Культура отмены в брендинге (на примере исследования молодежной аудитории)
В. А. Шафикова
Научный руководитель – Л. М. Комиссарова, к.ф.н.
Алтайский государственный университет
Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66
Е-mail: lera.shafikova@mail.ru
В данной статье рассматривается феномен культуры отмены в брендинге, в частности на примере культуры отмены в России со стороны иностранных брендов в 2022 году.
Ключевые слова: культура отмены, репутация, общество, воздействие.
CANCEL CULTURE IN BRANDING (ON THE EXAMPLE OF A STUDY A YOUTH AUDIENCE)
V. A. Shafikova
Scientific director – L. M. Komissarova, candidate of Philology
Altai State University
66, Dimitrova Str., Barnaul, Russian Federation, 656049
Е-mail: lera.shafikova@mail.ru
This article is devoted to the phenomenon of the cancel culture in branding, in particular, the rise of cancel culture in Russia from foreign brands in 2022.
Keywords: cancel culture, reputation, society, impact.
Культура отмены, или культура исключения (c ancel culture) – способ привлечь к ответственности за правовые, социальные, этические нарушения известного и облеченного властью человека или группу через отказ от поддержки и/или публичное осуждение, в основном, в социальных сетях [2]. Данный феномен сформировался относительно недавно, но он активно набирает обороты на Западе. Принято считать, что термин «культура отмены» распространяется на индивида или группу лиц, чьи взгляды противоречат нормам морали [3].
Жертвами так называемой «отмены» становятся люди, чьи поступки выходят за рамки «новой» этики. Порой отстранить людей от их деятельности становится недостаточно, и в ход применяются самые жесткие меры (вплоть до законодательного решения проблемы). Следует отметить, что «культурный бойкот» изначально касался лишь определенных персон или брендов [1].
Культура отмены возникла в Америке, и там её распространение является самым масштабным. Большинство «отмененных» (компаний, персон, брендов) подвергаются отмене заслужено, однако существуют примеры обратного, в частности, это относится к высказываниям людей, которые совершили ошибочные с точки зрения морали действия до начала карьеры. Социологи Америки (в частности, Кейт Н. Хэмптон, Джошуа Кноб, Лиза Накамура) расходятся во мнениях на тему эффективности культуры отмены: некоторые исследователи считают, что «подобная практика только приводит к разделению американского общества» [1]. Разделение же, в свою очередь, ведет к нарастанию еще больших конфликтов и напряжения.
«Новая этика» в России – явление, слабо устоявшееся и пока не принятое большинством. Рассмотрим примеры культуры отмены в России до 2022 года. В апреле 2020 года Регина Тодоренко неоднозначно высказалась о домашнем насилии в ходе интервью с PeopleTalk, в результате чего со знаменитостью отказались работать такие крупные бренды, как компания P&G и все ее бренды, включая Pampers, а также L'Oréal. С Тодоренко разорвали рекламные контракты PepsiCo, журнал Glamour лишил Регину звания «Женщина года». По данным Forbes, финансовые потери телеведущей составили от 50 до 100 миллионов рублей. Конфликт был исчерпан благодаря усилиям ведущей по восстановлению репутации: был создан документальный фильм с серией интервью с жертвами домашнего насилия, также Тодоренко сделала крупнейшее пожертвование в фонд «Насилию.нет» для пострадавших от домашнего насилия.
Рассмотрим другой пример. Известный телеведущий и актер Марат Башаров публично заявил о том, что избивал жен. Но таблоиды российских СМИ сделали высокие рейтинги на образе «настоящего мужчины». Сегодня Марат Башаров по-прежнему является заслуженным артистом республики Татарстан.
В России нет четко сформированного института репутации, вследствие чего и отсутствует культура отмены (в классическом её понимании), однако с 24.02.2022 многие международные бренды «отменили» Россию как страну, по их мнению, нарушившую нормы международного права.
До февраля 2022 года в истории не было случаев, когда культура отмены коснулась целого государства.
Иностранные компании вслед за государствами ввели персональные санкции в отношении России из-за вооруженного конфликта на Украине.
В социальных сетях открыто проявляется выражение русофобии от жителей других государств.
входящие в группу H&M), закрылись точки бренда Zara, компания Inditex (магазины Zara, Zara Home, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti, Utergüe). Известно, что сотрудники брендов на территории страны не уволены и, более того, продолжают получать зарплату. Сами же представители брендов заявляют о том, что магазины лишь временно приостанавливают работу.
Крупнейшие автодилеры также отказались от поставок и продаж
в России, в их число входят Ford, Volvo, Volkswagen Group, в которую входят: Audi, Seat, Porsche, Lamborghini, Ducati и Bentley. Стоит отметить, что автоконцерны не объявляли конкретно об уходе с российского рынка, они объявляли лишь о приостановке деятельности. У некоторых компаний проблемы с логистикой, у других – дефицит комплектующих. 15 марта Евросоюз запретил экспорт в Россию автомобилей стоимостью дороже ?50 000. Под запрет попадают такие автопроизводители, как BMW, Mercedes.
Бойкот стране объявили крупнейшие социальные сети (Instagram, Facebook), игровые платформы, сервисы подписок и аренды жилья, разработчики ПО.
В ходе проведенного нами опроса среди молодежной аудитории
Алтайского края мы пришли к следующим выводам, а именно:
1. 57,4 % респондентов заявляют о том, что им будет трудно без продуктов брендов, ушедших из России; 38,6 % заявляют о том, что им будет все равно; 4 % рады уходу брендов;
2. Большинство (84,2 %) опрошенных вернутся к потреблению товаров брендов, ушедших из России, как только они вернутся;
3. 38,6 % респондентам не знаком термин «культура отмены»;
4. При этом 24,8 % опрошенных отказывались от потребления товаров определенного бренда по идеологическим причинам, в число которых входили: «неадекватные поступки, мнения, высказывания их владельцев», «тесты на животных», «несовпадение ценностей» и т. д.
Судя по результатам нашего опроса, людям до 25 мало знаком феномен «культуры отмены» вопреки существующей ситуации в стране. Большинство молодых людей вернутся к потреблению продуктов ушедших брендов, как только те вернутся назад. Культура отмены как акт потребительского поведения сегодня становится частотным. Текущая ситуация
в России дает молодежи понять, что в структуре потребительского поведения имеет место быть культура отмены:
Библиографические ссылки
1. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0_%D0%BE%D1%82%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%8B
2. https://trends.rbc.ru/trends/social/5f141f629a7947a2dd971850
3. https://lenta.ru/articles/2021/11/10/cancel_culture/
4. https://theoryandpractice.ru/posts/19149-chto-takoe-kultura-otmeny-cancel-culture-i-mozhno-li-pobedit-nespravedlivost-ee-zhe-oruzhiem
5. https://m.realnoevremya.ru/articles/243726-kak-otmenyayut-rossiyu
6. Васильева Милания Александровна КУЛЬТУРА Отмены в современном обществе // Вести научных достижений. 2020. № 10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kultura-otmeny-v-sovremennom-obschestve
7. https://www.kino-teatr.ru/lifestyle/news/y2020/4-26/21078/
8. https://www.kommersant.ru/doc/4333010
9. https://tengrinews.kz/money/mirovyie-brendyi-otkazalis-sotrudnichat-s-reginoy-todorenko-400515/
10. https://ndn.info/publikatsii/58580-kultura-otmeny-tseloj-strany-kakie-kompanii-i-brendy-pokinuli-rossiyan
11. https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1994783-kultura-otmeny-kak-brendy-popadaut-v-lovushku-reputatsii
12. https://76.ru/text/world/2022/03/13/70500869/
13. https://www.fontanka.ru/2022/03/13/70505402/all.comments.html/
14. https://vc.ru/opinions/374274-otmena-rossii-eto-nadolgo
15. https://hbr-russia.ru/krizis/vosstanavlivat-ekonomiku-my-budem-let-tridtsat/
References
1. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0_%D0%BE%D1%82%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%8B.
2. https://trends.rbc.ru/trends/social/5f141f629a7947a2dd971850.
3. https://lenta.ru/articles/2021/11/10/cancel_culture/.
4. https://theoryandpractice.ru/posts/19149-chto-takoe-kultura-otmeny-cancel-culture-i-mozhno-li-pobedit-nespravedlivost-ee-zhe-oruzhiem.
5. https://m.realnoevremya.ru/articles/243726-kak-otmenyayut-rossiyu.
6. CANCEL CULTURE IN THE MODERN SOCIETY 2020. №10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kultura-otmeny-v-sovremennom-obschestve.
7. https://www.kino-teatr.ru/lifestyle/news/y2020/4-26/21078/.
8. https://www.kommersant.ru/doc/4333010.
9. https://tengrinews.kz/money/mirovyie-brendyi-otkazalis-sotrudnichat-s-reginoy-todorenko-400515/.
10. https://ndn.info/publikatsii/58580-kultura-otmeny-tseloj-strany-kakie-kompanii-i-brendy-pokinuli-rossiyan.
11. https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1994783-kultura-otmeny-kak-brendy-popadaut-v-lovushku-reputatsii.
12. https://76.ru/text/world/2022/03/13/70500869/.
13. https://www.fontanka.ru/2022/03/13/70505402/all.comments.html/.
14. https://vc.ru/opinions/374274-otmena-rossii-eto-nadolgo.
15. https://hbr-russia.ru/krizis/vosstanavlivat-ekonomiku-my-budem-let-tridtsat/.
© Шафикова В. А., 2022
УДК 316.776