Потенциал нативной рекламы
В ПРОСТРАНСТВЕ ИНТЕРНЕТ
А. В. Ерохина
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634000, г. Томск, ул. Ленина, 36
E-mail: erokhina.a.v@gmail.com
Cтатья посвящена новому явлению в Интернет-рекламе. Автор
анализирует понятие «интернет-коммуникации», описывает историю интернет-рекламы, ее виды, преимущества и проблемы. Далее в статье идет речь о нативной рекламе, которая приходит на смену медийной, которая в последнее время становится неэффективной из-за использования блокировщиков рекламы. Автором значительное внимание уделено характеристикам нативной рекламы, видам и преимуществам. Также приведен пример, раскрывающий полезность нативной рекламы в Интернет
для 3 категорий: площадки, бренда и потребителя.
Ключевые слова: нативная реклама, интернет-реклама, интернет-коммуникации, баннерная слепота, бренд.
POTENTIAL OF NATIVE ADVERTISING
IN SPACE THE INTERNET
A. V. Erokhina
National Research Tomsk State University,
36, Lenina str.,Tomsk, 634000, Russian Federation
E-mail: erokhina.a.v@gmail.com
The article is devoted to a new phenomenon in online advertising.The author analyzes the concept of “ Internet communication ” , describes the history of Internet advertising, its types, advantages and problems. The article goes on to talk about native advertising, which is replacing the media, which has recently become ineffective due to the use of ad blockers. The author pays considerable attention to the characteristics of native advertising, types and advantages. An example is also given that reveals the usefulness of native advertising on the Internet for 3 categories: platform, brand and consumer.
Keywords: native advertising, Internet advertising, Internet communications, banner blindness, brand.
Современный этап развития информационного общества можно определить как «информационно-коммуникативное общество», где все более возрастают объемы коммуникаций. При этом большую роль в развитии этого общества играет сеть Интернет и те коммуникации, которые проходят на этой основе.
В подходах к определению понятия «интернет-коммуникации» в научном сообществе не выработано единого мнения. Часть авторов считают, что это «компьютерно-опосредованная коммуникация» (Л. Ю. Шипицина, И. Н. Розина); некоторые полагают, что это «виртуальный дискурс»
(О. В. Лутовинова, Л. Ф. Компанцева); есть и такие, ктоопределяют
«интернет-коммуникации» как электронное общение или коммуникацию (Т. И. Рязанцева, Е. Н. Галичкина).
«Само сочетание этих двух терминов – «Интернет» и «коммуникация» вызывает некоторые сомнения. Так Интернет представляет собой среду,
а коммуникация является сутью этой среды». Правомерность такого использования этих терминов, по мнению доктора филологических наук, специалиста по Интернет-коммуникациям О.Н. Морозовой [Морозова, 2010, с. 150] оправдывается тем, что до недавнего времени основная функция Интернета была лишь связана с получением и хранением информации, но на сегодня она перестает быть ведущей. Интернет становится каналом коммуникации, средой общения, которая играет важную роль во всех сферах деятельности современного общества.
Все коммуникации переходят в Интернет, и немалую часть занимает интернет-реклама. Интернет-реклама – представление товаров и услуг
в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. История интернет-рекламы началась с 1994 года, когда крупная телекоммуникационная компания AT&T разместила на сайте HotWired первый в мире баннер: «А Вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!». Также
к первым форматам интернет-рекламы можно отнести распространение спама, доски объявлений, сообщения на электронную почту. В 1995 году Yahoo! запустили первую рекламу на основе ключевых слов. В середине 90-х Netscape Communications Corporation создали Javascript. Это язык имел команду «windowopen», которая открывала окно браузера. Используя эту функцию в 1997 году, Джон Шипл – технический руководитель в вебхостинге GeoCities, изобрел всплывающие окна – как новый формат для своей компании. Оплата за клик (РРС) появилась как средство заработка для поисковых систем. Google запустил поисковик в 1999 году, а в 2000 – Adwords – сервис для создания эффективной рекламных сообщений.
На сегодня существуют такие виды интернет-рекламы: медийная, контекстная, поисковая, геоконтекстная, вирусная, productplacment
в онлайн-играх, поисковая оптимизация, всплывающие окна, участие
в рейтингах, SMM, почтовые рассылки. Преимуществами интернет-рекламы являются: относительно низкая стоимость, возможность обратиться непосредственно к целевой аудитории, высокая скорость создания, персональная направленность, оперативный анализ и практически моментальное внесение корректировок, доступность метрических показателей дляопределение эффективности рекламных сообщений. Все это привлекает к ней внимание все большее количество людей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России в 2015 году1 суммарный объем затрат на рекламу сократился на 10 % относительно прошлого года. При этом
доля интернет-рекламы становится единственным сегментом, где наблюдается положительная динамика (около 15 %), в отличие от телевидения, радио и наружной рекламы, которые имеют отрицательную динамику
(–14 %, –16 % и –21 % соответственно).
Несмотря на то, что интернет-реклама имеет достаточно недолгую историю, данный феномен уже имеет ряд проблем, которые мешают его
активному развитию. Во-первых, это баннерная слепота – явление, когда посетитель сайта игнорирует рекламное объявление (сознательно или бессознательно). Оно было доказано в 2014 году результатами масштабного eye-tracking исследования (трекер фиксирует передвижения взора человека)2. Во-вторых, это повсеместная установка пользователями блокировщиков рекламы, таких как AdBlock. В-третьих, это объявления мошенников, которые вынуждают потребителей терять доверие к интернет-рекламе.
В-четвертых, спад в сегменте медийной рекламы из-за резкого развития мобильных технологий.
Таким образом, существующие реалии обязывают специалистов, занимающихся интернет-рекламой, искать новые эффективные способы рекламирования товаров/услуг. И одно из решений – это нативная реклама. Издатель Meduza Илья Красильщик в колонке на сайте vc.ru пишет:
«В медийном рынке есть и хорошие новости… Нативная реклама – самый нераздражающий для читателя формат. Проверено»3.
Идея нативной рекламы известна с прошлого века. Она присутствовала в формате статей в газетах и журналах именно в тех разделах, где реклама соответствовала по тематике. Сегодня нативная реклама используется в Интернет и ее принципы не изменились.
Эрик Берри – директор агентства нативной рекламы TripleLift, считает, что нативная реклама – это «реклама, соответствующая по стилю
и манере написания площадке, на которой она размещена, она должна органично вписываться в формат издания, не быть навязчивой и отвлекающей, ее задача – предоставить читателю полезный контент.
Характеристиками нативной рекламы являются: 1) восприятие материала как части контента сайта; 2) отсутствие отторжения у пользователей; 3) одновременный учет особенностей площадки размещения и интересов пользователя; 4) высокий уровень вовлеченности; 5) иммунитет к «баннерной слепоте»; 6) защита от блокировщиков рекламы; 7) эстетическая красота материала 8) дополнительный трафик на сайт.
Центральный новостной портал по инсайдерским новостям в мире Business Insider в своем исследовании рынка нативной рекламы4 делит ее
на 2 вида:
1) Спецпроекты – спонсорский контент, когда редакция издания создает для бренда статьи, тексты, лендинги, игры, карточки, тесты – любой контент, который будет интересен аудитории издания, привлечет внимание к бренду и не уступает по качеству редакционному материалу. Подразумевается, что над материалом работают обе стороны – издание и бренд. Объем и содержание могут быть любыми – от одной статьи до регулярно обновляемого материала. В России такие спецпроекты делают Meduza, TJournal, TheVillage, ПостНаука, Republic, Wonderzine, FURFUR, AdMe;
2) Native-displayad– реклама, встраиваемая в ленту, когда пользователь переходит с рекламного блока на территорию бренда. Этот блок обычно расположен внутри публикации или в контенте вокруг статьи –
в разделах типа «Читать также» или «Популярное», где читатель привык искать новую информацию. Согласно исследованиям компании Sharethrought, 80 % пользователей предпочитают рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает опыт взаимодействия.
Директор по развитию бизнеса компании Criteo – Денис Горолевич на конференции Yet Another Conferenceon Marketing 2016 выделяет такие преимущества нативной рекламы, как: отсутствие стандартизации – это преимущество, чтобы создать уникальный пользовательский опыт, это возможность пробовать новые форматы и исследовать, как к ним относится потребитель. Во-вторых, дополнительный доход и увеличение трафика на сайт за счет рекламного материала. В-третьих, кроссплатформенность – как возможность создавать рекламный нативный материал и использовать его на разных платформах – сайте, приложении, соцсетях. В-четвертых, улучшенный пользовательский опыт, ведь потребители получают те материалы, которые их не раздражают, а приносят положительные эмоции, они легки в прочтении, не вызывают отторжения, и пользователь легко может вступить в коммуникацию с брендом. В-пятых, лояльность пользователей, которые вместо стандартной и навязчивой рекламы получают интересные материалы, которые выполнены как знакомые редакторские статьи или иные материалы издательства.
Нативная реклама переворачивает старое представление о рекламе – теперь потребитель получает не навязчивые рекламные сообщения, а сам вступает в коммуникацию с брендом. Это интерактивный формат, который дает выгоду читателю, бренду и изданию.
Например, на сайте AdMe5 был опубликован «Простой тест для тех, кто думает, что знает о диких кошках все», сделанный совместно с каналом NatGeoWILD. Пользователю предлагалось ответить на несколько
вопросов, в конце узнать результаты теста. В данном случае, выгода пользователю – интерактивный, интересный формат, красивая подача информации, возможность поделиться результатами в социальных сетях.
Для бренда – большой отклик о материале в социальных сетях, увеличение лояльности, еще большая ассоциации канала с его тематикой. Для площадки – увеличение трафика на сайт за счет репостов в социальных сетях:
На сегодня нативная реклама – общемировой тренд. Генеральный
директор портала Sports.ru Дмитрий Навоша: «Абсолютно убежден, что
у нативной рекламы большое будущее. Да и настоящее, на самом деле, тоже уже ничего – успехи нативной рекламы в соцсетях хорошо это демонстрируют»6.
В скором будущем основным потребителем рекламы станет современная молодежь. Исследователи из Национального исследовательского Томского государственного университета И. П. Кужелева-Саган, С. С. Носова в статье ««Место встречи» отключить нельзя: поколение Y в социальных сетях»[9] выделяют такие ценности современной молодежи: свобода, персональные настройки, контроль над информацией, кооперация, удовольствие и развлечение, скорость. Всем этим ценностям соответствует нативная реклама.
Известный социолог М. Кастельс в своей книге «Галактика Интернет» [Кастельс, 2004, с. 327] указывает на принципы новой модели коммуникации. Он относит к ним интеграцию, интерактивность, гипермедиа, погружение, открытость и глобальность.
Всем этим принципам и ценностям соответствует нативная реклама.
1. Интеграция (или кооперация) редакции издания и заказчика для более естественного материала на площадке, который не будет отталкивать читателя. Интеграция бренда и читателя для более качественно продуманного нативного материала.
2. Интерактивность, т. е. наличие обратной связи с потребителем,
а также возможность вовлечь его в создание рекламного материала. Это ситуация, когда клиент становится активным участником рекламного процесса – соучастником.
3. Гипермедиа или мультимедийность. Для создания успешного нативного материала нужно использовать несколько видов медиа, видео,
фото, графики, звуковые эффекты, анимацию и т. д.
4. Погружение – один из основных принципов создания нативного контента. Чем больше пользователь погрузиться во взаимодействие
с брендом, тем больше он получит эмоций, а компания – лояльности.
5. Открытость (свобода) бренда перед клиентами, они не должны скрывать, что нативные материалы – это реклама. А потребитель должен быть свободен выборе – просматривать ему рекламный материал или нет.
6. Глобальность. Нативная реклама – мировой тренд. По прогнозам BIIntelligence к 2021 году в Соединенных Штатах Америки доля нативной рекламы составит 74 % (в 2016 году этот коэффициент был на уровне 56 %).
7. Удовольствие и развлечение – одни из основных мотивов нахождения людей в сети Интернет, поэтому если нативная реклама будет
соответствовать этим критериям, то будет достаточно популярна среди
аудитории.
Из этого можно сделать вывод, что нативная реклама меняет представление потребителей о рекламе. Ранее считалось, что реклама только воздействует на потребителя, она имеет прямой, односторонний характер коммуникации, она навязывается клиенту, поэтому часто человек чувствует себя обманутым. Сейчас же клиенты вступают в коммуникацию с брендом, активно участвуют в создании контента, пользуются обратной связью, высказывают свое мнение. Поэтому можно говорить о двусторонней коммуникации или коммуникативном действии.
Известный немецкий философ и социолог Ю. Хабермас [Хабермас, 2000. 380 с.] определяет коммуникативное действие как действие, ориентированное на достижение согласия и взаимопонимания. Понятие коммуникативное действие связано с интеракцией минимум двух субъектов,
которые способны к действию, с помощью вербальных и невербальных средств, когда акторы стремятся достичь понимания для того, чтобы координировать свои действия. Такое понимание связано с достижением согласия по поводу определенных ситуаций.
Поэтому можно отметить, что на данный момент большинство коммуникаций между брендами и потребителями выглядят как коммуникативное действие. Бренды «услышали» потребителя, поняли, что он больше не воспринимает традиционные форматы рекламы, выяснили, что сейчас ему интересно, что приносит пользу, что он хочет слышать и о чем хочет говорить. Благодаря современным технологиям бренды могут настраивать рекламные сообщения именно на ту аудиторию, которая хочет это сообщение увидеть, тем самым повышая уровень доверия к продукту или бренду в целом. А потребители, в свою очередь, свободны, они могут выбирать интересующие их компании, участвовать во взаимодействии и высказывать свое мнение, зная, что бренду это действительно важно.
Но не стоит думать, что нативная реклама имеет только положительные аспекты. Она имеет ряд отрицательных характеристик, которые мешают ее дальнейшему развитию. К ним относят:
1. Отсутствие специалистов, которые готовы делать качественный нативный контент. Так как нативная реклама – достаточно новый формат для российских медиа, не все редакции изданий обладают штатом, который может создавать нативную рекламу. Чаще всего форматы заимствуются
с зарубежных изданий, а специалисты сами учатся на своих ошибках.
2. Отсутствие стандартных форматов нативной рекламы, поэтому специалистам приходится выдумывать их из головы, тратя на этой достаточно большое количество времени.
3. Путаница в маркировках. В различных изданиях нативная реклама маркируется по-разному: «спецпроект», «партнерский материал», «подготовлено при участии…», «спонсор публикации» и т. д., что существенно вводит в заблуждение потребителя, который часто не предполагает, что читает рекламный материал. Это может привести к тому, что читатель негативно отнесется к бренду и к изданию, потеряет доверие, поэтому весь рекламный контент должен быть открытым.
4. Отсутствие законодательства, регулирующего нативную рекламу. Закон о рекламе, поправки в который вносятся не так часто, не успевает за активным развитием интернет-медиа, которые пока могут делать с нативной рекламой что угодно.
5. Дороговизна нативной рекламы, которая происходит из-за небольшого количества специалистов и небольшого числа форматов.
6. Достаточно низкий спрос, во-первых, из-за высокой цены, во-вторых, из-за того, что не все заказчики знают о новом формате рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что нативная реклама, понимая в данной статье как реклама, соответствующая по стилю и манере написания площадке, на которой она размещена, которая органично вписывается в формат издания, ненавязчива и ее задача – предоставить читателю полезный контент – это новый формат интернет-коммуникаций. Несмотря на довольно долгую историю, этот формат только начинает развиваться на рынке рекламных и маркетинговых услуг.
Нативная реклама переворачивает старое представление о рекламе – теперь потребитель получает ненавязчивые рекламные сообщения, а сам вступает в коммуникацию с брендом. Это интерактивный формат, который дает выгоду как читателю, как бренду, так и изданию (площадке). Активное его развитие началось после того, как рекламодатели поняли, что современный пользователь Интернета практически в 70 % использует блокировщики рекламы. На сегодняшний день нативная реклама – мировой тренд. По данным сайта Sostav.ru7, к 2018 году рынок нативный рекламы достигнет 21 миллиарда долларов. Поэтому специалистам сферы социальных коммуникаций очень важно понимать ее потенциал, чтобы и впредь выстраивать эффективные коммуникации с целевыми аудиториями при разработке и продвижении рекламного продукта.
Библиографические ссылки
1. Галичкина Е. Н. Специфика компьютерного дискурса на английском и русском языках : автореф. дис. …канд. филол. наук. Астрахань, 2011.
2. Горшко Е. И. Современная интернет-коммуникация: структура и основные параметры (коллективная монография) интернет-коммуникация как новая речевая формация. М. : Наука ; Флинта, 2012. 323 с. С. 9–52.
3. Интернет-коммуникация как новая речевая формация / Е. И. Горошко, Е. Н. Галичкина, М. С. Рыжков и др. ; науч. ред.: Т. Н. Колокольцева, О. В. Лутовинова. М. : Флинта ; Наука, 2012. 323 с.
4. Кастельс М. Галактика Интернет : [размышления об Интернете, бизнесе и обществе : пер. с англ.]. Екатеринбург : У-Фактория, 2004. 327 с.
5. Компанцева Л. Ф. Гендерные основы Интернет коммуникации
в постсоветском пространстве. Луганск : Альма-матер, 2004.
6. Морозова О. Н. Особенности интернет-коммуникации: определение и свойства // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2010. № 5. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-internet-kommunikatsii-opredelenie-i-svoystva (дата обращения: 27.02.2017).
7. Розина И. Н. Компьютерно-опосредованная коммуникация в педагогическом и научном взаимодействии // Материалы международной
научно-практической конференции «Коммуникация: теория и практика
в различных социальных контекстах» «Коммуникация-2002» («Communication Across Differences»). Ч. I. Пятигорск : Изд-во ПГЛУ, 2002. С. 138–145.