Трансмедийный сторителлинг в концепции маркетинга 3. 0: перспективное развитие pr-технологий1
И. О. Тулуков
Волгоградский государственный университет
Российская Федерация, 400062, г. Волгоград, пр. Университетский, 100
Е-mail: ivan.tulukov@mail.ru
В работе рассмотрено негативное восприятие Public Relations как методики манипулирования общественным сознанием, приведены основные определения авторов основателей концепции PR. Описаны этапы становления современного маркетинга, выделены недостатки каждого этапа. Обозначена проблема, с которой сталкиваются современные компании при взаимодействии с аудиторией. Предложена PR-технология трансмедийного сторителлинга, сочетающая в себе ценностную-ориентированность и мультиканальность использовании и способная решить проблему современных коммуникаций. Технология собрала в себе все необходимые черты для применения в условиях маркетинга 3.0. Рассмотрен подход к определению данной PR-технологии, которое даёт её основатель Генри Дженкинс, а так же результаты, которые получают обе стороны коммуникативного процесса при внедрении данной методики. Особое внимание уделено использованию технологии на практике крупными корпорациями.
Проанализированы статьи экспертов в этой области, а именно
Ф. Котлера, Г. Дженкинса, С. Блэка и др. Сделан вывод о том, что трансмедийный сторителлинг это новая возможность для взаимодействия с аудиторией, это способ напомнить о себе, вдохновить, побудить к действию и обращаться к ценностям потребителей.
Ключевые слова: PR-технология, маркетинг 3.0, ценностно-ориентированный маркетинг, трансмедийный сторителлинг, альтруистический подход, манипулирование сознанием.
TRANSMEDIA STORYTELLING IN THE MARKETING 3.0:
PERSPECTIVE DEVELOPMENT OF PR-TECHNOLOGIES
I. O. Tulukov
Volgograd State University
100, Universitetsky Av., Volgograd, 400062, Russian Federation
Е-mail: ivan.tulukov@mail.ru
The paper considers the negative perception of Public Relations as a method of manipulating the public consciousness, provides the main definitions of the authors of the founders of the concept of PR. The stages of the formation of modern marketing are described, the shortcomings of each stage are highlighted. The problem faced by modern companies in working with the audience. The
PR-technology of the transmedia storytelling is proposed, combining the value-oriented and multi-channeled use and capable of solving the problem of modern communications. The technology has collected all the necessary features for use in the marketing concept 3.0. The approach to the definition of this PR-technology, which is given by its founder Henry Jenkins, as well as the results obtained by both sides of the communicative process when implementing this technique, is considered. Particular attention is paid to the use of technology in practice by large corporations. Analyzed articles of experts in this field: F. Kotler, G. Jenkins, S. Black and others, it was concluded that the transmedia storytelling is a new opportunity for interaction with the audience, this is a way to remind oneself of, inspire, inspire to action and appeal to the values of consumers.
Keywords: PR-technology, marketing 3.0, value-oriented marketing, transmedia storytelling, altruistic approach, consciousness manipulation.
Понятие Public Relations (связи с общественностью) сегодня прочно закрепилось в умах общественности как методика манипулирования массовым сознанием. Подобную «славу» наука получила за счёт широкого применения ряда технологий имеющих ряд противоречий основной концепции ее создателей. Так Т. Джефферсон в черновике своего седьмого обращения к конгрессу США в 1807 г. впервые употребил термин «общественные отношения» заменив им словосочетание «состояние мысли». Распространение его идеи обрели в 1830-е гг., когда А. Кендалл [Загородников, 2012] ввел
в обиход понятие «relation for the general good» (пер. с англ. «отношение ради всеобщего блага»), которое многие стали сопоставлять с PR.
Позже сторонник альтруистического подхода С. Блэк [цит. по: Чижова, Калиева, 2016] развил идею связей с общественностью и охарактеризовал их как искусство достижения общественной гармонии путём взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности.
Большинство авторов основателей придерживались идеи, что Public Relations необходим для взаимодействия с массами и их информирования. На стадии становления и развития науки она применялась в качестве политического механизма способного выполнить главную задачу, стающую
перед ней, познакомить выборщиков с кандидатом и его программой и для этого она подходила как нельзя лучше. Доказав свою эффективность
в изучение PR крупные корпорации стали вкладывать огромные финансовые средства в надежде получить способы воздействия на аудиторию. Результатом их затрат стал широкий инструментарий дисциплины, но некоторые технологии имели негативную окраску и использовались в качестве манипулирования массами. Именно использования методик недобросовестной конкуренции в управлении мнениями аудитории и привело к тому, что при произношении Public Relations у людей возникает недоверие
к личности или бренду, использующему эти технологии.
PR это не единственная дисциплина подвергшаяся осуждению и негативной оценке со стороны общественности, маркетинг с момента появления обрел множество ненавистников критикующих его. Именно недоверие аудитории и её осмысление заставило маркетологов пересмотреть отношение с потребителями, изменить подходы и виденье к продукту, обратить внимание на общечеловеческие ценности и окружающую среду, непосредственно всё это и стало современной концепцией маркетинга, но это произошло не сразу и прежде необходимо было пройти несколько этапов
в своём развитии [Котлер и др., 2011; Стрекалова, 2017].
· Маркетинг 1.0 появился в эпоху промышленного производства целью данного этапа было стандартизировать продукт и добиться эффекта масштаба, что позволило снизить цену на товары и сделать их более доступными для населения. Недостатком концепции можно выделить низкую ориентированность на клиента, поскольку суть данной концепции «произвести больше, что бы сократить издержки».
· Маркетинг 2.0 получил своё развитие в информационную эру, когда у потребителей появилась возможность сравнивать продукты, выбирая приемлемый по цене и качеству. На этом этапе на покупателей стало сыпаться множество качественных характеристик и альтернатив товаров, так же для него характерно выражение «Клиент всегда прав». Недостатком подобного подхода явилась ориентация на потребителя, при котором главной задачей маркетингового подхода была продажа товара.
· Маркетинг 3.0 или «Ценностно-ориентированный маркетинг» это современный подход установления отношений с потребителями, который стремится удовлетворить потребности покупателей, как и Маркетинг 2.0, однако компании, использующие данный тип ставят цели важные для всего мира.
Для формирования точного послания, которое компании необходимо донести до потребителя в рамках концепции Маркетинга 3.0 очень важно использовать все доступные инструменты коммуникации, коих PR предлагает в достаточном количестве. Инструменты, использующиеся в связях
с общественностью, называются PR-технологии. В рамках данного исследования будет рассмотрена лишь одна из возможных технологий трансмедийный сторителлинг, так как изучение всех возможных инструментов в рамках одной работы просто не возможно. Выбранная технология позволяет наглядно продемонстрировать одну из возможностей использования современного PR в концепции ценностно-ориентированного маркетинга.
Сегодня в эпоху массовости производителей и каналов коммуникации на потребителя ежедневно сваливается огромное количество информации, большую часть из которой он просто игнорирует. Проблема, с которой сталкиваются все современные компании, заключается в том, как закрепиться
в сознании потребителя и оставаться там, как можно дольше в условиях жесткой конкуренции в информационном пространстве. Точно ответа сегодня нет, но большинство авторов сходятся во мнении, для того чтобы потребитель вас запомнил необходимо использовать несколько каналов коммуникации которые будут преследовать общую цель под общей идеей. Важную роль для потребителя сегодня играют не обещания, которые даёт компания или личность, а поступки совершённые и преследующие важные для человека задачи. Для того чтобы человек принял, основные цели и миссию компании и соотносил себя с ними он должен быть ознакомлен с ними, ради этого фирме необходимо заранее подготовить историю и выбрать каналы по которым она донесет её до потребителя. В этих целях может быть использована технология трансмедийного сторителлинга, позволяющая заранее продумать и воплотить стоящие перед компанией задачи по осведомлению аудитории.
Трансмедийный сторителлинг понятие появившиеся совсем недавно и зависит от активного участия людей в поиске ответов на вопросы, которые перед ними возникают. Возникновение данного термина связывают с именем Генри Дженкинса [Jenkins, 2006] который заметил, что «Трансмедийный сторителлинг это искусство создания мира»), мира вымышленного,
в котором действуют свои правила и который активно вошёл в нашу реальность. Что бы полностью испытать вымышленную иллюзию потребители берут на себя роль охотников за так называемым «сокровищем», информацией, которая поможет детальнее разобраться в сюжете, целях и восполнить недостающие фрагменты, в результате чего они получают удовлетворение, а производитель лояльно настроенных клиентов.
При использовании методики трансмедийного сторителлинга важно учитывать особенность той аудитории, с которой компания собирается взаимодействовать. В своём блоге Г. Дженкинс2 отмечает особенности поколения миллениалов, их взгляды, стремления, цели. В предыдущей работе мы уже акцентировали внимание на поколенческом аспекте коммуникаций [Тулуков, 2018]. В работе проводилось детальное сравнение поколения X и Z, были сделаны выводы и даны некоторые рекомендации, которые актуальны и для данного исследования. Выделим лишь основное, что кажется наиболее важным.
Поколение Z менее восприимчиво к рекламе, но способнее работать
в режиме мультизадачности, для них, они рождены в эпоху интернета и он им жизненно необходим. Поколение миллениалов является высокоморальным, для них важно, чтобы у компаний были цели важные для них, именно они будущие потребители и именно с ними работает маркетинг 3.0 и технология трансмедийного сторителлинга.
Данная методика активно используется крупными корпорациями
в медиаиндустрии в кинематографе, ТВ, видеоигры и т. д. для того, что
бы заставить проникнуться главным героем, проявить сочувствие, сопереживание к нему, понять мотивы, которые он преследует и следить за ним. Классическим примером подобного взаимодействия является фильм матрица, в стремлении разъяснить концепцию фильма и повысить заинтересованность были выпущены ряд видеоигр и комиксов, для того, что бы дополнить концепцию фильмов и ответить на вопросы фанатов. Подобные взаимодействия с потребителями позволили фильму стать культовым.
Но фильм матрица это лишь один из примеров раннего использования трансмедийного сторителлинга, сегодня существуют крупные компании, которые профессионально занимаются созданием историй и их популяризацией, одной из крупнейших на сегодняшний день компанией, которая
в своей основе базируется на данном методе, является американская
киностудия «Marvel Studios»3. Используя все возможные каналы коммуникации, компания смогла создать множество историй способных заинтересовать людей искать ответы на вопросы, которые задают создатели. Благодаря постоянному взаимодействию с фанатами, созданию головоломок, пасхалок и грамотно рассказанной истории компания сегодня является
одной из самых успешных в киноиндустрии.
Но не только кинокомпании используют подобную технологию, компания Samsung4 один из крупнейших производителей потребительской электроники продвигает собственные модели смартфонов в соответствии с концепцией маркетинга 3.0, используя возможности трансмедийного стоителлинга. Так, в 2012 г. флагман компании вышел под слоганом «Сделан для людей и вдохновлен природой», где акцент делался на том, что данный телефон является лучшим другом, который понимает и видит лучшую сторону своего владельца. С помощью данной идее, а так же её трансляции у компании получилось сделать свой телефон самым продаваемым на рынке. В следующем году компания впервые в своей истории запустила ТВ-рекламу «The school The tsunami built», в котором была рассказана история девушки, чей муж погиб во время цунами, как она это пережила и основала благотворительный фонд, а также построила школу для детей. Чуть позже в этом же году появился ролик
о скейтбордисте, который основал собственную школу и команду. Впоследствии вдохновляющие ролики стали основой рекламной и имиджевой стратегии компании, что выразилось в официальном слогане Samsung «Do want you can’t», который направлен на то, что бы вдохновить и доказать, что нет ничего невозможного, за это и любят компанию.
Трансмедийный сторителлинг это новая возможность для взаимодействия с аудиторией, это способ напомнить о себе, вдохновить, побудить к действию. В рамках концепции Маркетинга 3.0 одно из ключевых мест будет отдано рассказу историй [Фролов, Стрекалова, 2018] и тому, как они взаимодействуют
с потребителями. Аудитория устала от того, что для крупных корпораций сегодня они являются лишь средством получения прибыли, им необходимо понимать, что эта корпорация сделает для них, как работает, к чему стремиться, какие цели преследует, всё это формирует, как он будет относиться к ней.
В настоящее время клиенты всё в меньшей степени обращают внимание на престиж компании и всё больше на его ценности, которые доносятся посредством различных медиаканалов, здесь и возникает необходимость в трансмедийном сторителлинге и хотя эта технология изучена не до конца, уже сегодня она доказала свою эффективность в установлении коммуникаций с аудиторией.
Библиографические ссылки
1. Загородников А. Н. PR вчера и сегодня // OBSERVER. 2012. № 1.
С. 28–46.
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М.: Изд-во: Эксмо, 2011. 230 с.
3. Стрекалова А. С. Маркетинг территорий 3.0: идентификация новой концептуальной рамки регионального развития // Журнал экономической теории. 2017. №3 С. 99–108.
4. Тулуков И. О. Образовательные инновации в поколенческом аспекте: инсайдерский взгляд // Сборник материалов VII Всероссийской научно-практической конференции «Студенческая наука для развития информационного общества» (14–16 декабря 2017 г., г. Ставрополь), 2018. Ставрополь: Изд-во СКФУ. 544 с. С. 109–112.
5. Фролов Д. П. Стрекалова А.С. Медиаполитика регионального бренда: концептуальная рамка // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 1. С. 53–62.
6. Чижова Г. О., Калиева О. М. Современные подходы к определению понятия PR (Public Relations) // ACADEMY, 2016. 87 с. С. 21–24.
7. Jenkins H. Convergence culture: where old and new media collide. NYU Press, 2006. 308 р.
References
1. Zagorodnikov A. N. OBSERVER. 2012. №1. pp. 28–46.
2. Kotler F. Kartajaya H. Setiawan. I. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Moscow, EKSMO, 2011, p. 230.
3. Strekalova A. S. Journal of Economic Theory 2017, №3, pp. 99–108.
4. Tulukov I. O. Collection of materials of the VII All-Russian Scientific and Practical Conference « Student science for the development of the information society », 2018, pp. 109–112.
5. Frolov D. P., Strekalova A. S. Marketing in Russia and abroad, 2018,
№ 1, pp. 53–62.
6. Chizhova G. O., Kalieva O. M. ACADEMY, 2016, pp. 21–24.
7. Jenkins H. Convergence culture: where old and new media collide. NYU Press, 2006, 308 р.
© Тулуков И. О., 2022
УДК 339.138