Сексизм и гендерные стереотипы в рекламе
(НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА)
В. А. Карачева
Удмуртский государственный университет
Российская Федерация, 426034, г. Ижевск, ул. Университетская, 1
E-mail: verokaracheva.nika@gmail.com
Статья посвящена изучению гендерных стереотипов, отражающихся в современной рекламе. Раскрывается понятие гендера, показываются стереотипные характеристики мужчин и женщин, которые используются при формировании рекламного сообщения. Реклама, строящаяся на социальных стереотипах, привлекает больше внимания, развивая и предопределяя социальное поведение. Стереотипы начинают граничить с открытым сексизмом, что приводит к резонансу в обществе, а это в свою очередь может негативно сказываться на репутации компании.
Ключевые слова: реклама, гендерный стереотип, сексизм, гендер.
SEXISM AND GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISING
(ON THE EXAMPLE OF THE RUSSIAN ADVERTISING MARKET)
V. A. Karacheva
Udmurt State University Russia
1, Universitetskaya str., Izhevsk, 426034, Russian Federation
E-mail: verokaracheva.nika@gmail.com
The article is devoted to the study of gender stereotypes reflected in modern advertising. The concept of gender is revealed, stereotypical characteristics of men and women are shown, which are used in the formation of an advertising message. Advertising based on social stereotypes attracts more attention by developing and predetermining social behavior. Stereotypes begin to border on open sexism, which leads to a resonance in society, and this, in turn, can negatively affect the company's reputation.
Keywords: advertising, gender stereotype, sexism, gender.
В современном обществе функционируют разные социальные группы, которые могут иметь как общие характерные черты, так и различные.
Например, могут различаться социальные группы мужчин и женщин. Сформированные социальные роли и статусы у этих групп могут порождать стереотипы, которые на протяжении многих десятилетий регулируют из взаимоотношения. Такие стереотипы могут быть использованы и в рекламных обращениях, для упрощения восприятия информации потребителем. Совокупность стереотипов отсылает нас к понятию гендер.
Гендер (от англ. gender – род) – «половые различия», совокупность представлений о личностных и поведенческих особенностях мужчины
и женщины. Эти особенности определяют женственность (феминность) и мужественность (маскулинность). Понятие гендер шире свойств отдельного пола, он определяет взаимоотношения в социуме и является важным элементом общественного устройства.
Роберт Столлер первым ввел данный термин в своей научной работе «Пол и гендер», где под гендером понимаются социальные проявления принадлежности к полу или «социальный пол». Автор имел ввиду, что пол при рождении может отличаться от гендерной идентификации [Столлер Р., 1968].
За последние 25 лет в науке термин «гендер» активно изучается во многих исследованиях. Параллельно процессу глобализации происходит переворот и смена социальных ролей. Каждый человек получает возможность идентифицировать себя с любым гендером.
Рекламный рынок является тем местом, где стереотипы используются по максимуму, будь то наружная или видео реклама. Реклама является многогранной отраслью и включает в себя как работу над «первичным дискурсом» (предложения о рекламируемых товарах и услугах), также включая «вторичный дискурс», именно он отсылает потребителя рекламы к не очевидным и двойным смыслам, включая в себя информацию о взаимоотношениях в различных социальных группах или о, представленных на сегодняшний день гендерных стереотипах. [Грошев И. В., 2000].
Считается, что основная цель рекламы – привлечь внимание потребителя. Но, как писал А. А. Леонтьев: «Мало обратить внимание на рекламу, адресат еще должен ее принять, то есть должен возникнуть эффект доверительности, доверия по отношению к источнику рекламы. Это принятие означает: я решаю, мое это или не мое» [Леонтьев А. А., 2011, с. 8].
Результаты исследований по изучению влияния гендерных стереотипов на потребителей – показывают, что эффективнее воспринимаются те рекламные сообщения, в которых заложены определенные нравственные нормы и четко распределены социальные роли.
Рассмотрим конкретные примеры гендерных стереотипов. Они делятся на следующие группы:
1. Деление по внешнему виду. Существуют определенные стандарты, по которым массовая аудитория представляет, как должны выглядеть мужчины и женщины. Яркий пример – женщина всегда должна выглядеть безупречно: макияж, прическа, стильная одежда. Мужчина обычно обладает атрибутами: небритость, короткая стрижка, физическая сила.
2. Разделение мужских и женских обязанностей. Например, мужчина обязан воспитать сына, построить дом и посадить дерево. Главными обязанностями у женщины считается ведение домашнего хозяйства, рождение и воспитание ребенка.
3. Характерные качества. Женщина в стереотипном мышлении общества всегда добрая, нежная, покорная и сентиментальная, а мужчина – независимый и вольный.
4. Профессиональная сфера. Женщин в основном представляют в роли врачей, учителей и воспитателей, а мужчин в роли бизнесменов, юристов, заводских рабочих.
5. Цветовые предпочтения. С самого детства навязывается стереотип, что розовый цвет ассоциируется с женским полом, а голубой – с мужским.
Ярким примером использования гендерных стереотипов в рекламе можно считать продвижение хлеба от производителя «Идеальный». В линейке товаров этой компании есть хлеб «для нее» и «для него», который соответственно поделен и по цветам. Такой подход к продвижению обыденного продукта был воспринят общественностью неоднозначно. По идее производителя продукт должен был устранить все разногласия между полами. С одной стороны, производитель создал все условия для устранения каких-либо споров, и каждый получил свой хлеб, но с другой стороны, многие люди не поняли идею «гендерного хлеба». Молодые пользователи сети интернет посчитали это не этичным и увидели проявление настоящего. В видеоролике использовался нежный и романтичный образ девушки, которая пишет картину, мужская фигура выглядит брутально и уверенно.
Выпущенная реклама не смогла угодить всем представителям современного общества. В скором времени этот хлеб перестал выходить на продовольственный рынок. Но при этом рекламная кампания произвела
эффект на потребителей, чем привлекла большое внимание к бренду.
По сарафанному радио быстро расходилась информация о неоднозначном продукте, и в первые недели наблюдался рост продаж.
Пределом использования гендерных стереотипов становится сексизм. Сексизм – набор предрассудков и предвзятое отношение к людям или дискриминация людей по признаку пола или гендера. Предубеждение, негативное отношение или антипатия по отношению к людям определенного пола. Термин был введен в обращение ЮНЕСКО в 1981 г. и был использован для обозначения дискриминационных мер по отношению к женщине. Данная международная организация, взялась за защиту интересов и прав женщин.
Сексизм дискриминирует определенный пол за его биологические особенности и социальные роли. Сексизм как средство привлечения внимания потребителей часто бывает эффективным, и в некоторых рекламных сообщениях он умело завуалирован. Обычному покупателю не придет
в голову то, что в данной рекламе имеется такой посыл.
Например, реклама компании «Альфа-банк», которая не раз обвинялась в сексизме. В ней мужчина идет со своей возлюбленной по улице и оборачивается на девушку с ярко-выраженным акцентом на грудь. Слоган этой рекламы звучит: «Альфа-банк. Карта с самым большим Cash back…». Потребители холодно приняли такой посыл, что наблюдалось в уменьшении потока клиентов.
Сексистские образы совсем недавно вошли в рекламное пространство России, из-за чего многие рекламопроизводители не считают ее не этичной. В странах Европы подобные проявления сексизма регулируются законом.
Актуальность маскулинности и феминности в гендерных образах,
используемых в рекламных сообщениях российского рынка, повышают риски гендерной дискриминации, негативно сказываются на имидже компании и провоцируют конфликты. Зачастую такая реклама формирует негативные стереотипы и модели гедонистического потребления.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современной
российской рекламе присутствуют гендерные стереотипы, граничащие
с сексизмом. Их использование может привлечь внимание к компании, но разрушить ее репутацию. Поэтому, несмотря на повсеместное использование стереотипов в рекламе, нельзя переходить границы общественно-моральных норм и строить коммуникацию через сексистский дискурс.
Библиографические ссылки
1. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. 2000. № 4. С. 173.
2. Леонтьев А. А. Прикладная психолингвистика речевого общения и массовой коммуникации / Под ред. А. С. Маркосян, Д. А. Леонтьева,
Ю. А. Сорокина. М. : Смысл, 2011. 271 с.
3. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения. СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 384 с.
4. Попова Л. В. Гендерная социализация в детстве [Электронный ресурс]. URL: http://uchebilka.ru/informatika/79652/index.html (дата обращения: 02.04.2021).
5. Столлер Р. Пол и гендер: о развитии мужественности и женственности. Нью-Йорк : Дом науки, 1968. 383 с.
Reference s
1. Groshev I. V. Advertising technologies of gender // Social sciences and modernity. 2000. No. 4. P. 173.
2. Leontiev A. A. Applied Psycholinguistics of Speech Communication and Mass Communication / Ed. A. S. Markosyan, D. A. Leontyev, Yu. A. Sorokin. M. : Smysl, 2011.271 p.
3. Nelson T. Psychology of prejudice. Secrets of patterns of thinking, perception and behavior. SPb. : Prime-EUROZNAK, 2003.384 p.
4. Popova L. V. Gender socialization in childhood [Electronic resource]. URL: http://uchebilka.ru/informatika/79652/index.html (date of access: 02.04.2021).
5. Stoller R. Gender and gender: on the development of masculinity and femininity. New York : House of Science, 1968.383 p.
© Карачева В. А., 2022
УДК 659