Межкультурные коммуникации и практика
РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
СРАВНЕНИЕ США И ЯПОНИИ
E. C. Кузина, Н. В. Несмеянова, Е. С. Куликова
Институт Мировых Цивилизаций
Российская Федерация, 119049, г. Москва, Ленинский проспект, д.1/2, корп. 1
Е-mail: katy.kuzina1902@gmail.com
Это исследование объединяет Соединенные Штаты и Японию для изучения рекламного контента в резко контрастирующих культурах. Соединенные Штаты – самая индивидуалистичная страна и крупнейший рекламный рынок в мире. Аналогичным образом, Япония выбрана за ее культурную уникальность и влияние на международном рекламном рынке.
Ключевые слова: США, Япония, межкультурные коммуникации, модель Хофстеде.
INTERCULTURAL COMMUNICATION AND THE PRACTICE
OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS.
COMPARISON OF THE USA AND JAPAN
E. S. Kuzina, N. V. Nesmeyanova, E. S. Kulikova
Institute of World Civilizations
building 1. LeninskyProspekt, 1/2, Moscow, 119049, Russian Federation
E-mail: katy.kuzina1902@gmail.com
This study brings together the United States and Japan to study advertising content in sharply contrasting cultures. The United States is the most individualistic country and the largest advertising market in the world. Similarly, Japan is chosen for its cultural uniqueness and influence on the international advertising market.
Keywords: USA, Japan, intercultural communication, Hofstede model.
Появление международной рекламы происходит параллельно с ростом мирового рынка, и понимание культурных различий часто считается необходимым условием успешной международной рекламы. В идеале международная рекламная кампания может быть стандартизирована по креативной стратегии, но локализована по исполнению. Поэтому, как неотъемлемая часть реализации, рекламные призывы должны быть адаптированы
к местной культуре, чтобы максимизировать эффективность международных рекламных кампаний при минимизации затрат. Цель этого исследования – выяснить, отражают ли рекламные призывы предсказуемые различия в культурных ценностях. Для анализа дисперсии средних значений выборки проводится количественный контент-анализ с использованием независимых выборочных t-тестов.
Анализ индивидуализма и коллективизма, наряду с коммуникативными ценностями высокого и низкого контекста, чаще всего использовался при исследовании культурных последствий рекламы. Индивидуализм и коллективизм – это концепции, разработанные Хофстеде (1980), чтобы помочь понять межкультурные системы ценностей. Влиятельная модель Хофстеде [Hofstede&Mooij, 2010] различает культуры в соответствии
с шестью измерениями: дистанция власти, индивидуализм/коллективизм, мужественность/женственность, избегание неопределенности, долгосрочная/краткосрочная ориентация и снисходительность/ самоограничение.
В то время как индивидуализм и коллективизм широко обсуждались
в опубликованных исследованиях, другие аспекты модели Хофстеде, которые также являются важными показателями привлекательности рекламы, еще систематически не изучались. Например, в 2010 году в культурную модель Хофстеде было добавлено шестое и новое измерение – «снисходительность против сдержанности». Это наименее изученное культурное
измерение, и оно еще не получило широкого распространения в межкультурных исследованиях. Таким образом, еще одной целью данного исследования является тщательное изучение этих культурных аспектов для лучшего понимания взаимодействия культуры и рекламных призывов в межнациональных условиях.
Это исследование объединяет Соединенные Штаты и Японию для изучения рекламного контента в резко контрастирующих культурах.
Соединенные Штаты – самая индивидуалистичная страна и крупнейший рекламный рынок в мире. Аналогичным образом, Япония выбрана за ее культурную уникальность и влияние на международном рекламном рынке. Японский рекламный рынок является одним из самых развитых рынков
в мире, занимая второе место по величине в Азии и третье место в мире. Кроме того, из-за языковой и географической изоляции японская реклама остается относительно менее изученной.