Проблема креатива в современной рекламе
Р. С. Горбунов
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
Е-mail: rogorb@mail.ru
Рассмотрен актуальный вопрос грамотного использования креатива в рекламе, в условиях нарастающей конкуренции в этой области. Рассмотрены примеры красноярских реклам, оценена их эффективность и примеры креативных реклам, доказавших сою актуальность по всему миру и в течение нескольких десятилетий. Выявлены способы грамотного применения креатива в рекламе для разных аудиторий.
Ключевые слова: реклама, аудитория, креатив, ролик, товар.
THE PROBLEM OF CREATIVITY IN MODERN ADVERTISING
R. S. Gorbunov
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: aaa@sibsau.ru
The topical issue of the competent use of creativity in advertising, in the face of increasing competition in this area, is considered. Examples of Krasnoyarsk advertisements are considered, their effectiveness and examples of creative advertisements that have proven their relevance around the world and for several decades have been evaluated. The ways of competent use of creative in advertising for different audiences are revealed.
Keywords: advertising, audience, creative, video, product.
Актуальность выбранной темы продиктована нарастающей конкуренцией на современном рекламном рынке. Анализ рассматриваемого
вопроса позволит выявить лучшие креативные решения при разработке рекламы и узнать о специфике восприятия той или иной рекламы у разных аудиторий.
Слово «креатив» является неологизмом, происходит от английского глагола «create» (творить). Под словом «креатив обычно подразумевается применение творческих способностей индивида, которые характеризуются созданием принципиально новых идей.
Использование креатива в рекламе обусловлено потребностью повышения узнаваемости рекламируемого товара или услуги и увеличением спроса на них у потребителей.
Креативной рекламой называется творческая деятельность, направленная на продвижение какого-либо объекта (товара, услуги, компании) на рынок, формирование и поддержание лояльности по отношению к нему посредством нестандартных подходов, оригинальных идей, методов
и форм.
Конечной целью креативной рекламы является привлечение внимания потребителя, создание в его сознании яркого образа товаров (услуг), выделяющая его из массы подобных, конкурирующих объектов. Высокая
эффективность в данном случае достигается за счет набора различных рекламных инструментов, которыми могут быть креативные тексты, звучные слоганы, необычные графические изображения, а также видео, аудио
и иные материалы.
Креатив в рекламе должен применятся с учетом предпочтений целевой аудитории. Возраст целевой аудитории является одним из самых значимых критериев учета ее предпочтений. По этому критерию можно выделить следующие группы потенциальных потребителей:
– дети;
– подростки;
– молодежь;
– взрослые люди;
– пожилые люди.
Дети являются целевой аудиторией таких товаров, как игрушки, мероприятия и праздники, определенные группы продовольственных товаров (кондитерские изделия, соки, сухие завтраки, некоторые молочные продукты). Для успешного применения креатива в рекламе для детей необходимо учитывать их особенности восприятия визуального контента.
Детей дошкольного возраста, в отличие от детей более старшего возраста, е раздражают детские песни в рекламе. Они с восторгом воспринимают запоминающуюся музыкальную составляющую рекламы. Внимание детей дошкольного возраста непостоянно, поэтому оно быстро перескакивает с одного объекта на другой. В соответствии с этой детской особенностью восприятия рекламы целесообразно снимать короткие ролики. После 8 лет дети уже отдают большее предпочтение реальности. Они хорошо воспринимают рекламу с их ровесниками, или детьми более старшего возраста2.
Подростки и молодежь являются целевой аудиторией следующих групп товаров: мобильные телефоны и планшеты, игры и мобильные приложения, музыкальные концерты и фестивали, продовольственные товары (фастфуд, газированные напитки, кондитерские изделия (как и для более младшего поколения, но рекламные средства имеют иную специфику)), реклама различных обучающих курсов.
В рекламе для подростков нельзя пытаться говорить с ними на их языке. Это большая ошибка. Лучше не использовать слова из подросткового сленга, это лишь оттолкнет молодую аудиторию.
Типичной ошибкой многих брендов, рекламирующих популярные
у подростков товары – приглашать в рекламу знаменитостей, давно переживших пик своей популярности. Такую ошибку допустил Snickers, пригласив в рекламу Мистера Бина, которого знают далеко не все современные подростки. Лучше всего выпускать рекламу с участием кумиров современных подростков – молодых музыкальных исполнителей, актеров, блоггеров.
В социальных сетях для поддержания связи с подростками и молодежью необходимо вести официальное сообщество. К каждому посту от имени сообщества должна быть прикреплена картинка или мем. Целесообразно выпускать анимированные стикеры для общения, которые можно получить, связавшись с оригинальным сообществом. Такие стикеры
выпускались от имени брендов «Pulpy», «KFC», «Чудо», «Cheetos», «Coca-Cola» и многих других.
Взрослые люди являются целевой аудиторией детских товаров (реклама для родителей), лекарств (начало возрастных болезней), продовольственных товаров, политической и социальной рекламы.
Добавление элементов юмора является вполне уместным в рекламе лекарственных препаратов. Если подавать информацию в сухом виде, есть шанс, что потенциальный покупатель просто купит аналог. А в рекламе продовольственных товаров можно говорить о вкусовых преимуществах (взрослая аудитория не так внушаема, как дети, но как минимум захочет попробовать).
Пожилые люди являются уникальной в своем роде аудиторией. Они доверчивы и легко поддаются внушению, но разнообразие специализированных товаров для них ограничено на фоне других возрастных групп.
На пожилых людей рассчитана реклама дачных товаров, медицинских
товаров и услуг, также пожилые люди хорошо поддаются посылу политической и социальной рекламы.
На сегодняшний день значительная часть пожилых людей не принимает «старость» в ее характерном значении в прошлом. Они выглядят, чувствуют и ведут себя намного «моложе», чем их бабушки и дедушки вели себя в этом возрасте. Бренды поддерживают эту тенденцию, поэтому отдают предпочтение использовать образы красивых и бодрых пенсионеров в рекламе3.
В некоторых случаях необходимо учитывать социальное положение покупателя.
Оформление товаров для потребителей с низкими доходами должно соответствовать их психологическим особенностям. Данный тип потребителей очень консервативен. Женские товары в их представлении – это нечто в розовой упаковке с цветочками. Это подтверждают исследования географических рынков. По их результатам, потребители с доходами выше среднего всегда воспринимают продукты в традиционном гендерном оформлении как более дешевые.
Данная группа потребителей очень привязана к семейным ценностям. Они чувствительно реагируют на использование в рекламе образов традиционной счастливой семьи. В их представлении семейные ценности являются залогом безопасности.
Богатые потребители предпочитают покупать товары в одном и том же проверенном месте, есть в проверенных ресторанах и читать наиболее предпочтительные для них СМИ. Завоевать внимание у целевой аудитории с высокими доходами крайне проблематично для новых производителей товаров и услуг4.
РБК является лучшим телеканалом для размещения рекламы, ориентированной на аудиторию с высоким уровнем доходов. По эфиру РБК можно судить, какие товары и услуги целесообразно рекламировать для богатой аудитории.
Музыкальное сопровождение рекламы для богатых: выбор музыкального сопровождения в рекламе – важное креативное решение. В их рекламе часто играет классическая/неоклассическая музыка. В рекламном ролике элитного петербургского ЖК «Зеленый остров» играет джазовая мелодия. В рекламе элитного ЖК «NEVAHAUS» играет громкая и торжественная неоклассическая композиция. В рекламе услуг для состоятельных
людей часто играет не характерная для массовой культуры музыка.
Во многих рекламных роликах для богатой аудитории в начале и конце сюжета показываются кадры с видеосъемок крупных городов современного вида с высоты птичьего полета. Данный креативный прием использовался в рекламе банка ВТБ, бизнес-платформы «Mango-office», в рекламе дорогостоящих автомобилей.
Цвет играет важную роль в восприятии рекламы. В рекламе для состоятельной аудитории преобладает синий и белый. Эти цвета можно увидеть на значительной части логотипов товаров и услуг для людей с уровнем дохода выше среднего.
Синий цвет вызывает ассоциации с надежностью и консерватизмом, белый цвет ассоциируется с честностью и неприятием обмана. Хорошее восприятие белого цвета у состоятельных людей объясняется характерным для них спокойствием и уверенностью в хорошем будущем (преобладанием «белых полос» в жизни).
Среди сине-белых логотипов товаров и услуг, связанных с предпринимательской деятельностью, можно выделить: Американскую страховую компанию «Trusted Choice»; американскую инвестиционную компанию «West Coast Wealth Management»; «Sears», американскую компанию, управляющую несколькими международными сетями розничной торговли.
В рекламе для богатых людей необходим наиболее грамотный подход, потому она чаще чем другие виды рекламы соответствует креативу.
Минимализм, краткость, остроумие, своеобразная эстетичность присущи данному виду рекламы.
Можно выделить множество примеров успешных креативных реклам, которые транслируются и/или остаются в памяти потребителей
на протяжении десятилетий.
Новогодний рекламный ролик «Coca-Cola» с грузовиками и узнаваемой мелодией является одним из самых успешных примеров применения креатива в рекламе. Данный рекламный видеоролик был впервые
показан в декабре 1995 года. Люди по всему миру смотрели трогательный и атмосферный сюжет о том, как украшенные лампочками грузовики развозили газированный напиток и дарили счастье. Эта реклама покорила телезрителей всех возрастов.
В 2005 году «The Coca-Cola Company» приняла решение об обновлении новогодней стилистики и запустила другой тематический рекламный видеоролик. После этого тысячи людей стали писать письма на адрес компании с требованием «вернуть им новогоднее настроение». С тех пор «The Coca-Cola Company» сохраняет традицию показа этой рекламы.
Данную рекламу можно назвать креативной, потому что она выполнила свое предназначение в соответствии с самим определением креативной рекламы. В сознании потребителя был создан яркий образ рекламируемого газированного напитка на фоне его конкурентов. Именно вкус Coca-Cola стал ассоциироваться у людей по всему миру с новогодними праздниками и их атмосферой. Для этого был использован красивый и атмосферный видеоряд и запоминающаяся мелодия.
Реклама кондитерских изделий M&M’s в современном виде появилась в 90-х годах, хотя такие драже выпускаются с 40-х годов. В 1995 году их продажи стали падать. Тогда рекламное агентство «BBDO New York» разработало для бренда маскотов – оживших конфет с разным цветом
и характером.
К Рождеству 1996 года был выпущен рекламный ролик M&M’s, ставший классикой. В нем Красный и Санта Клаус были шокированы встречей друг с другом. Этот шок вызвал недоумение у Желтого. Этот ролик транслируется каждый год в канун Рождества и Нового Года.
Серию рекламных роликов M&M’s смело можно назвать самой успешной рекламой с участием анимированных маскотов. Долговечность трансляции рекламных роликов с участием живых конфеток является заслугой грамотного креативного подхода. Маскоты с самого начала не были ярко выраженными детскими персонажами, производители ориентировались на более широкую аудиторию (подростки и молодежь). Креативность подхода заключается в создании ненавязчивых и харизматичных персонажей, которые способны десятилетиями быть гарантом узнаваемости
товара
О грамотности и успешности применения креатива в красноярской рекламе стоит судить в зависимости от самого вида рекламы.
Наружная реклама в Красноярске представлена рекламными баннерами, призматронами, плакатами и объявлениями, рекламными тумбами и пилларами, витринами. Ее объектами являются акции в магазинах, банковские услуги, услуги мобильной связи, предприятия малого бизнеса.
Наиболее грамотный подход к использованию креатива в наружной рекламе показали предприятия малого бизнеса на левом берегу Красноярска. По этой причине малый бизнес левого берега пострадал в меньшей мере, когда власти города начали избавляться от «портящих вид павильонов» в 2017 году. Центр города является наиболее привлекательным для молодежи местом в Красноярске.
Аудиореклама в магазинах и супермаркетах – это короткие ролики, транслируемые по местному радио. Посредством этих роликов можно оповестить потенциальных клиентов о скидках или акциях, особых предложениях или новой продукции.
Для красноярских производителей товаров и услуг наиболее целесообразно покупать право на трансляцию аудиорекламы у сети гастрономов «Красный Яр». Это связано с тем, что в гастрономах данной сети лучшая слышимость аудиорекламы, чем в гипермаркетах и торговых центрах.
Для самой сети гастрономов «Красный Яр» характерно грамотное применение креатива в аудиорекламе. Для аудиорекламы данной сети гастрономов характерна запоминаемость и ненавязчивость. Это достигается путем применения рифм, мелодичной музыкальной составляющей, праздничной атмосферой (реклама, связанная с Новым Годом и гендерными праздниками).
Объектами телевизионной рекламы в Красноярске являются ярмарки и выставки, банковские услуги, медицинские услуги, акции в магазинах одежды, магазины мебели, жилые районы. Большинство телевизионных рекламных роликов Красноярска сделаны грамотно с точки зрения креатива.
Среди красноярских телевизионных реклам можно выделить
рекламу кредитных услуг банка «АТБ» преобладают белый и оранжевый цвета. Главный герой в рекламе – мужчина рабочий, говорящий о светлом будущем. Посыл этой рекламы – наши кредитные условия помогут даже людям из самых простых социальных слоев, по причине своей выгодности и надежности. Они помогут построить вам светлое будущее! (белый
и оранжевый цвета вызывают ассоциации со счастьем и безоблачным
будущим). Тут креатив использован в соответствии с психологическими законами цветового восприятия и приеме внушения.
Очень эффектным получился видеоролик, рекламирующий ритуальные услуги «Ритуал сервис». В нем мужчина в строгом костюме играл
меланхоличную мелодию на скрипке. Фон рекламы был черным. В конце ролика он бережно положил скрипку в чехол. Затем мелодия стала более меланхоличной и на экране появилась надпись: «Бережно». Видеоролик отличился очень мелодичной музыкальной составляющей и трагичной атмосферой. Тут применением креатива является создание мрачной и меланхоличной атмосферы путем использования соответствующих образов
и музыкального сопровождения.
Библиографические ссылки
Texterra.ru. Как создавать рекламу для детей: особенности детского маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/kak-sozdavat-reklamu-dlya-detey-osobennosti-detskogo-marketinga.html (дата обращения: 10.04.2022).
Advertology.ru. Старость в радость пожилые люди в рекламе брендов [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article107035.html (дата обращения: 10.04.2022).
Приумножай.ру. Как привлечь внимание состоятельных покупателей? [Электронный ресурс]. URL: https://priumnojay.ru/sostoyatelnye-pokupateli. html (дата обращения: 10.04.2022).
References
Texterra.ru. How to creating advertising for children: features of children’s marketing. Available at: https://texterra.ru/blog/kak-sozdavat-reklamu-dlya-detey-osobennosti-detskogo-marketinga.html (date of access: 10.04.2022).
Advertology.ru. Old age is a joy older people in brand advertising. Available at: http://www.advertology.ru/article107035.html (date of access: 10.04.2022).
Приумножай.ру. How to attract the mention of wealthy buyers? Available at: https://priumnojay.ru/sostoyatelnye-pokupateli.html (date of access: 10.04.2022).
© Горбунов Р. С., 2022
 |
УДК 159.9.01