Коммуникативная эффективность

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1
Оценка:
0.00 из 5.00 — оценок
Скачиваний: 0

РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

(НА ПРИМЕРЕ САЙТОВ ИНТЕРНЕТ-СМИ)

 

А. В. Кореняк1, Л. М. Комиссарова2

 

Алтайский государственный университет

Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66

1Е-mail: korenyak1997@gmail.com, 2lkomissarova@yandex.ru

 

В данной статье описываются критерии коммуникативной эффективности рекламы, вводится понятие токсичной рекламы. Итогом выполненной работы является пробная шкала оценки, включающая пять критериев оценки эффективности рекламного сообщения. Материалом для анализа служат страницы сайтов «Телеканал Дождь», «РБК», «Life.ru».

В теоретическую основу исследования легли материалы – сайты и документы, которые затрагивают тему агрессивной интернет-рекламы, главным образом, всплывающих баннеров. Опыт интернет-пользователя показывает, что рекламодатели и рекламораспространители часто используют такие инструменты и web-технологии, которые заставляют посетителей сайта наблюдать и взаимодействовать с рекламой, которая для них не актуальна, агрессивна, раздражает. Для разработки критериев токсичности интернет-реклама рассматривается с точки зрения каждого ее участника: рекламодателя, рекламопроизводителя, интернет-СМИ, потребителя рекламы.

Итоговая шкала токсичности рекламы учитывает интересы каждого члена коммуникации, при этом приоритетной точкой зрения остается позиция интернет-пользователя, который представляет собой смысл
и цель всего рекламного процесса.

Ключевые слова: интернет-реклама, токсичная реклама, медийная реклама, рекламная интеграция, рекламная этика, эффективность рекламы, рекламное сообщение, блокировка рекламы, некачественная реклама, всплывающие баннеры.

COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF THE ADVERTISING MESSAGE

(ON THE EXAMPLE OF INTERNET MEDIA SITES)

 

A. V. Korenyak1, L. M. Komissarova2

1Altai State University

66, Dimitrova str., Barnaul, 656049, Russian Federation

1Е-mail: korenyak1997@gmail.com, 2lkomissarova@yandex.ru

This article describes the criteria for communicative effectiveness of advertising, introduces the concept of toxic advertising. The result of the work performed is a trial evaluation scale, which includes five criteria for evaluating the effectiveness of the advertisement message. The material for analysis is the pages of the sites "Rain Channel", "RBC", "Life.ru".

The theoretical basis of the research was based on materials – sites and documents that affect the topic of aggressive Internet advertising, mostly pop-up banners. The experience of the Internet user shows that advertisers and advertisers often use such tools and web technologies that force website visitors to observe and interact with advertisements that are not relevant to them, aggressive, annoying. To develop the criteria for toxicity, Internet advertising is viewed from the point of view of each of its participants: the advertiser, the advertising producer, the Internet media, the consumer of advertising.

The final scale of the toxicity of advertising takes into account the interests of each member of the communication, while the priority position remains the position of the Internet user, which is the meaning and purpose of the entire advertising process.

Keywords: Internet advertising, toxic advertising, media advertising, advertising integration, advertising ethics, advertising effectiveness, advertising message, advertising blocking, low-quality advertising, pop-up banners.

 

Статья посвящена такой актуальной теме, как эффективность рекламного сообщения в интернете и его воздействие (токсичность) на конечного получателя. Традиционно в оценке эффективности рекламы выделяются три направления: коммуникативное, экономическое и оценка качества рекламного материала [Гермогенова Л., 2007]. В данной статье эффективность рассматривается в отношении каналов восприятия рекламы (аудиальный, визуальный, аудиовизуальный, кинестетический). Следовательно, в данной работе мы исследуем коммуникативную эффективность рекламного сообщения, то, каким образом оно воздействует на потребителя.

Современная интернет-реклама проходит сейчас стадию активного роста. Наряду с устоявшимися формами возникают и новые виды. К основным видам интернет-рекламы относятся: интегрированная реклама, контекстная реклама: баннерная реклама и медийная реклама. В качестве новой формы интеграции рекламы можно назвать нативную рекламу.

Интегрированная реклама – это вид скрытой рекламы, которая представляет собой неочевидное внедрение рекламы (информации о продукции, имена известных личностей, компаний и т. п.) в общий контент, с которым работает потенциальная целевая аудитория.

Контекстная реклама – реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Также, к сюда же можно отнести и текстовые объявления, графические баннеры, текст с картинкой, на текстовых страницах [Бабаев А., 2011, с. 16].

Баннерная реклама (от полигр. американизма «banner» – флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы [Романов А. А., 2003, с. 127].

Медийная реклама – анимированные рекламные объекты ориентированы на привлечение внимания аудитории. Но назвать их целевыми
довольно сложно. Как правило, баннеры применяют для повышения
узнаваемости товара, торговой марки, бренда либо для распространения информации о действующих акциях, скидках, специальных предложе-
ниях [3].

Важнейшей характеристикой современной интернет-рекламы является ее таргетированность. Таргетированная реклама – это вид рекламы,
позволяющий показывать ее определенной группе целевых покупателей, исходя из их возраста, географического положения, увлечений и других индикаторов. В переводе с английского слово target означает «цель», то есть очень узкую группу [4].

Однако, несмотря на развитость форм и видов интернет-рекламы, сегодня многие интернет-пользователи не могут себе представить, как
они посещают интересные и любимые сайты без блокировщика рекламы. Если верить оценкам консалтинговой компании PageFair, по состоянию
на начало января 2017 года блокировщики рекламы были установлены
на 615 миллионов активных устройств, что сопоставимо с численностью населения США, России и Бразилии, вместе взятых [5]. Нетрудно предположить, что за год это число возрастет. Причиной роста является назойливая и токсичная реклама, которая есть на всех общественно-популярных сайтах. Каждый пользователь сталкивался с такой рекламой, которая открывается на весь экран, не позволяет себя закрыть или закрывается с трудом, при этом очень трудно не совершить переход на сайт рекламодателя. Это является не только психологической проблемой адресата рекламы, но и экономической, так как тратятся время и трафик, за который пользователь платит интернет-провайдеру. Иными словами, в случае токсичной рекламы пользователь тратит свои нервы, время и деньги. Таким образом, актуальность проблемы взаимодействия с интернет-рекламой очевидна: все субъекты рекламного процесса нуждаются в разработке оценки эффективности рекламы в интернете.

Эффективная с точки зрения коммуникации реклама – это реклама, которая предоставляет потребителю необходимую информацию в нужное время в удобном месте. Под токсичной рекламой в нашем исследовании понимается реклама, образующая разрыв в восприятии информации во время нахождения пользователя на сайте – коммуникационный разрыв. Просматривая страницу сайта, погружаясь в интересный контент, пользователь воспринимает информацию, ориентируясь на свои потребности.
В определенный момент реклама, в первую очередь, та, в которой звук
и видео воспроизводятся автоматически, прерывает этот процесс. Такие случаи коммуникативных разрывов постепенно складываются в образ навязчивой – токсичной рекламы, в результате у пользователя вместо положительной оценки тактичного и вовремя предложенного в рекламе товара или услуги формируется негативное отношение к рекламодателю и затем оно переносится на сайт рекламораспространителя.

Для создания шкалы оценки токсичной – неэффективной рекламы – необходимо рассмотреть цель, вид и критерии эффективности рекламного сообщения в интернете для каждого субъекта рекламного процесса.

Для рекламодателя важно, чтобы его рекламное сообщение дошло до аудитории, и она начала с ним взаимодействовать. Способы и каналы могут быть любые, главное, чтобы оно воздействовало. Для количественной оценки коммуникативной эффективности рекламодатель может использовать формулу ROI (Return On Investment), который является наиболее
популярным методом оценки экономической эффективности. ROI – это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений, конверсия рекламы в прибыль компании. В процентном соотношении он демонстрирует прибыльность или убыточность конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект [1]. Также эффективность рекламы оценивается по критериям охвата аудитории, глубины контакта
с рекламным сообщением, стоимости рекламного размещения.

Вторым субъектом коммуникации, является рекламопроизводитель. Данный субъект рекламного процесса выполняет заказ, используя доступные web-технологии. Его цель – получить оплату за выполненную работу. Параметром эффективности для этого субъекта является сложность создания рекламного сообщения, коэффициент потраченного времени и цены заказа.

Третий субъект рекламного процесса – рекламораспространитель. Его цель – развитие сайта, которое не может быть реализовано без продажи рекламных мест. Этот субъект оценивает эффективность через количество рекламных мест на сайте и количество посетителей сайта (трафик).

Финальным субъектом коммуникации является потребитель рекламы. Проводя время на сайте выбранных интернет-СМИ, он стремится получить актуальную информацию как с самого сайта, так и из рекламного сообщения. Потребитель рекламы оценивает рекламное сообщение с точки зрения соответствия его текущим рекламным потребностям; основным критерием эффективности рекламного сообщения является способ его появления и функционирования на страницах сайта, его качество. При прямом попадании в текущие потребности в рекламной информации важным становится возможность быстрого и экономного с точки зрения пользовательских действий контакта с рекламодателем (рекламное юзабилити).

Все эти субъекты рекламной коммуникации преследуют свои
цели, которая в итоге должны принести им прибыль или выгодное предложение.

Для шкалы токсичности рекламного сообщения нами используются следующие критерии: вид рекламы (со стороны рекламодателя), каналы воздействия и способы взаимодействия с всплывающей рекламой (со стороны рекламоизготовителя), размер рекламы (со стороны рекламораспространителя), таргетированность и формат рекламного сообщения (со стороны потребителя).

На рис. 1–5 предложены предварительные варианты шкалы, которые будут тестироваться на следующих этапах исследования.

Оценка токсичности рекламного сообщения производится по критериям, представленными выше в виде диаграмм. Максимальный бал
по одному критерию 4, минимальный 1. Сумма баллов может варьироваться от 4 (минимальный уровень токсичности) до 20 (максимальный уровень токсичности). Уровень токсичности коррелирует с уровнем эффективности рекламного сообщения: чем он выше, тем менее эффективна реклама.

 

Рис. 1

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

Рис. 5

Если определять токсичность сайта целиком, необходим анализ всех рекламных сообщения на всех страницах сайта, после чего показатели суммируются и выводится средний показатель токсичности. Полученные
с нескольких сайтов результаты можно сравнить, сформировав таким образом рейтинг сайтов с точки зрения токсичности.

Для тестирования шкалы токсичности мы взяли несколько сайтов популярных Интернет-СМИ. Нами были изучен сайт телеканала «Дождь» (www.tvrain.ru), сайт Life.ru (www.life.ru) и сайт РБК (www.rbc.ru). На каждом сайте был избран один вид рекламного сообщения – доминирующего.

На скриншоте ниже представлена баннерная реклама с сайта Life.ru (www.life.ru). Это реклама моторного масла «G-Energy» от компании Газпромнефть.

По критерию № 1 сообщение получает 3 балла токсичности. По критерию № 2 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию № 3 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию №4 сообщение получает 4 балла токсичности. По критерию № 5 сообщение получает 3 балла токсичности. Таким образом, в сумме реклама на сайте Life.ru получила
12 баллов токсичности из 20 возможных. Это средний показатель токсичности, так как всплывающий баннер можно закрыть, не автоматического воспроизведения звука и видео. И хотя эта реклама не таргетирована, она вполне приемлема для потребителя.

Далее представлена контекстная с сайта телеканала «Дождь», (www.tvrain.ru). Это реклама платной подписки и поддержки сайта
(рис. 6–8).

По критерию № 1 сообщение получает 2 балла токсичности. По критерию № 2 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию № 3 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию № 4 сообщение получает 2 балла токсичности. По критерию № 5 сообщение получает 2 балла токсичности. В итоге сумма – 8 баллов токсичности из 20 возможных, что показывает, что реклама не раздражает потребителя. Эту рекламу можно назвать эффективной, однако цена подписки в месяц соответствует потребителю с высоким уровнем дохода и высоким уровнем лояльности к сайту.

Медийная реклама с сайта «РосБизнесКонсалтинг» (РБК) представляет средства контрацепции компании «Durex».

Рис. 6

По критерию № 1 сообщение получает 4 балла токсичности. По критерию № 2 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию № 3 сообщение получает 3 балл токсичности. По критерию № 4, сообщение получает 1 балла токсичности. По критерию № 5 сообщение получает 3 балла токсичности. Таким образом, реклама на сайте телеканала Дождь получила 12 баллов токсичности из 20 возможных. Этот средний показатель токсичности был бы еще ниже, если бы, на наш взгляд, тема рекламного сообщения (приведения статистики абортов в России) не отталкивал часть пользователей.

 

 

 

Рис. 7

 

Рис. 8

Ниже представлена таблица, которая сравнивает все 3 рассматриваемые интернет-СМИ, что позволяет наглядно их сравнить между собой:

Показатель Life.ru Сайт телеканала «Дождь» Сайт «РосБизнесКонсалтинга»
Критерий № 1 3 2 4
Критерий № 2 1 1 1
Критерий № 3 1 1 3
Критерий № 4 4 2 1
Критерий № 5 3 2 3
Итог 12 8 12

Итак, нами было рассмотрено всего три вида рекламы, что на этом этапе исследования недостаточно для введения шкалы токсичности в научный оборот в качестве способа оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Кроме того, пользователь на одной странице сайта встречается с огромным количеством разнообразной рекламы, что не оставляет другого выхода, кроме как использования программ блокировки рекламы. В данной статье мы рассмотрели понятия токсичности рекламного сообщения и попытались дать ответ на вопрос, как с помощью критериев токсичности рекламного сообщения добиться такого качества рекламного пространства, как экологичность в отношении восприятия. Для
полноценного ответа на этот вопрос необходим анализ форм рекламы, ее расположения на сайте, анализ рекламного юзабилити. Еще одной перспективой исследования является вклад в разработку и совершенствование программ блокировки некачественной рекламы.

Библиографические ссылки

Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М. : Альпина Бизнес Букс, 2009. ISBN 978-5-9614-2029-6.

Артем А. Сенаторов. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство. М.: Альпина Паблишер, 2015. 168 с. ISBN 978-5-9614-4872-6.

Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. СПб. : Питер, 2011. С. 304.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. Мичиганский университет, Руспартнер Лимитед, 2007. 252 с. ISBN 9785900733012.

Кожушко О. А., Чуркин И., Агеев А. и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. 327 с. ISBN 987-5-4437-0445-6.

Матанцев А. Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. 2-е изд., доп. М.: Издательство «Финпресс», 2007. 416 с. ISBN 978-5-8001-0076-1.

Романов А. А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. М. : 2003. 168 с.

 

Ссылки на дополнительный источник информации

[1] – Как посчитать ROI (Коэффициент окупаемости инвестиций)? Пример расчета по формуле.

URL: http://unitad.ru/analiz-dannih/rascheta-po-formule-roi-koeffitsient/.

[2] – Индустрия рекламы. Основные субъекты рынка рекламы.

URL: http://adindustry.ru/doc/1135.

[3] – 7 видов рекламы в интернете.

https://artklen.ru/blog/vidy-reklamy-v-internete.

[4] – Интернет-реклама. Реклама в соц. сетях.

URL: https://sites.google.com/site/internetreklama222/reklama-v-soc-setah.

[5] – Блог PR-CY Сколько людей используют баннерорезки в 2017.

URL: http://pr-cy.ru/news/p/6021.

[6] – Сайт интернет-издание «Life».

URL: https://life.ru/.

[7] – Сайт телеканала «Дождь».

URL: https://tvrain.ru/.

[8] – Сайт российского медиахолдинга «РБК».

URL: https://tvrain.ru/.

Reference s

Alashkin P. All about advertising and promotion on the Internet / Pavel Alashkin. M. : Alpina Business Books, 2009. ISBN 978-5-9614-2029-6.

Artem A. Senators. The battle for the subscriber "VKontakte": SMM-guide. M. : Alpina Pablisher, 2015. 168 p. ISBN 978-5-9614-4872-6.

Babaev A., Evdokimov N., Ivanov A. Contextual advertising. St. Petersburg : Peter, 2011. S. 304.

Germogenova L.Yu. Effective advertising in Russia: practice and recommendations. University of Michigan, Ruspartner Limited, 2007. 252 p. ISBN 9785900733012.

Kozhushko O. A., Churkin I., Ageev A., etc. Internet marketing and digital strategies. Principles of effective use : Textbook. allowance; Novo-Sib. state. Un-t, IntelSib. Novosibirsk : RIC NSU, 2015. 327 p. ISBN 987-5-4437-0445-6.

Matantsev A. N. The effectiveness of advertising: a manual. 2 nd ed., Ext. M. : Finpress Press, 2007. 416 p. ISBN 978-5-8001-0076-1.

Romanov A. A. A manual on the discipline "Advertising. Internet advertising "/ Moscow International Institute of Econometrics, Informatics, Finance and Law. M. : 2003. 168 p.

 

Links to an additional source of information

 

[1] – How to calculate ROI (Return on Investment)? Example calculation by formula.

URL: http://unitad.ru/analiz-dannih/rascheta-po-formule-roi-koeffitsient/.

[2] – Advertising industry. The main subjects of the advertising market.

URL: http://adindustry.ru/doc/1135.

[3] – 7 types of advertising on the Internet.

https://artklen.ru/blog/vidy-reklamy-v-internete.

[4] – Internet advertising. Advertising in social. network.

URL: https://sites.google.com/site/internetreklama222/reklama-v-soc-setah.

[5] – Blog PR-CY How many people use banner cutting in 2017.

URL: http://pr-cy.ru/news/p/6021.

[6] – The site of the Internet edition "Life".

URL: https://life.ru/.

[7] – The site of the TV channel "Rain".

URL: https://tvrain.ru/.

[8] – The site of the Russian media holding "RBC".

URL: https://tvrain.ru/.

 

© Кореняк А. В., Комиссарова Л. М., 2022

 

 

УДК 316.776