Keywords: color, color psychology, advertising communication, goods, consumer.
Цвет – критически значимый элемент рекламной коммуникации. По данным «Color Marketing Group», ведущей международной ассоциации профессионалов в области цветового дизайна, грамотно подобранный цвет способен до 80 % повысить уровень распознавания бренда, до 73 % улучшить понимание рекламного сообщения и до 40 % улучшить его читаемость.
Цвет имеет уникальную способность привлекать определенный тип покупателей и изменять их поведение. По данным исследований, при покупке нового товара 93 % покупателей принимает решение, основываясь на внешнем виде продукта. В то время как всего для 6 % важны тактильные ощущения, и лишь 1 % желает попробовать товар на вкус или послушать его. Но что самое удивительное, 85 % потребителей при покупке того или иного товара ставят на первое место цвет.
Исследования Хидеяки Чидзиива показывают, что есть личности, которые относятся непосредственно воздействию характера цвета, и есть личности, подверженные косвенному влиянию «того, что находится между цветовой ассоциацией и воображением». Вторая группа людей – это люди среднего и старшего возраста, первая – молодежь, у которой «слабее, чем у людей среднего возраста, развито чувство социальной общности» и которая «менее привержена обычаям и традициям».
Автор широко используемой в персональной стилистике и имиджелогии сезонной теории цветотипов, впервые использованной на рубеже
1920–1930-х г. г. компанией «Color me beautiful» (США) и часто называемой «Четыре времени года», наблюдая за своими учениками в школе «Brauhaus», пришел к выводу о том, что между внешностью человека, его характером и цветами, которые он выбирает, существует прямая взаимосвязь. Цветовой круг И. Иттена в виде отдельного напечатанного двухслойного диска, дающий возможность определить динамические решения, широко применяется не только в дизайне, но и в других сферах эстетической деятельности, связанных со цветом (фото, графический дизайн, дизайн интерьера и т. д.).
Дизайнер имиджа Я. Романова разработала собственную методику подбора цветового тона в дизайне, позволяющей увидеть изменение трех признаков цвета в динамике: по горизонтали видно изменение цвета от светлого к темному тону, по вертикали – изменение цвета от чистого
к приглушенному тону, а по диагонали показывается движение от холодного к теплому тону.
Такая таблица, в свою очередь, является основой для создания практичного инструмента по определению характеристик цвета – «Квадрата
Я. Романовой». Он состоит из пяти карточек, показывающих изменение разных цветов (рис. 1).
Как видно из примера, изменение светлоты кардинально изменяет эмоционально-психологические, пространственные и другие характеристики цвета. Например, розовый, красный и бордовый могут восприниматься как различные в эмоционально-психоло-
гическом отношении, связанные с разными возрастными и социокультурными контекстами, имеющие разную символику и т. п.
Изучение влияния цвета и их оттенков на человеческое восприятие и поведение называют психологией цвета. Некоторые психологи считают, что каждый цвет посылает не один сигнал, а некоторую комбинацию. Отдельные цвета отправляют позитивные сигналы, другие – негативные. Таким образом, каждый цвет оказывает то или иное психологическое воздействие на потребителя. Исследователь психологии цвета Ник Коленд разделил цвета по уровням возбуждения и типу ментальной обработки. Цвета с высоким уровнем возбуждения мы будем называть «сильными», а цвета с низким уровнем – «спокойными». К первой группе относятся:
1. Красный. Это цвет, который всегда привлекает внимание и стимулирует несколько эмоций. Символизирует действие, теплоту, силу, агрессию, волнение, драму, огонь, кровь, страсть, любовь, опасность, гнев и жару. В рекламе может быть использован лишь на небольших площадях, так как создает чрезмерную напряженность.
Исследования показали, что в красных комнатах казино больше азартных людей, чем в комнатах любого другого цвета. Красный – отличный цвет для автосалонов, зоомагазинов, пиццерий и ресторанов.
2. Оранжевый. Знак благополучия. Точно так же, как и красный цвет, оранжевый не рекомендуется применять на больших площадях, так как он возбуждает и увеличивает пульс. Может быть использован для рекламы различного оборудования.
3. Желтый. В зависимости от своих оттенков желтый цвет действует на восприятие человека немного по-разному: цвет яичного желтка ассоциируется с дружбой, лимонный – с незначительностью и «кислотой», золотистый – с властью и ощущением превосходства. Имеет удивительную способность проникать в память человека и возбуждать, поэтому может быть применен только на маленьком пространстве.
Эти три цвета высоким возбуждающим эффектом и стимулируют
к действию, например, к импульсивным покупкам. Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность. Люди тратят меньше времени на обдумывание и обсуждение, следовательно, повышается вероятность того, что они будут действовать сейчас (например, совершать спонтанные покупки).
В другую же группу входят:
1. Зеленый. Несмотря на то, что зеленый цвет связан у людей с положительными эмоциями (надеждой, спокойствием, свежестью и весной),
в рекламе применять зеленый цвет один-одинешенек категорически не рекомендуется, ввиду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную и даже вялую атмосферу.
2. Синий. Один из самых лучших цветов для рекламы. Символизирует надежность и безопасность. Способен одновременно успокаивать человека и подталкивать его к активным действиям.
3. Фиолетовый. Ассоциируется с роскошью, очарованием и чувственностью. Отлично подходит для рекламы женских товаров.
Данные цвета действуют на людей расслабляюще, успокаивают их
и «замедляют» время вокруг. Этот эффект можно применить к поведению во время шопинга. Холодные цвета действуют расслабляюще, поэтому людям хочется потратить на совершение покупки больше времени. Также они уменьшают время ожидания на этапе оплаты.
Помимо этого, Ник Коленд выделил три основных фактора при оценке цвета: уместность, эстетика, значение.
На основе данных трех критериев я провела исследование методом опроса целевой аудитории пяти якутских продуктов питания, отобранных по категориям: сладости, молочные продукты, напитки и морепродукты.
Всего в исследовании приняли участие 168 респондентов, из которых 53 % составила женская половина (89 женщин), а 47 % – мужская (79 мужчин). Возрастная категория делится:
1) на 14–18 лет – 26 % (43 чел.);
2) 19–25 лет – 25 % (42 чел.);
3) 26–45 лет – 12 % (20 чел.);
4) старше 45 лет – 37 % (63 чел.).
Респондентам был задан вопрос с выбором ответа: «На Ваш взгляд влияет ли цветовая гамма товара при его покупке?», – где большинство
(93 %) ответило: «Да», что доказывает значимость роли цвета в товаре при его покупке (рис. 2).
Рис. 2. Круговые диаграммы в процентных соотношениях
Далее респондентам задавались поочередно вопросы с выбором ответов по каждому представленному продукту:
1. «Вы бы купили этот товар?».