Эффективность маскотов в сфере коммуникаций
ГОРОДА КРАСНОЯРСКА
А. А. Шишкина, А. О. Садыков, Л. В. Сахарленко
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
Е-mail: saharlenko.l@bk.ru
В данной статье рассматривается явление маскотов как инструмента коммуникации бренда с потребителем на примере рекламных коммуникаций города Красноярска. Проанализированы такие понятия,
как бренд-персонаж, рекламный персонаж, герой рекламы, раскрыта
сущность их взаимосвязи, рассмотрены функции, выведено определение маскота и определены его функции в рекламной коммуникации, проведен сравнительный анализ маскотов местных, федеральных и зарубежных брендов. Итогом проведенной работы является социологических опрос среди студентов СибГУ им. М.Ф. Решетнева, конкретизация основных понятий, определение актуальности использования маскотов на рекламном рынке Красноярска, выводы об эффективности использования маскотов в целях формирования имиджа компании на рынке Красноярска.
Ключевые слова: инструмент коммуникации, маскот, социологический опрос, эффективность использования.
EFFICIENCY OF MASKOTS IN THE SPHERE
OF COMMUNICATION CITY OF KRASNOYARSK
A. O. Sadykov, L. V. Sakharlenko, A. A. Shishkina
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: saharlenko.l@bk.ru
This article examines the phenomenon of mascots as a tool for brand communication with a consumer using the example of advertising communications in the city of Krasnoyarsk. Concepts such as brand-character, advertising character, advertising hero are analyzed, the essence of their relationship is revealed, functions are considered, the definition of a mascot is derived and its functions in advertising communication are determined, a comparative analysis of mascots of local, federal and foreign brands is carried out. The result of this work is a sociological survey among students of the Siberian State University. M.F. Reshetnev, concretization of the basic concepts, determination of the relevance of the use of mascots in the advertising market of Krasnoyarsk, conclusions about the effectiveness of the use of mascots in order to form the company's image in the Krasnoyarsk market.
Keywords: communication tool, mascot, sociological survey, efficiency
of use.
Реклама уже давно вышла за рамки коммерческих интересов. Сегодня она способна не только информировать аудиторию о новых товарах и услугах, но и транслировать в массы определённые стандарты, жизненные ценности, мировоззренческие идеи. Одним из способов воздействия
рекламы на потребителя является внедрение маскота (героя рекламы)
в рекламное сообщение. В качестве маскота могут выступать животные (Кролик Квики из рекламы Nesquik, медведь из Kosmostars и т. д.), фрукты, растения или сам товар.
Часто героев рекламы используют для того, чтобы сформировать имидж организации. Маскоты делают рекламные кампании ярче и результативнее, вызывают симпатию у потребителя, формируют эмоциональное отношение к бренду.
Актуальность: в ситуации, когда рынок товаров перенасыщен, рекламодатели испытывают острую необходимость выделить свой продукт среди других, создать уникальное торговое предложение. Поэтому сегодня рекламисту как никогда важно уметь выбирать наиболее эффективные инструменты для воздействия на потребителя. Так как внедрение маскота
в рекламное сообщение является одним из таких инструментов, возникает необходимость проверить его эффективность в современных реалиях.
Целью данной работы является оценка коммуникативной эффективности рекламного материала с участием маскота на территории города Красноярска.
Для достижения поставленной цели было необходимо решить несколько задач:
1. Рассмотреть понятие и функции маскота;
2. Выявить актуальность использования героев рекламы в городе Красноярске;
3. Провести опрос на тему «Роль маскота в мире рекламы» среди студентов СибГУ им. М. Ф. Решетнева.
В настоящий момент в рекламной практике не выработано единого понимания термина «маскот», что само по себе приводит к некоторой путанице. В едино смешиваются понятия «рекламный персонаж», «рекламный герой» и «бренд-персонаж».
– Бренд-персонаж – это вымышленный герой, привязанный к бренду и наделенный качествами, отражающими актуальные для целевой аудитории характеристики бренда, его сущность. Это образ-константа, часто используемый на протяжении всего жизненного цикла бренда.
– Рекламный персонаж – более широкое понятие. Это вымышленный одушевленный персонифицированный образ, используемый в рамках рекламного сообщения или рекламной кампании.
– Герой рекламы – самое широкое понятие. Это действующие лица рекламных обращений. Героями рекламы могут быть как бренд-персонажи, так и рекламные персонажи, а также реальные люди, привлеченные для рекламирования товара или услуги (например, знаменитости, эксперты, типичные представители целевой аудитории).
Согласно универсальной интернет энциклопедии, маскот – это образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с определённым брендом. На основе анализа понятий «маскот» и «герой рекламы» нами было выведено новое определение маскота как участника рекламного сообщения. В процессе сравнительного анализа мы сделали вывод, что эти понятия находятся в отношениях эквиваленции – отличаются друг от друга по содержанию, но совпадают по объёму, следовательно «маскот» и «герой рекламы» понятия равнозначные.
Также следует разобраться в отношениях между такими понятиями как «бренд-персонаж», «рекламный персонаж» и «герой рекламы». Данные понятия находятся в отношениях соподчинения – виды одного родового понятия, не противоречащие и не противоположные, подчинены общему для них родовому понятию.
Взаимосвязь понятий можно отразить на схеме (рис. 1).
Рис. 1. Отношения между понятиями «бренд-персонаж»,
«рекламный персонаж» и «герой рекламы»
Учитывая, что «герой рекламы» = «маскот», схема выглядит так (рис. 2).
Рис. 2. Отношения между понятиями «бренд-персонаж»,
«рекламный персонаж» и «маскот»
На схеме наглядно показано, что понятие «маскот» можно разделить на две части – это бренд-персонаж и рекламный персонаж.
Бренд-персонаж и рекламный персонаж часто выступают в роли источников информации и выполняют множество различных функций:
– Идентифицирующая;
– Дифференцирующая;
– Информативная;
– Развлекательная;
– Убеждающая;
– Демонстративная;
– Функция повышения привлекательности бренда;
– Функция эмоционального заражения;
Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер выделяют три положительных момента, связанных с участием в рекламе персонажа. Во-первых, рекламные персонажи и корпоративные герои способны значительно расширять круг потребителей рекламы. Во-вторых, они могут менять отношение к компании и ее продуктам в лучшую сторону. В-третьих, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки. Поэтому обращение
от лица маскота используется в рекламе достаточно ярко и интенсивно [Батра, Майерс, Аакер, 1999, с. 17].
Существует множество различных классификаций маскотов. В данной работе мы выделили три группы героев рекламы, опираясь на место их происхождения. Такой подход позволяет нам выделить долю оригинальных красноярских маскотов на рекламном рынке нашего города.
В городе Красноярске явление герой рекламы представлено тремя большими группами: местные федеральные, зарубежные.
Местные: птица – «Chicken Dener», розовый слон – сеть столовых «Съем Слона», бык – «Den Dener».
Федеральные: Кот Матроскин – «Простоквашино», инопланетянин – «DNS», сеть гипермаркетов «Окей».
Зарубежные: драже «M&M`s», кролик Квики – «Nesquik», Полковник Сандерс – «KFC».
Для определения целевой аудитории каждого из героев рекламы нами были выбраны принципы сегментации по Ж.-Ж. Ламбену и В.В. Кулибовой, так как они являются достаточно широкими, и в этих принципах важное место занимает демографический признак [Ламбен, 2014, с. 5].
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию.
Оценка коммуникативной эффективности рекламного материала включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
Для оценки коммуникативной эффективности рекламного материала с участием маскотов в г. Красноярске, нами был выбран метод опроса.
Данный метод относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Для определения эффективности рекламного материала с участием маскота в г. Красноярске, нами была составлена анкета.
Опрос был проведен среди студентов СибГУ им. М. Ф. Решетнева.
В опросе принял участие 21 респондент. На основе анализа полученных данных мы выявили, что:
1. Рекламные материалы с участием маскота в г. Красноярске имеют высокую степень узнаваемости и запоминаемости. Опрос показал, что от 80 % до 95 % респондентов узнали персонажей и смогли вспомнить рекламные материалы с ними. Наиболее узнаваемыми в нашем городе являются федеральные маскоты (Кот Матроскин – 95,2 %), на втором месте располагаются местные (Бык – 90,5 %), на третьем месте зарубежные (Полковник Сандерс – 87,5 %).
2. Рекламные материалы с участием маскота в г. Красноярске имеют множество форм размещения. Респонденты отметили, что реклама с участием маскота транслировалась через различные каналы коммуникации (наружная реклама, телевидение, интернет).
3. Рекламные материалы с участием федеральных и зарубежных
маскотов достаточно информативны, местные рекламные материалы с участием героев рекламы предоставляют недостаточно информации потребителю.
4. Рекламные материалы с участием маскота вызывают преимущественно положительные и нейтральные эмоции. Наиболее положительно респонденты отнеслись к маскоту из группы федеральных, так 81 % опрошенных отметили, что Кот Матроскин вызывает у них положительные эмоции. К местному маскоту Быку сети “Den Dener” респонденты в большинстве своем отнеслись нейтрально (52,4 %).
5. Рекламные материалы с участием маскота обладают высокой силой убеждения, так как большее число респондентов отметило, что аргументы, фигурирующие в рекламных сообщениях с участием персонажей являются убедительными.
6. Рекламные материалы с участием маскота обладают низкой способностью доведения до покупки. Большая часть респондентов отметила, что реклама с персонажем никак не повлияла на их решение о покупке рекламируемого продукта/услуги.
В процессе работы нами было установлено, что реклама с участием маскота в г. Красноярске широко распространена, является эффективным и актуальным инструментом для формирования имиджа организации. Маскоты делают рекламные кампании ярче, вызывают симпатию у потребителя и формируют эмоциональное отношение к бренду. Реклама с участием персонажей обладает высокой степенью запоминаемости, является хорошим источником информации о рекламируемой продукции и выполняет ряд важных функций. Но так как реклама, в которой фигурирует маскот, обладает низкой способностью доведения до покупки, для повышения эффективности своей рекламной кампании рекламисту необходимо использовать данный инструмент в совокупности с другими методами воздействия на потребителя.
Библиографические ссылки
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999. 784 с.
Большая российская энциклопедия [Электронный ресурс]. URL: https://bigenc.ru/ (дата обращения: 16.04.2021).
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. СПб.; Питер, 2014. 718 с.
Сахарленко Л. В., Шишкина А. А. Анкета для опроса студентов для оценки эффективности маскотов в сфере коммуникаций, 2018. 6 с.
References
Batra R., Mayers G., Aaker D., Reklamnyiy menedgment. M.; SPb.; Kiev: Viliams, 1999. 784 p.
Bolshaya rossiyskaya enciklopediya. Available at: https://bigenc.ru/.
Lamben G. Menedgment orientirovanniy na rynok. 2-e isd. SPb.; Piter, 2014. 718 p.
Saharlenko L. V., Shishkina A. A. Anketa dlya oprosa studentov dlya ocenki effektivnosti maskotov v sfere kommunikaciy, 2018. 6 p.
© Шишкина А. А., Садыков А. О., Сахарленко Л. В., 2022
УДК 659