсеев, 2019, с. 23].
Можно судить о высокой вероятности того, что производитель, формируя цену в отношении псевдоиностранного продукта, установит ее выше цены отечественных аналогов. Помимо этого, более высокая цена на товар будет дополнительным аргументом в пользу того, что продукт был завезен из-за рубежа. С другой стороны, такая наценка на товар позволит достичь производителем более высоких уровней прибыли.
Для этих целей производители товаров открывали и регистрировали свои дочерние офисы в других странах мира, указывая эти страны производителями продукции. Что на деле не соответствовало действительности. К примеру, бренд «Redmond», под которым осуществляется производство бытовой техники (в основном, мультиварок), принадлежит компании
ООО «Технопоинт». Основные претензии высказываются по поводу введения потребителя в заблуждение, якобы американским происхождением компании. Однако компания зарегистрирована в России и адрес в США использован только для формальной регистрации юридического лица, которое не занимается производством или продажей.
Является ли такая политика компании законной в отношении потребителей? Не вводит ли она покупателей в заблуждение? Ответом на эти вопросы служит показательное решение ФАС в отношении российской компании «BORK». В декабре 2009 года ФАС признала действия компании Bork Elektronik GmbH на товарном рынке бытовой техники нарушающими пункт 2 части 1 статьи 14 закона «О защите конкуренции» [URL: https://pravo.ru/news/view/29126]. Компания вводила потребителей в заблуждение в отношении места производства бытовой техники. Всероссийский центр изучения общественного мнения провел социологический опрос, который показал, что 87 % опрошенных жителей России считали «BORK» немецким брендом, хотя большинство техники производилось в Китае.
С того времени множество российских производителей, мимикрирующих под иностранные компании, отыскали более законные механизмы, влияющие на потребителей. Например, вместо того, чтобы указывать
место регистрации бренда местом производства, производители говорят, что продукт сделан «в соответствии с традициями» страны регистрации, что бы не имелось под этим в виду. Возьмем в пример тот же самый «BORK». На сайте компании можно заметить, что качество техники сравнивается с Германией, инновационность с Японией и т. д. [URL: https://www.bork.ru/about]. Причем заметим, что страна производства остается неизвестной до того момента, как покупатель не углубится в технические характеристики товара. Такого рода лазейки в законе лишают ФАС возможности как-то влиять на недобросовестные кампании.
В современных реалиях создание псевдоиностранных брендов стало особенно актуальным [Аликов, 2018, с. 6]. Это связано с рядом причин:
1) стоимость импортной продукции резко возросла в связи падением курса рубля;
2) введение рядом стран санкций в отношении России, в том числе
и на роскошь, ограничило ввоз ряда товаров премиум-сегмента;
3) решение некоторых иностранных компаний о приостановке деятельности или уходе с российского рынка освободило долю рынка, занимаемого ими.
Таким образом, перед регулирующими органами встает вопрос о том, как в настоящее время добиться от этих брендов публикации достоверной информации о себе. Основных проблем здесь несколько:
1) порядок подачи жалобы на недобросовестную конкуренцию предполагает, что надзорные органы в подавляющем случае начинают проверку организации только после соответствующего запроса от физического или юридического лица. А потребители псевдоиностранных брендов очень часто не способны самостоятельно и без юридической помощи определить сам факт введения их в заблуждение. Именно поэтому в примере, приведенном выше, жалобы к компании «BORK» поступили только от прямого конкурента, французской группы «SEB» [Локшин, 2014];
2) невозможность проведения регулярных социологических опросов, которые бы подтвердили, что потребитель был введен в заблуждение, ввиду их дороговизны и длительности.
«Когда речь идет о введении в заблуждение потребителя, именно социологические опросы определяют исход судебного процесса. Это логично. Лишь сам потребитель может ответить на вопрос, ввели его в заблуждение или нет» [Каримова, 2010].
Решением этих проблем может стать введение ФАС закрытого перечня обозначений, ассоциирующихся у потребителей с каким-либо географическим объектом. Например:
1) цветовое сочетание, ассоциирующееся с флагом страны;
2) особый нейминг, ссылающийся на географические названия;
3) слова, написанные латиницей, принадлежащие к другим языкам.
Вместо опросов общественного мнения, проводимых отдельно для каждого судебного разбирательства по делу о недобросовестной конкуренции, предлагается проводить общий ежегодный опрос потребителей
о соотношении названия бренда и места его производства.
Таким образом, в настоящее время все больше компаний приходят
к стратегии позиционирования себя, как псевдоиностранных брендов.
Однако это приводит к нарушению прав потребителей, которым не предоставляется информация об истинном месте производства товаров. А устранение вышеперечисленных нарушений надзорными органами блокируется из-за ряда проблем, связанных с недостатками законодательства о недобросовестной конкуренции.
Решение этих проблем видится в изменении законодательства и введении единого опроса общественного мнения, который бы определял со стороны самих потребителей, введены ли они в заблуждение относительно места производства товаров бренда.
Библиографические ссылки
Аликов К. Р. Использование псевдоиностранных брендов в условиях активного импортозамещения // Вектор экономики. 2018. № 9 (27). С. 3.
Евсеев В. С. Особенности маркетинга псевдоиностранных брендов
в современных условиях хозяйствования / В. С. Евсеев // Вектор экономики. 2019. № 4(34). С. 21.
Каримова А. Главная тайна сборки. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/1340534 (дата обращения: 06.04.2022).
Локшин П. Псевдонемецкие бренды в России с любовью из Дюссельдорфа [Электронный ресурс]. URL: https://inosmi.ru/20141226/ 225174026. html (дата обращения: 06.04.2022).
Рычева Е. А. Псевдоиностранные бренды в России: лингвокультурологический аспект // Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия: Материалы V Международной научно-практической конференции, Ростов-на-Дону, 01 ноября 30 2015 года. Ростов-на-Дону: Общество с ограниченной ответственностью «Донское книжное издательство», 2015. С. 290–294.
Соколова Т. П. Псевдоиностранные товарные знаки в аспекте нейминговой экспертизы // Вестник Университета имени О. Е. Кутафина (МГЮА). 2016. № 8(24). С. 70–76.
Reference s
Alikov K. R. Ispol'zovanie psevdoinostrannyh brendov v usloviyah aktivnogo importozameshcheniya // Vektor ekonomiki. 2018. № 9 (27). pp. 3.
Evseev V. S. Osobennosti marketinga psevdoinostrannyh brendov v sovremennyh usloviyah hozyajstvovaniya // Vektor ekonomiki. 2019. № 4(34).
pp. 21.
Karimova A. Glavnaya tajna sborki. Available at: https://www. kommersant.ru/doc/1340534.
Lokshin P. Psevdonemeckie brendy v Rossii s lyubov'yu iz Dyussel'dorfa. Available at: https://inosmi.ru/20141226/225174026.html.
Rycheva E. A. Psevdoinostrannye brendy v Rossii: lingvokul'turologicheskij aspekt // Yazyk i pravo: aktual'nye problemy vzaimodejstviya: Materialy V Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii, Rostov-na-Donu, 01 noyabrya 30 2015 goda. Rostov-na-Donu: Obshchestvo
s ogranichennoj otvetstvennost'yu «Donskoe knizhnoe izdatel'stvo», 2015.
pp. 290–294.
Sokolova T. P. Psevdoinostrannye tovarnye znaki v aspekte nejmingovoj ekspertizy // Vestnik Universiteta imeni O. E. Kutafina (MGYUA). 2016.
№ 8(24). pp. 70–76.
© Ласкин Е. О., 2022
УДК 659.1