Разработка синтетического алгоритма проверки
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
И. Э. Воробьева
Алтайский государственный университет
Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, пр. Ленина, д. 61
Е-mail: aaa@asu.ru
Анализируется популярность текстового контента в Сети Интернет как рекламного инструмента. Отмечается рост популярности
профессии копирайтера. Сделан вывод о нецелесообразности проверки рекламного текста посредством электронных ресурсов. Сформирована гипотеза формировано суждение о необходимости создания и закрепления в процессе обучения оффлайн-алгоритма для самопроверки специалиста. Представлены критерии эффективности рекламного текста. Выделяются виды текстового контента, с которым сталкивается в работе копирайтер. Предлагается вариант соотношения критериев с видами текста, представленный наглядной схемой-алгоритмом. Обосновываются принципы построения каждого блока схемы. Отмечается потенциальное применение модели в программах обучения и электронных алгоритмах.
Ключевые слова: рекламный текст, копирайтинг, эффективность текста, методология, критерии эффективности рекламного текста, алгоритм, визуализация, модель, самообразование, профессиональная компетентность.
THE DEVELOPMENT OF SYNTHETIC VALIDATION
ALGORITHM OF ADVERTISING TEXTS
I. E. Vorobyova
Altai state University
D. 61. Lenin Ave, Barnaul, 656049, Russian Federation
E-mail: aaa@asu.ru
The article analyzes the popularity of text content on The Internet as an advertising tool. There is an increase in the popularity of the profession of copywriter. It is concluded that it is inappropriate to check the advertising text through electronic resources. The hypothesis formed the judgment about the need to create and consolidate in the learning process offline algorithm for self-testing specialist. The criteria of effectiveness of the advertising text are presented. Presents types of textual content that is encountered in the work of the copywriter. The variant of correlation of criteria with types of the text presented by the visual scheme-algorithm is offered. The principles of construction of each block of the scheme are substantiated. Potential application of the model in training programs and electronic algorithms is noted.
Keywords: advertising text, copywriting, the effectiveness of the text, methodology, criteria of efficiency of the advertising text, algorithm, visualization, model, self-education, professional competence.
Сегодня всемирную сеть Интернет невозможно представить без текстового контента. Текст в том или ином объеме присутствует на любом сайте – и он же является главным инструментом психологического влияния на интернет-пользователей как потребителей товаров и услуг. Поэтому большую популярность имеет такая профессия, как копирайтер – автор рекламных текстов [Антропов, 2015].
Копирайтинг с момента своего появления собрал основательную методологическую базу, которая продолжает расширяться и сегодня – этого требует появление новых товаров и услуг, ужесточение конкуренции и,
в целом, развитие рынка. Существует множество принципов написания «продающих» текстов, которыми руководствуются копирайтеры в процессе написания текстов. Для проверки на соответствие этим принципам разработаны алгоритмы, в открытом доступе представленные на онлайн-ресурсах. Но, как правило, подобные программы нацелены на проверку только определенных аспектов рекламного текста – используя лишь одну из них, затруднительно составить полную картину соответствия текста критериям эффективности. Проверка посредством использования нескольких онлайн-алгоритмов требует времени и навыков, позволяющих систематизировать полученную информацию [Концаренко, 2015].
Между тем профессия копирайтера подразумевает работу над текстами различных объемов и различных сроков подготовки. Распространенная ситуация – написание большого количества текстов для social media контента в ограниченный срок, а также оперативное написание материала «по запросу». В этих и многих других случаях, как показывает практика, проверка контента посредством представленных в сети Интернет электронных алгоритмов только отнимает время, не предоставляя автору точной информации об эффективности подготовленного материала.
Многие современные специалисты, работающие с текстом (в особенности – с рекламным), сталкивались с необходимостью проверки его на грамотность, релевантность, эффективность психологического воздействия на целевую аудиторию. Это связано со спецификой самого рекламного текста, его сущностью и функционалом: в отличие от того же художественного, он создается с четкой конечной целью увеличения продаж бренда, выступающего заказчиком на услуги копирайтера [Квят А., 2010, с. 79–97]. Творческая составляющая – всего лишь оболочка, в которую должен быть грамотно упакован понятный целевой аудитории месседж: предмет описания (товар или услугу) можно и нужно купить. Путь от прочтения к предполагаемому действию потребитель проходит только в том случае, когда при написании рекламного текста соблюдены определенные принципы
и критерии. Профессионализм при подобном роде деятельности подразумевает самостоятельную проверку материалов на соответствие этим
критериям – она происходит на подсознательном уровне и не требует обращения к электронным ресурсам. Это значит, что автор должен обладать четким представлением о системе критериев проверки и умением отличать эффективные тексты от неэффективных. Универсальный оффлайн-алгоритм, выступающий в качестве наглядного пособия, мог бы способствовать развитию вышеописанных качеств.
Поэтому актуальной представляется разработка алгоритма, схемы
самостоятельной проверки текста автором. Такая модель, соединив и упорядочив основные принципы эффективности рекламного текста, станет пособием как для обучающихся, так и практикующих специалистов, в своей деятельности сталкивающихся с необходимостью написания текстов различных видов, в том числе и рекламных. Предлагаем рассмотреть технологию его составления и варианты применения на практике.
Обобщенный список критериев, соответствие которым повышает
эффективность рекламного текста, представлен ниже. Позиции собраны
на основе практического опыта работы в качестве специалиста по копирайтингу, рекламиста, маркетолога, а также в процессе теоретического изучения основ копирайтинга. Достижение маркетинговых целей видится возможным в случае, когда копирайтер в работе над текстом соблюдает правила применения критериев:
1) морфологии (здесь под этим понимается частота использования определенных частей речи в тексте);
2) орфографии;
3) синтаксиса;
4) тошноты текста;
5) заспамленности;
6) уникальности текста;
7) акцентов, расставленных согласно «Тепловой карте прочтения текста»;
8) визуализации (деления текста на блоки и абзацы, маркировки);
9) цифрового наполнения текста (расставление акцентов на числовые данные);
10) количества штампов;
11) эмоциональности текста;
12) общей стилистики текста.
Позиции данного списка требуют систематизации и осмысления с точки зрения их актуальности для определенных видов текстов, с которыми сталкивается копирайтер в своей работе. А таковыми чаще всего являются:
а) продающий текст для сайта (является постоянной частью его структуры);
б) продающие статьи (так называемая «джинса», рекламные статьи
в Сети Интернет, в печатной прессе и т. д.);
в) тексты для социальных сетей (используются в таргетированной рекламе, в постах social media) [Земская, 2014, с. 137–143].
Работа над каждым из этих видов текстов имеет свою специфику –
в том числе, и специфику алгоритмов проверки. Это связано со временными рамками и качественными показателями, которых необходимо достичь копирайтеру при выполнении заказа. Он вынужден будет чаще прибегать
к одним критериям проверки эффективности текста и пренебрегать другими [Громова, 2019]. В связи с этим, с учетом практического опыта, распределение позиций по степени актуальности представляется следующим образом:
1. Для текстов на сайт – применение показателей «Цифр», «Визуализации», «Морфологии» и «Тошноты» (позиции 9, 8, 1 и 4 общего списка соответственно).
Обосновывается это тем, что при написании текста для сайта особое значение имеет емкость, лаконичность, визуальное разделение информации на смысловые блоки, выделение акцентов при помощи числовых показателей экономической деятельности организации [Шатин, 2003].
2. Анализ текстов продающих статей на предмет их эффективности может проводиться посредством применения таких критериев, как
«Штампы», «Тепловая карта», «Заспамленность», «Уникальность» (10, 7, 5 и 6 позиции основного списка соответственно).
Готовую рекламную статью необходимо проверить на наличие рекламных штампов, которые могут существенно снизить ожидаемый эффект от публикации материала. Расставление акцентов согласно «Тепловой карте» поможет сохранить интерес читателя на время прочтения материала, имеющего относительно большой объем. Если речь идет о веб-материалах, «Заспамленность» может существенно повлиять на интерес читателя к тексту, породить недоверие с его стороны. «Уникальность» же можно назвать общим требованием заказчика к текстовому материалу.
3. Для пространства Social Media текст разрабатывается с учетом следующих критериев: «Орфография», «Синтаксис», «Стилистика», «Эмоциональность» (позиции в общем списке 2, 3, 11 и 12 соответственно).
SMM-контент получает больший охват, чем другие виды текстов –
а орфографические ошибки наносят урон репутации бренда: мысль о том, что в небольшом по объему рекламном тексте маркетолог позволил себе ошибку снижает уровень лояльности к бренду у потребителя. Синтаксическая норма для текстов в социальных сетях заключается в использовании простых предложений, отказе от деепричастных и причастных оборотов. Общая стилистика текстов в коммерческом аккаунте позволит создать неповторимый характер бренда, а «Эмоциональность» позволит стереть границы между публикациями «друзей» и «коммерческих аккаунтов» в ленте пользователя, уравняв их на бессознательном уровне.
Если обобщить принципы классификации, использованные выше, то можно увидеть: речь идет о применении правил «Русского языка», «SEO-языка» и «Языка продаж». Именно такими терминами мы объединим группы критериев на «Общем уровне».
С «Общим уровнем», определяемом «языками», сочетается уровень «видов текстов». Пересекаясь, они охватывают, сортируют, распределяют критерии эффективности по степени и области их практического применения. В общем виде эту структуру можно представить следующим образом (см. рисунок).
Модель проверки рекламного текста на эффективность
Объединить все эти позиции помогают геометрические формы, в совокупности организующие модель, похожую на цветовое кольцо Иттена [Данашев, с. 153–163]. Для наглядности области выделены различными цветами и оттенками, образованными за счет их смешения – здесь также применяется принцип цветового круга, навыком работы с которым обладает множество пользователей: такой прием, как нам видится, способен обеспечить простоту обучения и дальнейшего пользования алгоритмом. Это положительно сказывается на запоминаемости алгоритма проверки рекламных текстов.
В дальнейшем структура может быть усовершенствована, расширена новыми параметрами. Принцип интеграции и, одновременно, дифференциации параметров может быть использован при построении на основе этой модели электронной платформы – веб-ресурса, программы, которая позволила бы автоматизировать процесс проверки текстовых материалов на эффективность [Пиперский, 2019].
Алгоритм может стать наглядным пособием при изучении основ копирайтинга, в том числе и при профильном обучении в высших учебных заведениях.
Таким образом, мы воспроизводим целостную методическую инструкцию, следуя которой можно получить необходимый результат – эффективные продающие рекламные тексты.
Библиографические ссылки
Антропов С. Профессия копирайтер [Электронный ресурс]. URL: http://www.kadrof.ru/enc-copywriter.shtml (дата обращения 26.03.2019).
Громова Н. Копирайтер, журналист, автор, редактор какая разница [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/55981-kopirayter-zhurnalist-avtor-redaktor-kakaya-raznica (дата обращения: 25.03.2019).
Данашев М. Х. Цветовой круг между наукой и живописью // Вестн. Карачаево-Черкес. пед. ун-та. 2000 N 3, С. 153–163.
Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. Спичрайтинг и копирайтинг: филология на службе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Филология и человек. 2014. № 4. С. 137–143.
Квят А. Г. Лингвокогнитивная методика копирайтинга. Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. №1(1). С. 79–97.
Концаренко Ф. Проверка творчества: 10 сервисов для проверки качества текстов [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/flood/7858-content-services (дата обращения 25.03.2019).
Пиперский А. Для чего нужны частотные словари и почему одни слова важнее других? [Электронный ресурс]. URL: https://knife.media/ rarewords/ (дата обращения: 26.03.2019).
Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. 2-е изд. М. : Бератор- Пресс, 2003.
Reference s
Antropov S. Profession copywriter [Electronic resource]. URL: http://www.kadrof.ru/enc-copywriter.shtml (accessed 26.03.2019).
Gromova N. Copywriter, journalist, author, editor what's the difference [Electronic resource]. URL: https://vc.ru/marketing/55981-kopirayter-zhurnalist-avtor-redaktor-kakaya-raznica (accessed 25.03.2019).
Danchev M. H. Color circle between science and art]. Karachay-Circassian. PED. UN-TA. 2000 N 3, P. 153–163.
Zemskaya Yu. N., Kuznetsova E. A. Speechwriting and copywriting: Philology in the service of integrated marketing communications. Philology and man. 2014. № 4. P. 137–143.
Kvyat A. G. Linguocognitive technique of copywriting. Almanac of theoretical and applied research of advertising. 2010. №1(1). C. 79–97.
Kozarenko F. Inspection of work: 10 services to check the quality of the texts [Electronic resource]. URL: https://vc.ru/flood/7858-content-services (accessed 25.03.2019).
Pipersky A. Why do we need frequency dictionaries and why are some words more important than others? [Electronic resource.] URL: https://knife.media/rarewords/ (accessed 26.03.2009).
Shatin Yu. V. Construction of advertising text. 2nd ed. M. : Berator Press, 2003.
 |
© Воробьева И. Э., 2022 
УДК 659.13