Коммуникационные технологии в продвижении
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
НА ПРИМЕРЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ПРОЕКТА
«ТАМ, ГДЕ ЧУДО»
А. А. Шмуйлович
Иркутский государственный университет
Российская Федерация, 664033, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 126
Е-mail: rector@isu.ru
В научной статье рассматриваются особенности коммуникационных технологий в некоммерческих организациях, традиционные методы продвижения и современные тенденции, требующие внимания, анализируются причины, цели использования коммуникационных технологий НКО и принципы выбора коммуникационных технологий. Рассматриваются особенности поведения специалиста в области социальной работы. На примере благотворительного проекта «Там, где чудо», разработанного на базе Иркутского государственного университета, факультета бизнес-коммуникаций и информатики, производится анализ рекламных и PR технологий, особенности фандрайзинговой деятельности. Выявляются недостатки проекта и дальнейшие планы на его развитие, разрабатываются рекомендации. Также поэтапно описывается деятельность проекта, затраты на проведение мероприятий.
Ключевые слова: коммуникационные технологии, некоммерческие организации, благотворительный проект, фандрайзинг, социальная работа, рекламные технологии, PR-технологии.
COMMUNICATION TECHNOLOGIES IN PROMOTION
OF NON-PROFIT ORGANIZATIONS. THEORY AND PRACTICE
ON THE EXAMPLE OF THE CHARITY PROJECT
“WHERE THE MIRACLE IS”
A. A. Shmuylovich
Irkutsk State University
126, Lermontova Str., Irkutsk, 664033, Russian Federation
E-mail: rector@isu.ru
The article deals with the features of communication technologies in non-profit organizations, traditional methods of promotion and modern trends, analyzes the reasons, goals, selection principles of communication technologies
for non-profit organizations. The behavior of a specialist in the field of social work is considered. The analysis of advertising and PR technologies and the features of fundraising activities is based on the example of the charity project «Where the miracle is» developed on the basis of Irkutsk State University, the Faculty of Business Communications and Information technologies. The article uncovers disadvantages of the project and presents further plans and recommendations for its development, the events and different activities and the budget needed.
Keywords: communication technologies, non-profit organizations,
charity project, fundraising, social work, advertising technologies, PR-technologies.
Коммуникационные технологии необходимы для эффективной работы организаций любого типа. Но особенно нуждаются в качественном продвижении некоммерческие учреждения, ведь они решают социальные задачи, важные для нашего общества. Для того чтобы функционирование таких предприятий было плодотворным, необходимо разбираться в особенностях продвижения организаций данного типа, стратегического планирования и координации сетевых взаимодействий НКО.
В наше время происходит стремительное развитие некоммерческих организаций, и коммуникационные технологии необходимы НКО для продвижения целей, которые они транслируют в своей работе, поиска новых сторонников, привлечения пожертвований и получения поддержки среди населения и представителей власти.
В книге «Эффективные связи с общественностью» ее авторы Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен и Брум М. Глен рассказывают о причинах использования коммуникационных технологий в некоммерческом секторе. Они выделяют следующие причины:
1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации;
2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией;
3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств;
4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике;
5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.
Главными отличиями коммерческих организаций от некоммерческих, которые следует учитывать при использовании коммуникационных технологий, является то, что некоммерческие организации стремятся принести пользу обществу, и ресурсы таких организаций ограничены, их меньше, чем у коммерческих организаций.
Объектами рекламы и PR некоммерческих организаций могут быть: – Компания, личность или проект. То есть, продукт некоммерческой организации в осязаемой форме;
– Идея – продукт в неосязаемой форме;
– Создание положительного имиджа;
– Продвижение проектов;
– Решение острых социальных проблем.
Некоммерческие организации используют для рекламы и PR те же средства, что и коммерческие, но рекламные сообщения сильно отличаются по содержанию. Важным, можно сказать, основополагающим моментом в планировании рекламной кампании для НКО является аналитика. Необходимо изучить сферу, в которой организация ведет работу, как вопросы, которые она поднимает, воспринимаются в обществе, сколько еще существует подобных организаций и как воспринимается их деятельность. Также нужно ознакомиться с деятельностью похожих сообществ в других странах, изучить их опыт, проанализировать уже осуществленные рекламные кампании.
Нельзя забывать про эмоциональное воздействие на эмоции целевой аудитории, оно должно быть сильным. Эмоциональная память человека очень устойчива, и психологи утверждают, что она имеет большее влияние на поведение человека, чем другие виды. Восприятие рекламного сообщения зависит от яркости впечатлений, и работает очень просто: понравилось или не понравилось, запомнилось или не запомнилось. Часто в рекламе
некоммерческих организаций используются негативные эмоции. Такая реклама запоминается, но зачастую не предлагает выхода из ситуации
и слишком большой объем перегружает потребителей, вызывает отторжение. С этим следует быть осторожнее.
Одним из самых действенных и популярных каналов коммуникации НКО с населением являются социальные сети и телевидение. Блогосфера – один из самых перспективных направлений развития фандрайзинговой деятельности.
Лидеры мнений являются авторитетом для своей аудитории, и если рекламное сообщение четко нацелено на определенный сегмент,
и его аудитория совпадает с аудиторией блогера, оно будет эффективно.
Инфлюенсеры – влиятельные лица в социальных сетях – вдохновляют
аудиторию, побуждают ее к действию, и вызывают большее доверие, чем ролики по телевидению. Из-за ежедневного взаимодействия с социальными сетями, с блогами, личности, каждый день мелькающие на экране смартфона, вызывают эмпатию, аудитория очень лояльна к ним. Услуги инфлюенсеров, чаще всего, платные. Их больше всего интересует прозрачность деятельности организации, и чем более полно НКО презентуют на встрече, тем выше шанс, что лидер мнений согласится сотрудничать.
Реклама должна быть целостной. Под этим понимается в виду, что психологические, символические и физические компоненты должны быть тесно связаны, если один из компонентов в рекламном сообщении отсутствует, оно теряет свою эффективность. Также следует помнить о базовом законе в теории восприятия – о законе краткости. Его суть заключается
в том, что если человеку представить сложный раздражитель, в нашем
случае сложное рекламное сообщение, то его мозг разобьет это сообщения на более простые формы, которые легче для его восприятия.
При выборе коммуникационных технологий нужно учитывать:
– цели, для которых используются коммуникационные технологии;
– особенности предмета продвижения;
– характеристики адресата рекламы;
– акценты рекламного сообщения;
– соответствие выбранной технологии политике некоммерческой организации;
– доступность и стоимость.
Часто продвижение благотворительных организаций строится на продвижении отдельных личностей, персон, методик или научных достижений, которые связаны с НКО. В таком случае, связь должна просматриваться очень четко, и продукты сообщения должны вызывать абсолютное доверие. Если это персона, то в ее биографии не должно быть моментов, противоречащих деятельности благотворительной организации.
Очень важным моментом в формировании коммуникационных технологий является поведение специалиста в области социальной работы. От него требуются:
– знание речевого этикета и умение его использовать;
– организация определенной модели общения;
– аналитическое мышление. Умение анализировать предмет разговора, конфликты, кризисные ситуации;
– навык корректной постановки вопроса;
– умение вести беседу и корректно отвечать на вопросы;
– уметь анализировать конфликты, кризисные ситуации, конфронтации и разрешать их;
– владеть техникой речи, правильно строить разговор;
– уметь использовать риторические фигуры и приемы;
– знание психологии, чтобы адаптировать клиента к соответствующим условиям, корректировать его поведение и оценки.
Как особенности реализации результативной коммуникационной политики в некоммерческих организациях можно выделить следующие:
1) пробуждение интереса целевой аудитории к деятельности некоммерческой организации;
2) стимулирование потенциальных меценатов к действиям;
3) информирование клиентов некоммерческой организации о продуктах и услугах.
Благотворительный проект «Там, где чудо» был разработан на базе Иркутского государственного университета, факультета бизнес-коммуни-
каций и информатики в рамках дисциплины спонсоринг и фандрайзинг. Проект представляет собой организацию досуговой деятельности для детей с ментальными особенностями из иркутского центра абилитации «Особые дети рядом». Цель данного центра – создание системы абилитации, поддержки и сопровождения детей и взрослых с нарушениями интеллектуального и психического развития, а также поддержка их семей.
В начале планирования проекта предполагалось, что работа будет вестись с Иркутским детским домом для умственно отсталых детей № 1,
но процедура оформления документов, необходимых для проведения
мероприятий, продлевалась на определенный срок, поэтому команда «Там, где чудо» остановила выбор на иркутском центре абилитации.
Суть проекта заключается в организации театрального кукольного представления, игрушки для спектакля шьются по эскизам, разработанным на основе рисунков ребят. Таким образом, дети смогут увидеть,
как воплощаются в жизнь придуманные ими персонажи и оживают
на сцене.
Задачи проекта:
1. Организация ряда развлекательных мероприятий для детей: показ детям мультфильма, игры с ребятами, совместное создание рисунков.