Визуальная коммуникация как способ продвижения музыканта как личного бренда
А. С. Кислова, Е. Ю. Ластовская
Статья посвящена выявлению эффективных способов продвижения артистов, с помощью визуальной составляющей. Рассматриваются примеры конкретных исполнителей и графическое оформление их творчества на различных площадках, которое воздействует на визуальное восприятие потенциального слушателя.
Ключевые слова: брендинг, позиционирование, образ, имидж, визуальное оформление, логотип, архетипы.
VISUAL COMMUNICATION AS A WAY TO PROMOTE
A MUSICIAN AS A PERSONAL BRAND
A. S. Kislova, E. Y. Lastovskaya
The article is devoted to identifying effective ways to promote artists using the visual component. Examples of specific performers and the graphic design of their work at various venues, which affects the visual perception of a potential listener, are considered.
Keywords: branding, positioning, image,image, visual design, logo, archetypes.
Не так давно реклама музыкальных релизов в России была доступна только крупным брендам и лейблам с большими бюджетами. Но с распространением социальных сетей продвижение музыки сменило вектор развития. Теперь таргет группы «Мумий Тролль» и пока никому неизвестного музыканта Васи работает на одну аудиторию. Настало время, когда
не только качество музыки будет определять, кто получит больший охват аудитории.
На заре активного продвижения во «ВКонтакте» появилось большое количество музыкальных сообществ, которые транслировали лидеров мнений. Лидеры говорили: «вот это надо послушать», «обратите на это внимание». Все свелось к тому, что администраторы сообществ перестали справляться с рекомендациями, а все паблики стали копиями друг друга. На смену этому потоку предложений пришел таргет с более точечной выборкой. Но теперь все борются с переизбытком контента. У аудитории не всегда есть время послушать «своих» исполнителей, а от сторонних рекомендаций все стараются отключиться. Наступило контентное пресыщение. Скорость восприятия и обработки информации сократилась до секунды. Если в 70-х Уорхол говорил, что у творца есть 15 секунд, чтобы захватить внимание, то сейчас это одна секунда во время скролла. У музыканта не будет второго шанса захватить аудиторию, даже если реклама настроена так, что ее могут увидеть еще раз – алгоритм соцсетей не пропустит неинтересный контент.
Люди больше не ищут музыку – ее предлагают площадки. При этом часто аудитория не готова к прослушиванию: едут в транспорте, идут без наушников, сидят в офисе. Поэтому первое, что должно привлечь внимание, – текст поста, обложка релиза, графическое оформление публикации, позиционирование. Современные люди в большей степени визуалы. Многие промоутеры площадок отслеживают активность в профилях артиста и оценивают его актуальность. Это делают и слушатели, которые приходят
в сообщества. Их нужно зацепить через воздействие на визуальное
восприятие. Люди, как пользователи запоминают логотип, цветовую гамму, шрифты. Необязательно создавать огромный бренд-бук, но продумать
авторский визуальный контент необходимо.
Позиционирование в классическом маркетинге – это то, что думают о бренде потребители. Для артиста бренд – его сценический образ, то что возникает в головах слушателя, когда он слышит его имя, видит логотип или детали фирменного стиля. С помощью позиционирования он «встраивается» в мозг своей аудитории, вызывает нужные ассоциации и ощущения. И чем интереснее образ и визуальная картинка контента, тем вероятнее, что музыкант запомниться. При позиционировании необходимо обращайте внимание на те детали, идеи и образы, которые выделяют.
Также стоит упомянуть, что такое личных брендинг и как он важен для современных исполнителей. В сегодняшней музыкальной индустрии бренд музыканта может играть больше роли, чем сама музыка, которую он исполняет. Брендинг позволяет постоянно стремиться к качественному, целостному контенту, который привлекает фанатов и держит их внимание, готовит их к длинной дистанции на творческом пути. Личный брендинг позволяет выглядеть организовано, привлекательно. При составлении
образа и визуала, нужно также обратить внимание на все точки, где бренд контактирует со слушателем и ответить на вопросы:
1. Как выглядят обложки альбомов? О чем они говорят слушателям? Какой посыл несут?
2. Как выглядят ваши соцсети? Какие фото вы постите? Какие обложки и аватарки используете?
3. Как выглядите в клипах? Какие образы там используете? Какие идеи и ценности транслируете?
Самые основные элементы брендинга: имя бренда и логотип. Так как нас интересует визуальная составляющая продвижения, то раскроем понятие логотипа. Логотип – это дизайн, графическое изображение, торговая марка, символизирующая какую-либо организацию, в нашем случае музыканта. Бренд – это набор инструментов и маркетинговой стратегии для продвижения бизнеса, а логотип – небольшая, но важная его часть, который должен быть простым, лаконичным и уникальным. Логотип может быть текстовым (включает только ник музыканта), символьным (картинка без текста) или комбинированным (текст + рисунок). Лого так же придает профессиональные черты страничкам в соцсетях и на стриминговых платформах. Такие фишки, как фирменные цвета, шрифты и другие элементы дизайна, как раз вытекают из лого, оно, по сути, определяет все остальные элементы стиля (рис. 1–4).
Рис. 1. Примеры логотипов легендарных рок групп
Рис. 2. Лого Linkin Park Рис. 3. Лого Metallica Рис. 4. Лого Black Veil Brides
Сосредоточив внимание на этих основных элементах личного брендинга, можно создать прочный фундамент, который впоследствии будет расширяться вместе с музыкантом по мере развития его карьеры. Весь опыт и результаты на пути развития личного бренда в дальнейшем можно использовать в дизайне товаров или превратить в возможности ко-брендинга, главное все сделать аутентично и оригинально.
Стоит отметить, что на визуальное восприятие потенциального слушателя влияют образ и имидж. Эти два понятия неразрывно связаны, и одно не существует без другого, так как цель одна. В более узком значении, образ – это совокупность транслируемых человеком знаков, выраженных визуальным языком. Таким образом, трактуя понятие более узко, можно ограничиться работой с внешностью, одеждой, прической, макияжем
и т. д. При этом важно отдавать себе отчет в том, что идет работа только над частью образа.
Имидж – это оценочное мнение о человеке, сложившееся в сознании другого человека или группы людей. Имидж формируется на основе информации о человеке, полученной в том числе от него самого. Образ оказывает решающее влияние на формирование имиджа. Ключевое качество имиджа – знак: положительный или отрицательный. Знак имиджа определяет готовность целевой аудитории к неким действиям по отношению
к носителю имиджа.
Существует множество вариантов формирования и управления имиджем, но можно выделить три основные стратегии (рис. 5–8).
1. Если стоит задача завоевать массовую аудиторию, независимо
от пола, возраста и достатка, то нужно создавать массовый имидж. Творчество таких артистов – это любовная лирика, патриотические мотивы, вечные темы. Имидж представляет собой сборник «всего самого хорошего» и ориентируется на привычные представления о добре и зле. Такую стратегию нередко выбирают эстрадные исполнители.
2. Те артисты, которые не стремятся понравиться всем, а работают на узкую аудиторию, обладают целевым имиджем. В разработке такого имиджа крайне важно четко определить целевую аудиторию, ее ценности и идеалы, а также то, насколько артист способен им соответствовать. Исполнителями с целевым имиджем можно одновременно назвать рэпера Kizaru и группу Blackpink – сложно представить, чтобы поклонники одного пошли на концерт другого, настолько специфичны их целевые аудитории и образы.
3. Пожалуй, самые смелые артисты и продюсеры выбирают стратегию разрыва шаблона, создания креативного имиджа. Это опасный путь отвержения привычных образов, курс на провокацию и разрушение стереотипов. Если все сложится, то артист с таким имиджем «выстрелит» максимально ярко. Возможно, сначала его примут лишь самые ярые любители всего оригинального, прогрессивного и необычного, но со временем аудитория будет нарастать – так или иначе, люди тянутся к новым впечатлениям. Сейчас на российской сцене один из главных артистов с таким типом имиджа – рэпер Morgenshtern, на зарубежной 6ix9ine.
К созданию имиджа можно подойти и с другой стороны, например, через архетипы. Архетип – это, по сути, типизация сильных образов, которые можно рассматривать как единый, а не по отдельности. Иными словами, это «упакованный» образ с заданным набором легко читаемых характеристик.
Рис. 5. Рэпер Kizaru Рис. 6. Blackpink
Рис. 7. Рэпер 6ix9ine Рис. 8. Рэпер Morgenshtern
Всего архетипов существует 12:
– герой – Стремится к власти, чтобы сделать мир лучше, уверен в себе, мужественен, но может грешить высокомерием (L'One, Честер Беннингтон);
– бунтарь – Ломает рамки, ратует за свободу духа, но рискует заиграться и перейти на темную сторону (Oxxxymiron, Курт Кобейн);
– маг – Умный и проницательный, он ищет ключ к тайне мироздания, рискуя обратить полученные знания в манипуляции (ATL, Билли Айлиш);
– заботливый – Человек, бегущий от эгоизма, дарящий бесконечную любовь своим близким (Сергей Лазарев, Эд Ширан);
– правитель – Стремление к власти и страх ее потерять, статусность, которую могут легко разрушить темные пятна репутации (Тимати, Jay-Z);
– творец – Человек с девизом «я художник, я так вижу», главное – не переборщить (Линда, Lady Gaga);
– славный малый – «Свой в доску», заряжает всех энергией, но должен быть внимателен к собственной индивидуальности (Макс Корж, Фаррел Уильямс);
– любовник – Привлекательный и страстный артист, который находится в постоянном поиске своей любви, в худшем случае доходя до импульсивности и ревности (Дима Билан, Джастин Тимберлейк);
– шут – Делает шоу из чего угодно, веселит всех и каждого, но могут быть трудности с тормозами (Little Big, The Lonely Island);
– искатель – Жаждет впечатлений и приключений так сильно, что порой забывает о наслаждении моментом (ЛСП, Coldplay);
– мудрец – Ищет истину с помощью своего жизненного опыта и интеллекта, но боится разочарований (Борис Гребенщиков, Боб Дилан);
– простодушный – Тянется к счастью, излучая оптимизм и добро, но внутри сидит страх ошибок (Монеточка, Maroon 5).
При выборе своего визуального образа, есть ключевой момент – необходимо выбрать правильный архетип, которого нужно придерживать и за которым будет интересно следить слушателю.
Поговорим о визуале в социальных сетях. Безусловно, для привлечения внимания потенциальных слушателей нужен оригинальный и красивый аккаунт. Визуальное восприятие работает намного лучше, чем аудиальное или текстуальное.
Визуальная концепция в Инстаграме – это раскладка фото и видео
в ленте аккаунта. А также общий вид всего контента, который: лента, истории, актуальные (они же сохраненные истории). Если посмотреть на вопрос глубже – это концепт, который создает и поддерживает имидж музыканта
в социальной сети. Визуал в Инстаграме строится из нескольких элементов:
– правильно подобранные жанры и сюжеты для фотографии;
– шаблоны, инста-дизайн для сториз, ленты, актуального;
– фирменные шрифты и цветовая палитра;
– обработка фотографий;
– компоновка ленты;
– кодовые элементы, которые считывают поклонники
Правильно подобранные жанры и сюжеты для фотографии определяются стилем и предназначением ленты. То есть, если цель аккаунта в любой социальной сети – повысить узнаваемость, лучше не пренебрегать предметной съемкой и концептуальным дизайном страницы. Фото- и видеоконтент должен быть качественным, живым и хорошо адаптированным под формат соцсети. Посты в самом аккаунте могут быть витриной профиля. Они сразу дают зашедшему четкую информацию о стиле, образе и музыке артиста. Сториз больше подходят для анонсов важных событий и общения с подписчиками, в них есть множество вовлекающих механик, например опросы и голосования. Также сториз служат для быстрых оповещений о новостях, они сразу занимают первые места при обновлении ленты, что дает артисту возможность всегда быть на виду.
«ВКонтакте» – социальная сеть для максимально широкого круга пользователей-артистов. Это основная социальная сеть России, и она продолжает расти – а вместе с ней расширяются и возможности для промоутирования музыки. Информации во «ВКонтакте» становится все больше, а времени на ее изучение у простого пользователя – меньше, поэтому при продвижении своей музыки ставку нужно делать на необычные тексты, видео, яркие фото и интересное оформление.
Чтобы получить «Прометея» (алгоритм «ВКонтакте», созданный для бесплатной поддержки и продвижения авторов и сообществ; помогает им получить дополнительный охват) или иную поддержку от «ВК», достаточно лишь стабильно вести хорошо оформленное сообщество, при этом каждый пост должен быть содержательным и уникальным.
Основной частью контента, который музыканты выкладывают в социальные сети и на площадки являются обложки треков, и они тоже должны быть стильными и запоминающимися. В лучшем случае обложки необходимо заказывать у дизайнера, который вложит душу в свое произведение
и принесет пользу артисту, если зацепит взгляд слушателя. Ведь каждый музыкальный ресурс – это рынок. А каждый релиз – это продукт с его уникальной оберткой.
Главными правилами для успешной обложки являются:
1) запоминаемость и уникальность
2) заметность и цепляющая идея
Обложка служит рекламным баннером на стриминговых площадках. Каждый кто пришел на рынок употребить продукт, должен заметить его,
а тут уже и вытекает желание нажать на кнопку прослушивания. Грамотный визуал на релизе выделяет артиста среди его конкурентов. Качественная обложка также может послужить причиной вирусной рекламы. Ярким примером является Трэвис Скотт и обложка его альбома «Astroworld» (рис. 9).
Рис. 9. Обложка альбома
«Astroworld» Travis Scott
Каждый второй известный паблик в социальных сетях публиковал мемы на тему его нового альбома. Также за неделю до релиза альбома
огромные головы золотого цвета с обложки появились по меньшей мере
в пяти разных локациях США, в том числе на Таймс-Сквер в Нью-Йорке и на крыше здания Aboeba Records в Голливуде. Голова рэпера стала мем-хитом и все благодаря обложке!
С целью подтвердить мысль о том, что простые слушатели обращают внимание именно на визуальное оформление, я провела письменный опрос (анкетирование) в интернете среди моих знакомых, друзей, коллег https://docs.google.com/forms/d/1ZxGEO5W4aIxkXxGorXfe7kMcZCB8q_nkk_ElMncWu1w/edit. В опросе приняли участие 62 человека, разного пола
и возраста. Опрос проводился с 20.11.21–1.12.21 (рис. 10–19).
По результатам опроса 71,4 % людей, считают визуальное оформление музыкального контента важным фактором для прослушивания. Так воспринимаем мы в первую очередь глазами, а затем остальными органами чувств.
Далее я задавала вопрос, касающийся конкретной визуальной составляющей у музыканта, без которой сегодня невозможно выложить свой трек на площадки – музыкальная обложка. По результатам опроса, 71,4 % обращают внимание на обложку трека/альбомапри прослушивании, 28,6 % готовы послушать трек не обращая внимания на визуал. Это можно объяснить тем, что люди уже знают определенную группу или исполнителя и им уже не сильно важна обложка, так как хочется послушать новый трек у музыканта, который уже ранее смог зацепить визуалом и музыкой. 90,5 % опрошенных готовы послушать трек, если увидят яркую и стильную обложку (этот вопрос был направлен именно на случаи таргетированной рекламы, которая попадается людям в тех же соцсетях). И всего 9,5 % не готовы прослушать трек.
Затем я решила узнать влияет ли образ музыканта на запоминаемость его творчества. 90,5 % ответили «Да». У каждого возникла ассоциация
с каким-то определенным музыкантом, в голове автоматически всплывает образ, а затем уже начинает играть музыка. Если спросить у любого
прохожего: Как выглядит группа «Kiss»?, то безусловно можно получить правильный ответ.
Конечно, слушатели помимо музыкальных обложек, обращают
внимание на визуал артистов в социальных сетях. Поэтому, аккаунты
в Instagram должны быть не хуже обложек, а даже лучше. Должен прослеживаться фирменный стиль группы/артиста, красиво оформлено расписание туров, видео с концертов, репетиций, должны присутствовать стильные и концептуальные фотосессии и т. д. Сравнив 2 варианта, 57,1 % выбрали аккаунт группы «Кис-кис», где определенно прослеживаются все главные визуальные составляющие. За первый вариант оформления аккаунта проголосовали 42,9 % – это не так уж и мало, значит в данном визуале все же отражены некоторые профессиональные составляющие, способные зацепить потенциального слушателя.
Рис. 10. Ответы опрошенных на вопрос: Считаете ли вы визуальное оформление
музыкального контента важным фактором для прослушивания?
Рис. 11. Результаты ответов на вопрос:
Готовы ли Вы прослушать трек, если
увидите яркую и стильную обложку?
Рис. 12. Результаты ответов на вопрос:
Обращаете ли Вы внимание на обложку трека/альбома?
Далее я предложила на выбор 2 обложки, из которых 90,5 % выбрали второй вариант, который выглядит более стильно и органично. А первый вариант выбрали всего 9,5 %, так как не за что зацепиться глазу, а тем
более прослушать трек, выглядит не профессионально.
Рис. 13. Результаты ответов на вопрос: Влияет ли образ музыканта на запоминаемость его творчества?
| Рис. 14. Результаты ответов на вопрос: Какую обложку выберешь? | Рис. 15. Варианты обложек |
Рис. 16. Результаты ответа на вопрос:
Какое оформление аккаунта вам больше нравится?
Рис. 17. Вариант 1 Рис. 18. Вариант 2
Рис. 19. Диаграмма ответа на вопрос:
Какое сообщество в ВК визуально грамотнее оформлено?
Такой же грамотный и стильный визуал должен быть и в сообществах во ВКонтакте. 90,5 % опрошенных выбрали 1 вариант оформления сообщества артиста GONEFLOOD. Везде, где возможен дизайн и фирменный стиль – он присутствует. 2 вариант сильное проигрывает, его выбрали всего 9,5 %.
Таким образом, данный опрос наглядно показывает, насколько важен грамотно оформленный визуал для продвижения музыки артиста. Люди, действительно обращают внимание на обложку трека/альбома, способны прослушать трек именно из-за обложки. Обложка служит рекламным баннером на стриминговых площадках. Каждый кто пришел на рынок употребить продукт, должен заметить его. Грамотный визуал на релизе выделяет артиста среди его конкурентов. Качественная обложка также может послужить причиной вирусной рекламы.
Образ и имидж музыканта также очень важны, у слушателей первым делом возникает именно образ, а затем уже музыка. И конечно, не стоит забывать о социальный сетях, ведь для артистов они являются «витринами» их творчества, а витрина всегда должна выглядеть ярко, профессионально, чтобы товар активно продавался. В данном случае продуктом
является именно творчество. Можно с уверенностью сказать, что прибыль от прослушиваний прямо пропорциональна визуальному продвижению музыкантов.
Библиографические ссылки
1. Дэвид Э. Логотип и фирменный стиль : Руководство дизайнера. 2015.
2. Мифодонский В. Стратегия позиционирования артиста. Ч. 3. 2020.
3. Акулич М. Эмоциональный маркетинг. 2021 [Электронный ресурс]. URL: http://medialing.spbu.ru/upload/files/file_1394719605_1975.pdf.
4. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. Пирсон К., 2005.
5. Человечный маркетинг / С. Коптев, Найджел Кларк и др. М. : Медиадом, 2008.
6. Джейсон Б. Веб-дизайн : руководство разработчика. 2019 [Электронный ресурс]. URL: https://www.google.ru/books/edition.
7. Панасюк А. Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж. 1998.
Reference s
1. Devid E. Logotip i firmennyy stil'. Rukovodstvo dizaynera, 2015.
2. Mifodonskiy V. Strategiya pozitsionirovaniya artista. Ch. 3. 2020.
3. Akulich M. Emotsional'nyy marketing. 2021 [Elektronnyy resurs]. URL: http://medialing.spbu.ru/upload/files/file_1394719605_1975.pdf.
4. Mark M. Geroy i buntar'. Sozdaniye brenda s pomoshch'yu arkhetipa. Pirson K., 2005.
5. Chelovechnyy marketing / S. Koptev, Naydzhel Klark i dr. M. : Me-diadom, 2008.
6. Dzheyson B. Veb-dizayn : rukovodstvo razrabotchika. 2019 [Elek-tronnyy resurs]. URL: https://www.google.ru/books/edition.
7. Panasyuk A. Vam nuzhen imidzhmeyker?: Ili o tom, kak sozdavat' svoy imidzh. 1998.
© Кислова А. С. Ластовская Е. Ю., 2022
УДК 004.055