Эффект эвристики в рекламе
П. А. Чиркова
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
Российская Федерация, 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Е-mail: chirkova.pol@yandex.ru
В статье рассмотрены основные эвристические методы нейромаркетинга. Данные инструменты на подсознательном уровне выстраивают «цепочки» действий, которые интуитивно позволяют нам совершать покупки, использовать услуги, формировать собственное мнение. Выделяют несколько сотен разновидностей эффектов эвристики, влияющих на наши покупательские способности. В этой статье мы раскрыли содержание некоторых наиболее распространенных эвристик в рекламной и маркетинговой деятельности, такие как эффект якорения, эффект значительного прогресса, исследования метода дефицита. Особое внимание уделено практическому применению данного инструмента в коммерческой сфере. Были рассмотрены различные иностранные и отечественные компании, использующие приемы эвристических эффектов. На основе анализа их рекламных компаний, социальных сетей мы осознали важность исследования когнитивных особенностей человека для точного определения целей, целевых аудиторий и стратегий в маркетинге. Нами были сформированы выводы о необходимости использования эвристического подхода для каждой компании, желающей без видимых рекламных ходов влиять на поведение потребителей, интуитивно заставлять людей «следовать» по тому пути, который будет более приемлем для компании, увеличивая при этом продажи и прибыль.
Данная статья будет интересна и полезна рекламистам, маркетологам, специалистам в области связей с общественностью, бизнесменам и другим представителям рынка, желающих создать совершенный продукт или услугу.
Ключевые слова: технология NLP, нейромаркетинг, мотиватор, эффект эвристики, эффект якорения, эффект значительного прогресса, потребительское поведение, эффект дефицита, привычка, интуитивное поведение.
HEURISTICS EFFECT FOR ADVERTISING
P. Chirkova
Peter the Great St. Petersburg Politechnic University
29, Polytechnicheskaya Str., St.Petersburg, 195251, Russian Federation
Е-mail: chirkova.pol@yandex.ru
The article describes the main heuristic methods of neuromarketing. These tools at the subconscious level build «chains» of actions that intuitively allow us to make purchases, use services, form our own opinion. There are several hundred kinds of heuristic effects that affect our purchasing abilities. In this article, we have revealed the contents of some of the most common heuristics in advertising and marketing activities, such as the effect of anchoring, the effect of significant progress, the study of the deficit method. Particular attention is paid to the practical application of this tool in the commercial field. Various foreign and domestic companies using heuristic effects techniques were considered. Based on the analysis of their advertising campaigns, social networks, we realized the importance of studying the cognitive characteristics of a person for accurately defining goals, target audiences and marketing strategies. We have drawn conclusions about the need to use a heuristic approach for each company that wants to influence consumer behavior without visible advertising moves, intuitively forcing people to “follow” the path that will be more acceptable to the company, while increasing sales and profits. This article will be interesting and useful for advertisers, marketers, public relations specialists, businessmen and other representatives of the market who want to create a perfect product or service.
Keywords. NLP technology, neuromarketing, motivator, heuristic effect, anchoring effect, significant progress effect, consumer behavior, deficit effect, habit, intuitive behavior.
Как победить в сложной конкурентной борьбе? Достаточно знать структуру рынка, детальный и четких портрет аудитории, придумывать новые и новые мотиваторы для совершения покупки или использовании услуги.
Использование технологий NLP и нейромаркетинга в рекламе позволяет рекламистам побуждать людей покупать тот или иной товар. Эти новые инструменты направлены на изучение поведения, анализа реакций на определенные раздражители, и диагностику эмоций потребителей. Данные манипуляции с подсознанием позволяют без видимых рекламных ходов влиять на поведение, сокращать усилия, требуемые на выполнение нужного действия, в следствии чего, увеличивая продажи и прибыль.
Эффект эвристики («Две «Э») метод нейромаркетинга, основан на подсознательном мышлении, которые не допускают алгоритмизации и позволяют интуитивными действиями приблизить нас к достижению вполне осознанных целей, принять решение или сформировать свое мнение [1]. Чтобы подтолкнуть пользователя к покупке товара или услуги, разработчики продукта могут использовать многие из сотен известных эвристик.
Одним из эвристических эффектов является эффект якорения. Когда потребители уже имеют четкое представление о маркетинговых уловках спецпредложениях, эффект якорения нужен для того, чтобы обратить внимание на определенный товар или на якобы новую, так сильно нужную
потребителю услугу.
Рекламные объявления в торговых центрах «скидка 50 %», «два по цене одного», «только сегодня уникальное предложение на всю зимнюю коллекцию» кажутся всегда достаточно притягательными. И часто такие акции обеспечивают магазину максимальную прибыль. Но при этом, ознакомившись со всем ассортиментом магазина, можно найти аналогичные, менее дорогие вещи, хоть они и продаются без скидки. Оказывается, что не участвующие в распродаже товары дешевле, чем те, что предлагаются по сниженной цене [2].
Цветные ценники в магазинах воздействуют на покупательское поведение. Белый цвет означит «привычный товар», «привычная цена», в то время как желтый, красный или зеленый вызывает у потребителя ощущение уникальности товара, и на подсознательном уровне, как бы интуитивно, потребитель выбирает товары с яркими цветными ценниками, даже если на них представлена стандартная цена продукта без скидки (рис. 1).
Рис. 1. Пример использования эффекта якорения в супермаркетах
Эффект якорения связан с тем фактом, что, принимая решения, люди часто учитывают только одну уже знакомую им информацию, и не желая долго размышлять и высчитывать «идут на поводу» у рекламных агентов.
Эффект значительного прогресса заключается в том, что розничные магазины часто стимулируют своих клиентов к повторным действиям при помощи бонусных карт, в которой после каждой покупки наклеивается наклейка. Благодаря этому покупатель постоянно приближается к получению акционного товара. И с каждой новой покупкой разрыв становится меньше и меньше, что стимулирует нас совершать покупки чаще, дабы быстрее достигнуть цели [3].
Эффект значительного прогресса можно встретить и в социальных сетях. Например, сайты ВКонтакте, Facebook или LinkedIn поощряют потребителя при заполнении своего профиля. На сайте ВКонтакте даже в случае пустого профиля уровень прогресс-бара пользователя будет не 0 %, а 10 %. Таким образом, чтобы полоска на графике двигалась вправо, а качество профиля пользователя увеличивалось, сайт буквально уговаривает делиться более подробной информацией о себе. При этом, чтобы усилить ощущение постоянного прогресса, шкала заполнения ваше профиля никогда не дайте до 100 %, у пользователя всегда останутся шаги, чтобы достичь цели и заполнить идеальный профиль.
Эффект дефицита влияет на потребительское восприятие товара, ценностей и услуг. Согласно одной из них дефицит может рассказать что-то
о самом продукте. Человек думает: если чего-то осталось совсем мало, значит это лучше другого, так как большее количество людей решило приобрести именно этот продукт, может они знают то, чего не знаю я.
В доказательство этому бы проанализировали эксперимент 1975 г. исследователей Уроки, Ли и Эйдуол, в процессе которого люди при одинаковых условиях должны были выбрать наиболее вкусное печенье, находившееся в двух идентичных стеклянных банках.
Отличие было лишь одно – количество содержимого, в одной [банке] печенье было «нетронутым» и полностью заполняло емкость, в другой продукта было в два раза меньше. Хотя печенье было абсолютно одинаковым, как на вкус, так и на цвет, участники эксперимента выше оценили то, которое находилось почти в пустой банке. Опираясь на данную информацию, их мозг «пошел» кратчайшим путем, хоть и ошибочным, сделав вывод о том, что воспринимаемая ценность продукта падает, если он перестает быть дефицитным [4].
Примером того, как восприятие ограниченности предложения может подстегнуть продажи является интернет-магазин Аmazon.com. Например, покупатель ищет книгу, решив, что на Аmazon можно купить её дешевле, чем в магазине.
Найдя информацию о нужной книге, пользователь выясняет, что
в продаже имеется только три экземпляра (рис. 2). Неужели крупнейший
в мире интернет-магазин распродал почти весь товар, который был так нужен пользователю? Скорее всего разработчики сайта используют уже знакомый нам эффект видимости дефицита, специально стимулируя нас к совершению быстрого решения.
Большинство потребителей даже не догадываются, сколько раз в день они принимают спонтанные решения на основе эффектов эвристики. На психологическом уровне на поведение потребителей влияют сотни когнитивных особенностей, из которых мозг выбирает наиболее «кратчайшие пути» для принятия быстрых и интуитивных решений.
Деятели рынка могут использовать эффект эвристики для разработки более совершенного продукта или услуги [5]. С их помощью разработчики продукта могут сконструировать простые действия, сформировать тактики, которые сформируют у людей привычки и приведут к быстрому достижению цели.
Рис. 2. Использование эффекта дефицита в интернет-магазине
Библиографические ссылки
Профессор Герд Гигеренцер о принятии интуитивных решений [Электронный ресурс]. URL: https://www.epochtimes.ru/content/view/46087/54/ (дата обращения: 30.03.2019).
Эяль Н., Хувер Р. На крючке. Как создать продукты, формирующие привычки. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. С. 108 109.
Nunes, Joseph, and Xavier Dreze. The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. [Электронный ресурс]. URL: http://papers.ssrn.com/abstract-991962 (дата обращения: 30.03.2019).
Worchel, Stephen, Jerry Lee, and Akanbi Adewole. Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975): 906 914.
Anderson, Stephen P. Seductive Interaction Design: Creating Playful, Fun, and Effective User Experiences. Berkeley, CA: New Riders, 2011.
References
Professor Gerd Gigerentser about intuitive solutions: subconscious intelligence. Available at: https://www.epochtimes.ru/content/view/46087/54/.
Eyal, N., Hoover, R. On the hook. How to create habit forming products; M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2017. P. 108 109.
Nunes, Joseph, and Xavier Dreze. The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Available at: http://papers.ssrn.com/ abstract-991962.
Worchel, Stephen, Jerry Lee, and Akanbi Adewole. Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975): 906 914.
Anderson, Stephen P. Seductive Interaction Design: Creating Playful, Fun, and Effective User Experiences. Berkeley, CA: New Riders, 2011.
© Чиркова П. А., 2022
УДК 659