Культурные особенности: индивидуализм против коллективизма
Культурные ценности являются одной из наиболее изученных тем в исследованиях межкультурной рекламы. Хофстеде [Hofstede&Mooij, 2010] определяет культуру как «интерактивную совокупность общих характеристик, которая влияет на реакцию группы на окружающую среду». Исследования показывают, что культурные ценности играют центральную роль
в понимании различных моделей поведения людей в различных обществах.
По сути, реклама предназначена для того, чтобы влиять на отношение потребителя к бренду. Поскольку культурные ценности оказывают значительное влияние на личные установки и поведение и логически приводят
к убеждениям бренда, важно исследовать, в какой степени реклама отражает культурные ценности.
Анализ индивидуализма и коллективизма, наряду с коммуникативными ценностями высокого и низкого контекста, чаще всего использовался при исследовании культурных последствий рекламы. Индивидуализм
и коллективизм – это концепции, разработанные Хофстеде (1980), чтобы помочь понять межкультурные системы ценностей. Влиятельная модель Хофстеде [Hofstede&Mooij, 2010] классифицирует культуры по шести
измерениям: дистанция власти, индивидуализм/коллективизм, мужественность/женственность, избегание неопределенности, долгосрочная/ краткосрочная ориентация и потворство/самоограничение. Модель предоставляет шкалы от 0 до 100 для 76 стран по каждому измерению, и каждая страна имеет позицию по каждой шкале или индексу относительно других стран.
Хофстеде [Hofstede&Mooij, 2010] описывает индивидуализм-коллективизм как отношения между индивидом и коллективом в обществе. Члены индивидуалистической культуры склонны сосредотачиваться на своих личных целях. Они придерживаются независимого взгляда на себя, который подчеркивает инициативу, достижения, независимость и уникальность личности. Напротив, члены коллективного общества действуют
в интересах группы, а не обязательно самих себя. Они сосредоточены на групповых целях, общественном благосостоянии и сотрудничестве между представителями общественности.
Согласно Хофстеде [Hofstede&Mooij, 2010], с 91 баллом Соединенные Штаты являются самой индивидуалистической страной среди 53 проанализированных стран, за которой следуют Австралия, Соединенное Королевство и Канада. Таким образом, индивидуализм, по-видимому, является прежде всего культурным измерениеманглоязычного мира и Европы [Пинеда, 2015].
Типичные коллективистские страны включают большинство азиатских стран, таких как Китай, Индия, Япония и Корея. Среди них Китай является самой коллективистской страной с 20 баллами. Это кажется понятным, поскольку азиатские культурные контексты, скорее всего, сосредоточены на гармонии, семье и индивидуальной ответственности перед группами.
Соединенные Штаты против Японии на мировом рекламном рынке. Это исследование объединяет Соединенные Штаты и Японию для изучения рекламного контента в резко контрастирующих культурах. Как указывалось выше, Соединенные Штаты – самая индивидуалистическая страна в мире. Кроме того, это был крупнейший международный рекламный рынок. Ее доходы от рекламы достигли 180 миллиардов долларов
в 2016 году и составили 37 % от общемировых доходов от рекламы [Magna Global, 2016].
Аналогичным образом, Япония выбрана за ее культурную уникальность и влияние на международном рекламном рынке. Согласно ежегодному отчету исследовательской компании Dentsu за 2016 год, японский рекламный рынок является одним из самых развитых рынков в мире, занимая второе место по величине в Азии и третье место в мире. Расходы Японии на рекламу в 2016 году составили 56 миллиардов долларов, увеличившись на 1,9 % по сравнению с показателем предыдущего года. Япония сейчас переживает третий год подряд экономического роста, и Dentsu прогнозирует, что в ближайшие три года она продолжит расти устойчивыми темпами. Кроме того, из-за языковой и географической изоляции японская реклама остается относительно менее изученной.
Стоит отметить, что после Соединенных Штатов Китай является вторым по величине рекламным рынком в мире и представляет собой один из самых захватывающих и сложных медиа-рынков.
Роль культуры в рекламных обращениях. Значительное количество исследований проверило адаптацию культурной ориентации и ее взаимосвязь с эффективностью средств массовой информации. В своей работе, относящейся к началу 1960-х годов, Сингх и Хуанг (1962) обнаружили, что печатная реклама США неэффективна в Индии, поскольку рекламные призывы противоречат местным культурным ценностям. Проведя контент-анализ более 1105 китайских и американских телевизионных рекламных роликов, Ченг и Швейцер (1996) смогли определить общие ценности «современности» и «молодости». Однако, учитывая различия в культурных ценностях, они обнаружили, что в китайской телевизионной рекламе чаще используются утилитарные и восточные культурные ценности, чем в рекламе США. Согласно Ченгу и Швейцеру, китайские рекламные ролики, как правило, показывают ценности «семьи», «технологии» и «традиции»,
в то время как американские рекламные ролики, как правило, демонстрируют ценности «удовольствия», «индивидуализма» и «экономии». Аналогичным образом, Чжан и Гелб (1996) предполагают, что потребители США предпочитают соответствующую культуре индивидуалистическую привлекательность, в то время как китайские потребители более позитивно реагируют на коллективистскую привлекательность. Эти выводы согласуются с демонстрацией Хофстедом культурных различий между Китаем и Соединенными Штатами.
Аналогичные сравнения были проведены между Соединенными Штатами и другими коллективистскими странами. Например, реклама в Соединенных Штатах оценивается как более индивидуалистическая и менее коллективистская, чем реклама в Корее (HanandShavitt, 1994).
Американских потребителей больше убеждает реклама, подчеркивающая индивидуальные преимущества, личный успех и независимость,
в то время как корейских потребителей, как правило, больше убеждает реклама, подчеркивающая коллективистские преимущества, такие как групповые преимущества и групповая зависимость. Кроме того, уважение к социальной иерархии также является важной чертой корейской рекламы. Сравнение Соединенных Штатов и Польши также показывает, что потребители в США более позитивно относятся к рекламе с индивидуальными призывами, чем к рекламе с коллективистскими призывами [Lepkowska-White, 2013].
Поскольку Соединенные Штаты являются самой индивидуалистической страной с 91 баллом, Япония набрала всего 46 баллов по измерению индивидуализма. В свете опубликованных исследований, в которых сравнивалась реклама в Соединенных Штатах с коллективистскими странами, разумно предположить, что: в Соединенных Штатах чаще используется культурно соответствующий индивидуалистический призыв, подчеркивающий уникальность индивидов, чем культурно неконгруэнтный коллективистский призыв.
В Японии чаще используется культурно конгруэнтный коллективистский призыв, подчеркивающий интересы группы, чем культурно неконгруэнтный индивидуалистический призыв.
В то время как влияние индивидуализма и коллективизма широко обсуждалось в опубликованных исследованиях, другие аспекты модели Хофстеде, которые также являются важными показателями привлекательности рекламы, привлекли относительно меньше внимания со стороны ученых. Например, дистанция власти определяется как степень, в которой культура способствует социальному неравенству, которое можно наблюдать в таких областях, как престиж, статус, богатство и власть. В культурах с большой дистанцией власти социальный статус человека должен быть ясен, чтобы другие могли проявлять должное уважение. Рот (1995) считает, что в этих странах особое внимание уделяется социальным и сенсорным потребностям. С другой стороны, в странах с низкими показателями по этому показателю более уместны функциональные образы брендов, которые не подчеркивают социальные, символические и сенсорные преимущества продуктов.
И Япония, и Соединенные Штаты имеют низкую дистанцию передачи энергии. Дело в том, что Япония не так иерархична, как большинство
других азиатских культур. В японской системе образования существует твердое убеждение, что все рождаются равными и каждый может добиться успеха, если будет достаточно усердно работать. Поскольку обе страны набрали низкие баллы по дистанции власти, мы ожидаем, что такое сходство культурных ценностей будет отражено в рекламных обращениях.
В Соединенных Штатах и Японии рекламные призывы подчеркивают функциональные преимущества, но мало внимания уделяют социальным и сенсорным потребностям.
Избегание неопределенности является синонимом неуверенности. Это отражает степень, в которой представители культуры чувствуют тревогу
и угрозу из-за неопределенного или неизвестного будущего, а также зависимость от экспертов (Rubin, 1992). Зандпур и Харич (1996) предполагают, что представители культур с высоким уровнем избегания неопределенности, как правило, «более благосклонно реагируют на общение, предлагающее четкую, логичную и прямую информацию для уменьшения воспринимаемой неопределенности (стр. 327)».
Аспект избегания неопределенности может быть связан с притягательностью страха. В своем исследовании рекламы против курения Чанг и Ан (2013) отмечают, что призыв к страху эффективен в продвижении самозащитного поведения по целому ряду проблем со здоровьем. Некоторые популярные сообщения, используемые в призыве к страху, связаны с «социальным риском» (социальное неприятие) или «личным/физическим риском» (угроза физическому телу, здоровью и жизни). Разумно предположить, что представитель культуры, характеризующейся высоким уровнем избегания неопределенности, может счесть призыв к страху убедительным, чтобы избежать угроз и рисков. В модели Хофстеде Япония (92 балла) является одной из стран, наиболее избегающих неопределенности, в то время как Соединенные Штаты набрали всего 46 баллов. В Японии на технико-экономическое обоснование обычно затрачивается много времени и усилий, и все факторы риска должны быть проработаны до начала любого проекта. Это обсуждение выдвигает следующую гипотезу:
Рекламная привлекательность страха чаще используется в Японии, культура которой характеризуется высоким уровнем избегания неопределенности.
Измерение маскулинности/фемининности можно определить следующим образом: «Доминирующими ценностями в мужском обществе являются достижения и успех; доминирующими ценностями в женском обществе являются забота о других и качество жизни»[DeMooij&Hofstede, 2015, стр. 89]. В мужских обществах четко прослеживается ролевая дифференциация: работа по дому в меньшей степени распределяется между мужем и женой, чем в женских культурах. Предполагается, что мужчины должны быть напористыми, жесткими и нацеленными на материальный успех, в то время как женщины должны быть нежными и заботливыми.
В женских культурах гендерные роли и нормы пересекаются. Мужчины больше занимаются домашними покупками, и им позволено быть нежными, женственными и слабыми; женщины заботливы, но также и конкурентоспособны [Нельсон, Брюнель, Суппхеллен, &Манчанда, 2006].
В этом отношении измерение мужественности и женственности может быть связано с гендерной представленностью в рекламе. В ходе анализа характеристик знаменитостей в корейском и американском издании celebrity approval Um (2013) обнаружил, что женщины-знаменитости нанимаются на работу чаще, чем мужчины в обеих странах. Женщины-знаменитости составляют 47 % и 61 % в Корее и Соединенных Штатах соответственно. Гендерные представления также весьма стереотипны в азиатских странах, таких как Китай (Гонконг), Япония и Южная Корея. Хотя Гонконг более гендерно равноправен, чем Япония и Южная Корея, женщины в телевизионной рекламе во всех трех культурах изображаются «моложе, носят меньше одежды и чаще используются в рекламе косметики / туалетных принадлежностей, чем мужчины» [Prieler, Ivanov&Hagiwara, 2014, стр. 36]. Это согласуется с утверждением в модели Хофстеде о том, что Япония является одним из самых мужественных обществ в мире с показателем 95 баллов. Соединенные Штаты, с другой стороны, имеют более низкий показатель маскулинности в 62 балла. Это обсуждение приводит
к следующей гипотезе.
Реклама в Соединенных Штатах, скорее всего, будет включать дублирующие гендерные роли и сосредоточена на заботе о других и качестве жизни.
Реклама в Японии, скорее всего, будет отражать конкуренцию, достижения, успех и дифференциацию гендерных ролей.
В дополнение к измерениям, проанализированным выше, в 2010 году в культурную модель Хофстеде было добавлено шестое и новое измерение – «снисходительность против сдержанности». Это наименее изученное культурное измерение, и оно еще не получило широкого распространения
в межкультурных исследованиях.
Это измерение, по сути, является мерой счастья – независимо от того, удовлетворены ли простые радости или нет. Индульгенция означает общество, которое допускает относительно свободное удовлетворение основных и естественных человеческих побуждений, связанных с наслаждением жизнью и развлечениями. Сдержанность означает общество, которое
подавляет удовлетворение потребностей и регулирует его с помощью строгих социальных норм [Хофстеде, 2010]. Майкл Минков (2001) сосредоточился на под измерениях, чтобы дополнительно объяснить суть этого
измерения. Три под измерения включают в себя: счастье и удовольствие от жизни, важность досуга и дружбы, а также контроль над жизнью.
Соединенные Штаты – снисходительное общество с относительно высоким показателем 68 баллов по этому показателю. Показано, что в Японии с низким показателем в 42 балла существует культура сдержанности. Основываясь на предположениях культурологических исследований, это измерение можно было бы отнести к свободе отдельных лиц и богатству страны. Например, уровень наркомании в Соединенных Штатах выше по сравнению с другими богатыми странами, а представители службы поддержки клиентов в Соединенных Штатах явно демонстрируют свое «счастье» с улыбкой и дружелюбным поведением. Однако в более сдержанных культурах, таких как Россия или страны Восточной Европы, это было бы сочтено неуместным и неестественным [Maclachlan, 2013]. Основываясь на этих наблюдениях, данное исследование выдвигает гипотезу о том, что:
Реклама в Соединенных Штатах, скорее всего, будет демонстрировать снисходительную культуру, которая представляет этику досуга, контроль личной жизни, свободу слова, оптимизм, активное участие в спорте, более экстравертные личности и более свободные сексуальные нравы.
Реклама в Японии, скорее всего, характеризуется сдержанной культурой, которая представляет трудовую этику, беспомощность, самодисциплину, цинизм, меньшее участие в спортивных состязаниях, более замкнутые личности и более строгие сексуальные нравы.
Библиографические ссылки
Чанг Х., и Абн Э. (2013). Последствия обращения к страху: сдерживающая роль культуры и типа сообщения. Журнал управления продвижением. № 19. С. 452–469.
Де Моой М. (2005). Глобальный маркетинг и реклама: понимание культурных парадоксов (2-е изд.). Тысяча дубов, Калифорния: Издательство Sage Publications.
Денцу (2016). Годовой отчет о расходах на рекламу в Японии. Извлечено из http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/pdf/expen-ditures_2016.pdf.
Гулд Т. Х. П. (2014). Я бы хотел купить миру кока-колу: Единая культура с помощью приложений и глобальной рекламы. Publishing Research Quarterly. Т. 30, 282–294.
Хофстеде Г. (1980). Последствия культуры: Международные различия в ценностях, связанных с работой. Беверли-Хиллз, Калифорния : Издательство «Sage Publications».
Хофстеде Г. (2001). Последствия культуры: сравнение ценностей, поведения, институтов и организаций разных стран (2’е изд.). Тысяча дубов, Калифорния: Издательство «Sage Publications».
Хофстеде Г., и Де Моой М. (2010). Модель Хофстеде // Международный журнал рекламы. 29 (1). С. 85–110.
Reference s
Chung H., & Abn E. (2013). The effects of fear appeal: A moderating role of culture and message type. Journal of Promotion Management, 19: 452–469.
De Mooij M. (2005). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes (2d ed). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Dentsu (2016). Annual report on advertising expenditures in Japan. Retrieved from http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/ pdf/expenditures_2016.pdf.
Gould T. H. P. (2014). I’d like to buy the world a coke: One culture via apps and global advertising. Publishing Research Quarterly, vol. 30, 282–294.
Hofstede G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Hofstede G. (2001). Culture’ s consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Hofstede G., & De Mooij, M. (2010). The Hofstede model. International Journal of Advertising, 29(1), 85–110.
© Кузина E. C., Несмеянова Н. В., Куликова Е. С., 2022
УДК 659.136.79