Роль дизайна в продвижении товаров и услуг
В ЭКОНОМИКЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
К. А. Зыкова
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36
E-mail: kseniyazykova29@gmail.com
Экономика впечатлений – прогрессивная концепция, пришедшая на смену обывательской экономике товаров и услуг, где главная ее составляющая впечатление, получаемое потребителем. В рамках данной статьи подробно изучен феномен экономики впечатлений: проанализированы предпосылки ее появления, описаны составляющие впечатления. Автором предлагается рассмотреть дизайн через призму концепции экономики впечатлений, выявить связь между дизайном продукта и получаемым впечатлением потребителя. Дополнительно автором также предложены практические инструменты усиления впечатления через дизайн.
Ключевые слова: экономика впечатлений, впечатление, дизайн, эмоциональный дизайн, взаимодействие с потребителем, инструменты по созданию впечатлений.
THE ROLE OF DESIGN IN PROMOTING GOODS
AND SERVICES IN THE EXPERIENCE ECONOMY
K. A. Zykova
National Research Tomsk State University
36 Lenin av., Tomsk, 634050, Russian Federation
E-mail: kseniyazykova29@gmail.com
The experience economy is a progressive concept that has replaced the philistine economy of goods and services, where its main component is the impression received by the consumer. Within the framework of this article, the phenomenon of the experience economy is studied in detail: the prerequisites for its appearance are analyzed, the components of the impression are described. The author proposes to consider design through the prism of the experience economy concept, to identify the relationship between design of products and the consumer's experience. In addition, the author also offers practical tools to enhance the consumer’s experience through design.
Keywords: experience economy, experience, design, emotional design, interaction with the consumer, experience creation tools.
Предпосылки появления экономики впечатлений. С наступлением «третьей волны» по Э. Тоффлеру [13], переходом общества от индустриального к постиндустриальному, экономика претерпела множество изменений. Ранее в эпоху массового производства главной экономической
силой был рост показателей производственной сферы, где основная задача производителя заключалась в масштабировании предприятий, максимальном охвате территории и потребителей. Количество и масштабы были
залогом успеха производителя. С того времени многое изменилось: с появлением конкуренции на рынке такой уклад экономики перестал гарантировать рост и прибыльность ее участникам.
Потребители перестают замечать разницу между товарами, в условиях чего производители вынуждены идти на уступки и постоянно снижать
цену на свои продукты. Но сбытовая политика, основанная на скидках
и применение демпинга для продажи товаров и услуг становится неэффективной. С развитием современного общества отношение потребителей к продуктам и услугам все больше основывается на желании и возможности выбора товара, а не на острой необходимости его приобретения. В результате компании, которые хотят эффективно существовать и развиваться
на современном рынке вынуждены искать все новые и новые способы привлечения покупателей.
Переход к экономике впечатлений. Основываясь на желании и возможности выбора потребители находятся в постоянном поиске товаров
и услуг, которые будут максимально удовлетворять их потребности, соответствовать их вкусам и ценностям. В свою очередь компании на рынке
в современных условиях должны создавать предложения, соответствующие желаниям и потребностям отдельных покупателей. Потребитель готов платить за свои чувства и ощущения. Таким образом, парадигма привычной экономики сменяется экономикой впечатлений, где основной ее составляющей является привлечение внимания потребителя к определенному продукту и получение эмоций через его использование.
Феномен экономики впечатлений. «Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров» [7, с. 6]. «Особенность впечатления в том, что оно требует сознательной вовлеченности потребителя, которую подкрепляют его добровольные действия» [11, с. 19]. Экономическое предложение такого рода может способствовать установлению эмоциональной связи между производителем и потребителем и формированию лояльности клиентов. Р. Россман и М. Дюрден в своей работе «Дизайн впечатлений» выдвигают следующее определения впечатления: «впечатление есть единственный в своем роде феномен взаимодействия как эффект сознательного понимания участника и осмысленной интерпретации его элементов, кульминацией которого становятся личностно воспринимаемые результаты и воспоминания» [11, с. 29].
Впечатление отличается от услуги или товара в привычном потребителю понимании, но само явление «впечатления» неразрывно от продукта, с которым взаимодействует покупатель.
Некий продукт (товар или услуга) благодаря определенным свойствам должен удовлетворять те или иные потребности потребителя, но основной целью покупки товара является получение впечатления. Покупатель может испытывать определенные эмоции как при покупке товара, так и при его использовании. В данном контексте «впечатление» и «товар/услуга» могут быть связаны в следующих образом [3]:
1. Каждый товар может быть соотнесен с впечатлением. Потребитель может испытывать определенные эмоции при использовании конкретного продукта, полученные эмоции будут отождествляться именно
с этим товаром.
2. Впечатление может быть получено благодаря воздействию товара на органы чувств потребителя. Любой продукт может повлиять на определенные органы чувств, привлечь внимание потребителя и вызывать его положительные эмоции через использование определенной формы, цвета и других свойств товара.
3. Лимитированность и уникальность товара. Потребитель получает позитивное впечатление от самого обладания товаром, если тот выпущен в ограниченном количестве или недоступен большому количеству людей.
Формы проявления впечатлений. «Организация впечатления – это не развлечение, а вовлечение клиентов» [7, c. 22]. Впечатление может быть выражено в разных формах: пассивное/активное участие, поглощение/погружение (см. рисунок). Пассивное/активное участие указывает
на тип вовлеченности потребителя в само действие впечатления. Поглощение/погружение свидетельствует о типе его взаимодействия с впечатлением, где поглощение связано с влиянием на внутренний мир участника,
а погружение с воздействием на потребителя извне (в виртуальном или физическом пространстве). На пересечении данных форм проявляют себя разные сферы функционирования впечатлений, такие как развлечение, обучение, эстетика и эскапизм. Впечатление может быть достигнуто через одну из этих сфер или же при их сочетании.
Область эстетики в экономике впечатлений. Эстетика в концепции экономики впечатлений находится на пересечении пассивного участия потребителя и его погружении в процесс впечатления. В рамках такой сферы впечатлений, как эстетика, участник может погружаться в событие
или среду, взаимодействовать с определенным продуктом, но не оказывать или почти не оказывать на него никакого влияния.
Дизайн как вид эстетической деятельности. Ключевым источником получения ощущений через сферу эстетики является визуальная коммуникация с потребителем через образы. В таком случае дизайн выступает как один из способов взаимодействия с участником впечатления. Эстетический аспект продукта так или иначе является одним из критериев склонности потребителя к выбору того или иного товара, или услуги. В настоящее время наблюдается размытие четких границ между будничностью и праздничностью, происходит смена потребности на желание, что в свою очередь также приводит к эстетизации всего окружающего [12]. Тотальная эстетика влияет на повсеместное распространение дизайна, который прочно
укрепляется и устойчиво развивается в обществе за счет благоприятных экономических условий, усилению конкуренции между производителями и особому отношению потребителей к товарам и услугам.
Связь дизайна и впечатлений. Дизайн в данном контексте стоит рассматривать многогранно: не только как проектную и творческую деятельность, но и как практику, направленную на создание художественного
образа и эстетического впечатления. Эмоциональное впечатление потребителя является главенствующей целью дизайна. По А. Рябову, дизайн – это практика по созданию впечатления, где сами впечатления создаются проектными и художественными образами [12]. Норман Д. утверждает, что эмоции играют важную роль в дизайне, его эмоциональная составляющая может иметь более важное значение для успеха продукта у потребителя, чем его практические элементы [16]. Значимость дизайна должна осознаваться производителем изначально на этапе проектирования и разработки нового продукта, так как любой дизайн представляет собой связь между задачей (образом-замыслом) и самим продуктом (образом-впечатлением) [2]. Дизайн, создающий впечатления, может быть рассмотрен через призму эмоционального дизайна.
Уровни эмоционального дизайна. В основе дизайна, который будет вызывать эмоции и создавать впечатления, лежит 3 уровня взаимодействия с потребителем [16]:
1. Инстинктивный (висцеральный) уровень дизайна. Его основой является реакция, вызванная первоначальным сенсорным опытом потребителя с продуктом. Составляющими инстинктивного дизайна являются яркие цвета, симметричные и скругленные формы. Такой дизайн воспринимается одинаково положительно вне зависимости от социокультурных особенностей человека. С помощью инстинктивного дизайна устанавливается позитивный контекст для каждого последующего взаимодействия с продуктом, что в свою очередь будет способствовать регулярному получению пользователем положительных ощущений и впечатлений.
2. Поведенческий уровень дизайна. Данный уровень напрямую связан с поведенческой реакцией потребителя и его ощущениями при погружении в опыт взаимодействия с новым продуктом. В данном случае уместно употреблять термин юзабилити, обозначающий удобство использования отдельного продукта. На данном уровне потребитель испытывает определенные эмоции при использовании того или иного товара/услуги.
3. Рефлексивный уровень эмоционального дизайна связан с культурным и социальным значением продукта для потребителя и его ощущениями после того, как он погрузился в опыт взаимодействия с ним. На данном уровне потребитель идентифицирует себя с данным товаром.
Способы усиления впечатлений через дизайн. Функциональную или же содержательную составляющую любого продукта в большинстве случаев изменить сложнее, чем визуальную. Чтобы создать впечатление через дизайн, воздействие на потребителя должно быть многоуровневым. Усиление впечатлений потребителя могут быть реализованы в контексте следующих направлений:
1. Персонализация и кастомизация продукта. Такой подход заключается в том, что производитель может предложить один и тот же продукт разным клиентам по-разному. Стандартное предложение в этом случае упаковывается особым образом для каждого потребителя или целевой группы потребителей.
2. Использование выразительных образов в дизайне. Задействование графики, иллюстраций, фотографий, анимации и других визуальных материалов способствует демонстрации определенных эмоций, ощущений
и чувств, с которыми потребитель может себя идентифицировать и соотнести.
3. Положительный сюрприз для потребителя. Использование
неожиданных позитивных образов и элементов в дизайне продукта могут вызвать сильный эмоциональный эффект у потребителя.
4. Использование визуального сторителлинга. Визуальный сторителлинг объединяет в себе элементы графического и редакционного дизайна, графику, типографику и текст. Симбиоз дизайна и текста способствует привлечению внимания потребителя. Визуальный сторителлинг повышает вовлеченность, вызывает эмоции и побуждает потребителя к действию.
Таким образом, со сменой привычной экономики на экономику впечатлений и повсеместной эстететизации окружающей среды, роль дизайна в продвижении товаров и услуг заметно возросла. Эстетическая и эмоциональная составляющие продукта зачастую оказывают более заметное влияние на покупателя, чем практические аспекты.
Дизайн является эффективной практикой по созданию впечатлений, так как воздействует на покупателя извне, «погружая» его в среду продукта, и взаимодействует с ним с помощью инстинктивного, поведенческого
и рефлексивного уровней эмоционального влияния.
Некоторые из конкретных инструментов по усилению впечатлений через дизайн описаны выше. Данный список может расширяться и конкретизироваться в рамках данной концепции.
Библиографические ссылки
Глазычев В. Л. Дизайн как он есть. М. : Европа, 2006.
Горанов К. Генезис и бытие художественного образа // Марксистско-ленинская эстетика. М. : МГУ, 1973.
Комарова К. О. Феномен экономики впечатлений. Международный студенческий научный вестник. 2015. № 4 (часть 2). С. 249–251.
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. Москва [и др.] : Вильямс, 2012. 488 с.
Лидвел У., Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. М. : КоЛибри, 2019.
Маркетинг впечатлений: трудно продать что-нибудь без эмоций (материалы круглого стола) // Маркетинг и реклама, 2014. № 2. С. 50.
Пайн Б. Дж., Гилмор Дж. Х. Работа это театр, а каждый бизнес сцена. М. : Вильямс, 2005. 304 с.
Пайн Б. Дж., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие. М. : Альпина Паблишер, 2021. 384 с.
Папанек В. Дизайн для реального мира. М. : Издатель Д. Аронов, 2020. 416 с.
Розенсон И. А. Основы теории дизайна. СПб. : Питер, 2006. 224 с.
Россман Р., Дюрден М. Дизайн впечатлений. М. : Альпина Паблишер, 2020. 332 с.
Рябов А. Культура / дизайн. Начало XXI века. М. : Новое литературное обозрение, 2021. 248 с. (Серия «Очерки визуальности»).
Тоффлер Э. Третья волна. М. : АСТ, 2009. 800 с.
Шмидт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг
в культуре впечатлений. М. : Вильямс, 2005. 400 с.
Dyakovskaya A. 10 Insights on the State of Visual Storytelling in 2019 [Электронный ресурс]. URL: https://accent.setka.io/10-insights-state-visual-storytelling-2019/ (дата обращения: 10.03.2022).
Norman D. A. Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. New York : Basic Books, 2004, 287 pp.
Reference s
Glazychev V. L. Design as it is. Moscow: Europe, 2006.
Goranov K. Genesis and being of an artistic image // Marxist-Leninist aesthetics. Moscow : Moscow State University, 1973.
Komarova K.O. The phenomenon of the economy of impressions. International Student Scientific Bulletin. 2015. No. 4 (part 2). Pp. 249–251.
Kotler F. Fundamentals of Marketing: a short course: [translated from English] / Philip Kotler. Moscow [et al.] : Williams, 2012. 488 p.
Leadwell W., Holden K., Butler J. Universal design principles. Moscow : KoLibri, 2019.
Marketing of impressions: it's hard to sell anything without emotions (materials of the round table) // Marketing and Advertising, 2014. No. 2. P. 50.
Pine B. J., Gilmore J. H. Work is a theater, and every business is a stage. M. : Williams, 2005. 304 p.
Pine B. J., Gilmore, J. H. The Economics of impressions: How to turn a purchase into an exciting action. Moscow : Alpina Publisher, 2021. 384 p.
Papanek V. Design for the real world. Moscow : Publisher D. Aronov, 2020. 416 p.
Rosenson I. A. Fundamentals of design theory. St. Petersburg : Peter, 2006. 224 p.
Rossman R., Durden M. Impression design. Moscow : Alpina Publisher, 2020. 332 p.
Ryabov A. Culture / design. The beginning of the XXI century / Aleskey Ryabov. M. : New Literary Review, 2021. 248 p. (Series "Essays on visuality").
Toffler E. The third wave. Moscow : AST, 2009. 800 p.
Schmidt B., Rogers D., Vrotsos K. Show-style business. Marketing in the culture of impressions. Moscow : Williams, 2005. 400 p.
Dyakovskaya A. 10 Insights on the State of Visual Storytelling in 2019 [Electronic resource]. URL: https://accent.setka.io/10-insights-state-visual-storytelling-2019 / (accessed: 03.10.2022).
Norman D. A. Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. New York : Basic Books, 2004, 287 pp.
© Зыкова К. А., 2022
УДК 659.1(07)