Особенности восприятия китайской аудиторией красоты в рекламе
А. С. Васендина, Е. А. Чижова
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
E-mail: show.mno@mail.ru
Раскрыты принципы восприятия стандартов красоты в Китае, Описаны причины происхождения стандартов красоты, Описаны способы, к которым прибегают люди, чтобы достичь определенных идеалов красоты. Приведены современные исследования по восприятию стандартов красоты среди китаянок. Автор рассматривает случай со скандалом из-за различий в восприятии красоты в рекламе.
Ключевые слова: китайские стандарты красоты, стандарты красоты в рекламе и СМИ, особенности восприятия китайцев.
PERCEPTION PECULIARITIES OF THE CHINESE
AUDIENCE STANDARDS OF BEAUTY IN ADVERTISING
OPPOSED TO WESTERN
A. S. Vasendina, E. A. Chigova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: show.mno@mail.ru
The principles of perception of the standards of beauty in China are disclosed, Causes of the origin of standards of beauty are described, Methods that people approach to attain certain ideals of beauty are described, Modern researches on perception of the standards of beauty among Chinese women are presented, The example of the scandal based on the perception of beauty in advertising is given.
Keywords: Chinese standards of beauty, standards of beauty in advertising and media, peculiarities of Chinese perception to beauty.
Китайские потребители крайне подвержены влиянию стандартов красоты, пропагандируемых в средствах массовой информации. Рекламные кампании, продвигающие новые косметические товары, одежду и обувь, и даже товары массового потребления, демонстрируют моделей с белой кожей, тонкими чертами лица и большими глазами. Многие молодые китайцы чувствуют давление и принимают решительные меры для достижения этого стандарта красоты, навязываемого обществом. Китайские мужчины
в рекламе часто изображаются более женственными, чем обычный среднестатистический житель Китая. В то время как западные мужчины пытаются набрать мышечную массу, китайские мужчины стараются поддерживать стройную фигуру. Мужчины, которые придерживаются конфуцианских идеалов, имеют нежную внешность и сильную внутреннюю волю [1]. Хоть и китайские мужчины также стремятся к собственным идеалам красоты, установленные стандарты для девушек намного категоричнее.
Большая часть современных китайских стандартов красоты пришла из истории, некоторые стандарты красоты не изменились в течение тысяч лет. Например, белая кожа является давним способом идентификации социального класса человека. В Древнем Китае только обеспеченные люди имели белую кожу, потому что им не приходилось работать в поле, в отличие от крестьян. Белый цвет лица считался благородным и аристократическим, особенно в Юго-Восточной Азии, где всегда светило солнце.
Существование определенных стандартов красоты не только берет свое начало из истории государства и навязывается СМИ, Китай также находятся под влиянием корейской поп-культуры и японской культуры аниме. Однако воздействие этих культурных веяний приближено к описанным выше источникам.
Удивительно, что давление для достижения этих стандартов произрастает не только из рекламы, но и от семьи, друзей и работодателей. Результат этому – почти половина азиатов в возрасте от 25 до 34 лет используют отбеливатели кожи [2]. На рынке Китая присутствуют сотни брендов, реализующих крема для отбеливания кожи, наряду с опасными косметическими процедурами и инъекциями для достижения необходимого оттенка лица. Китаянки решатся на любой шаг и часто рискнут попробовать новый способ осветления пигмента кожи. Статья в CNN описывает случай появления токсичного крема на рынке Китая: «1,262 человек позвонили в горячую линию, созданную департаментом здравоохранения Гонконга, после предупреждений о том, что два крема для отбеливания, Rosedew и La Rose Blanche, имели уровень ртути между 9,000 и 65,000 от рекомендуемой
дозировки. Из 435 звонивших, которые были проверены на отравление, одна 31-летняя женщина была госпитализирована в больницу, а 13 других пострадавших были направлены к специалистам для дальнейшего обследования» [2].
Влияние средств массовой информации повсеместно, пользователям Интернета или телезрителям почти невозможно остаться без воздействия информации, которая без устали внушает определенные установки. Это влияние сделало подростков той возрастной группой, которая больше всего подвергается манипуляции и в большей степени пытается достичь этих нереалистичных стандартов красоты китайского общества.
Среди китайской молодежи пользуются большой популярностью различные приложение для ретуши и обработки фотографий, такие как Meitu, оно может изменить не только форму лица, но также и наложить макияж. Во многих азиатских смартфонах встроена функция уменьшения лица при съемке видео и фото.
Косметическая хирургия в Китае так же находится пике релевантности, и многие китайцы видят необходимость достижения определенных стандартов красоты таким путем для того, чтобы быть успешным в своей деятельности. Признано, что людям с красивой внешностью, как правило, легче найти работу, несмотря на вид деятельности. Некоторые профессии, такие как стюардесса или администратор, требуют определенной униформы и макияжа, и даже предъявляют требования к типу телосложения сотрудников. Например, чтобы работать стюардессой в China Southern Airlines, девушки должны быть моложе 25 лет, ростом от 152 до 175 см, иметь прямые ноги, не носить очки, не иметь шрамов или заметных родинок на лице, а также соответствовать в отношении веса и комплекции.
Поскольку многим китайцам, особенно женщинам, приходится беспокоиться о своей внешности, чтобы найти работу, пластические операции часто проводятся для улучшения шансов на рынке труда, а не для поднятия собственной самооценки и уверенности в себе.
Несмотря на это многие люди в Китае признавали, что считают морально некорректным нанимать кого-либо, потому что он более привлекателен. Люди сетовали о несправедливости того, что квалифицированного сотрудника может обойти в должности менее способный, но более красивый человек [3]. Однако дискриминация по признаку внешности при поиске работы по-прежнему является серьезной проблемой в Китае. Красота
в китайском сообществе рассматривается как необходимый аспект обеспечения успешного и счастливого будущего молодого поколения.
Сравнительное исследование изображения женщин в китайской
и американской рекламе показало, что китайские женщины преподносятся более скромными, в покорных позах с полуулыбкой, облаченные в закрытую одежду. В то время как женщины в рекламе США изображались
расслабленными в домашней обстановке, либо серьезными, независимыми и строгими, в зависимости от рекламируемой продукции [4].
Джон Осбург, профессор антропологии Рочестерского университета, исследует гендерные отношения в Китае после эпохи Мао Цзэдуна, описывая в своей книге неравенство, существующее между мужчинами
и женщинами. Одна из тем его работы заключается в том, что объективация женщин как обыденного явления в китайской культуре создает гендерное неравенство, которое до сих пор преобладает в обществе сегодня: «Подавляющее большинство предпринимателей в Китае – мужчины. Это
в значительной степени связано с тем, что деловые встречи принято проводить различных заведениях, таких как ночные клубы и сауны. Ключевым составляющим многих бизнес встреч так же является алкоголь, азартные игры и т. д., что не считается приемлемым временем препровождения для женщины» [5].
Джахи Юнг, профессор Делавэрского университета, в своем недавнем исследовании, опубликованном в журнале Family and Consumer Sciences, рассматривала проблему восприятия молодыми женщинами традиционных и современных идеалов женской красоты в Китае. Главным тезисом исследования было то, что неправильное восприятие определенных стандартов может привести к расстройству пищевого поведения, ментальным и психологическим расстройствам и физическим недугам, вследствие ограничений питания, изнеможения тела тренировками и потребления различных препаратов без консультации у врача.
Чтобы изучить этот вопрос, Юнг провела углубленные интервью
с 23 девушками студентками нескольких университетов Шанхая. Она интересовалась их взглядами на то, что китайское общество традиционно считало идеальной женской красотой и как это соотносится с их собственными взглядами. Большинство опрошенных говорили, что предпочитают тонкие тела и узкие черты лица. Девушки часто цитировали модные журналы, где пропагандировался худой тип тела для женщин, хотя и отрицали сравнение себя с изображениями в СМИ [6].
Этот тип культурных изменений во взглядах на красоту повлиял и на культуру потребления из-за значительного экономического роста. Китай стал вторым по величине рынком в мире в общем потреблении косметических продуктов. Существуют множество других видов деятельности, имеющих отношение к красоте, например та же косметическая хирургия, оздоровительные спортивные клубы, диетические клиники и т. д.
Хотелось бы привести в пример недавнюю рекламную кампанию
испанского бренда Zara, которая стала причиной широкой дискуссии
в китайском интернет сообществе. В рекламе новой помады бренда, запущенной на Weibo, одной из самых популярных социальных сетей в Китае, присутствует 25-летняя китайская модель Ли Цзинвэнь, где демонстрирует свое натуральное лицо с естественным макияжем.
Внимание китайских пользователей привлекли веснушки на лице модели и ее моно-веко. Люди были недовольны данным снимком, потому что, по их мнению, ее неидеальное лицо не отражает китайские стандарты красоты. Многие утверждали, что у большинства азиатских женщин нет «таких дефектов внешности», и они уродуют женское лицо. Главной претензией китайцев было в том, что для большинства фотосессий, западных моделей изображают с идеальной кожей и используют ретушь для создания этого эффекта, в то время как, в данном случае, на лицо модели не нанесли даже тонального средства. Увидев споры в интернете, Zara опубликовала ответ на PearVideo, китайском видеохостинге, заявив, что данная кампания предназначена для глобальной аудитории, не только для Китая,
и что они вправе иметь другой стандарт красоты (см. рисунок) [7].
Рекламная фотография бренда Zara в китайской соц. сети Weibo
Конечно, не все китайцы оскорбились данной рекламной кампанией и внешностью модели. Некоторые пользователи писали, что сами имеют веснушки и недоумевали, почему интернет сообщество приняло в штыки такую мелочь. Многие утверждали, что реакция общества чрезмерна, и что все негативно настроенные люди в комментариях слишком чувствительны.
Факт остается фактом, сегодня китайцы делают упор на физическую красоту человека как на важнейший фактор, определяющий его ценность для общества; в то время как в прошлом шансы преуспеть в жизни зависели от статуса человека, его достатка и самое главное, моральных ценностей. Не удивительно, что масс-медиа и потребительский рынок в полной мере используют это в целях продвижения своей продукции.
Библиографические ссылки
1. Kim Soyoung Men in k-pop: From flower boys to beast-dolls // The Harvard Crimson, 22 Oct. 2013 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.thecrimson.com/column/k-pop-generation/article/2013/10/22/ Kpop_ Men_Gender_Roles_Soy/ свободный (дата обращения: 24.03.2019).
2. Marianne Bray Skin deep: dying to be white // CNN, 15 May 2002 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://edition.cnn.com/2002/ WORLD/asiapcf/east/05/13/asia.whitening/ свободный (дата обращения: 24.03.2019).
3. Lily Goodman An unattainable ideal: The struggle for beauty in China // Medium, 19 May 2017 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://medium.com/foreign-accent/an-unattainable-ideal-the-struggle-for-beauty- in-china-3086eb9ba71a свободный (дата обращения: 25.03.2019).
4. Katherine Toland Frith, Hong Cheng, Ping Shaw Race and beauty:
A comparison of Asian and western models in women’s magazine advertisements // Sex roles, Vol. 50, Nos. 1/2, January 2004. 61.
5. John Osburg Anxious wealth: Money and morality among China's new rich. Stanford University Press, 2013. 248.
6. Jaehee Jung Young Women's perceptions of traditional and contemporary female beauty ideals in China // Family and Consumer Science, Vol 47, Sept. 2018. Р. 56–72.
7. Yuhan Xu Freckled model in Zara ad sparks outcry on Chinese social media // Goats in Soda, 21 Feb. 2019 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2019/02/21/696600360/freckled-model-in-zara-ad-sparks-outcry-on-chinese-social-media свободный (дата обращения: 25.03.2019).
References
1. Kim Soyoung Men in k-pop: From flower boys to beast-dolls // the Harvard Crimson, 22 Oct. 2013 [Electronic resource] Access
mode: https://www.thecrimson.com/column/k-pop-generation/article/2013/10/22/ Kpop_Men_Gender_Roles_Soy/free (accessed: 24.03.2009).
2. Marianne Bray Skin deep: dying to be white // CNN, 15 May 2002 [Electronic resource] Access mode: http://edition.cnn.com/2002/WORLD/ asiapcf/east/05/13/asia.whitening / free (accessed: 24.03.2009).
3. Lily Goodman An unattainable ideal: the struggle for beauty in China // Medium, 19 May 2017 [Electronic resource] Access mode: https://medium.com/foreign-accent/an-unattainable-ideal-the-struggle-for-beauty- in-china-3086eb9ba71a free (accessed: 25.03.2009).
4. Katherine Toland Frith, Hong Cheng, Ping Shaw Race and beauty:
a comparison of Asian and western models in women's magazine advertisements // Sex roles, Vol. 50, Nos. 1/2, January 2004. 61.
5. John Osburg Anxious wealth: Money and morality among China's new rich. Stanford University Press, 2013. 248.
6. Jaehee Jung Young Women's perceptions of traditional and contemporary female beauty ideals in China // Family and Consumer Science, Vol 47, Sept. 2018. 56–72.
7. Yuhan Xu Freckled model in Zara ad sparks outcry on Chinese social media // Goats in Soda, 21 Feb. 2019 [Electronic resource] Access mode: https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2019/02/21/696600360/freckled-model-in-zara-ad-sparks-outcry-on-chinese-social-media free (accessed: 25.03.2009).
© Васендина А. С., Чижова Е. А., 2022
УДК 659.1.013