« провокационный нейминг
КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ»
У. А. Токмакова, Ю. В. Тунгускова
Удмуртский государственный университет
Российская Федерация, 426034, г. Ижевск,
республика Удмуртия, Университетская ул., 1/1
E-mail: ulia.tokmakova2@gmail.com
В статье рассматривается понятие, характеристика и разные подходы к изучению нейминга, как в западной, так и российской литературе. Особое место в статье отведено описанию провокационного нейминга. Авторами статьи производится попытка дать свое определение. Описываются основополагающие аспекты формирования нейма, его роль
и функции. На примерах регионального рынка общественного питания
г. Ижевск рассматриваются технологии создания успешного нейма провокационного характера.
Ключевые слова: провокационный нейминг, целевая аудитория, анализ рынка, бренд, впечатления, конкуренция.
PROVOCATION NAMING AS A MEANS
OF COMPANY PROMOTION
U. A. Tokmakova, Yu. V. Tunguskova
Udmurt State University
bld. 1, off. 240, 1, Universitetskaya Str., Izhevsk, 426034, Russian Federation
E-mail: ulia.tokmakova2@gmail.com
The article discusses the concept, characteristics and different approaches to the study of naming, both in Western and Russian literature. A special place in the article is given to the description of provocative naming. The authors of the article make an attempt to give their own definition. The fundamental aspects of the formation of a name, its role and functions are described. On the examples of the regional market of public catering in Izhevsk, technologies of creating a successful name of a provocative nature are considered.
Keywords: provocative naming, target audience, market analysis, brand, impressions, competition.
В современных рыночных условиях выделиться для производителя среди конкурентов – задача не из легких. На обдумывание названия
направлен весь спектр маркетинговых мероприятий: анализ рынка и конкурентной среды, изучение целевой аудитории, разработка стратегии позиционирования. Значительное место в создании современной компании занимает брендинг, среди важнейших инструментов которого грамотно выбранное название или создание имени – нейминг.
Слободянюк Э. П. определяет нейминг как «Создание адекватного имени для компании, товара, услуги. Нейм – основа для построения бренда. Это первое, а иногда и единственное, что заявляет о себе торговая марка» [2, с. 18].
В учебном словаре терминов рекламы и паблик рилейшнз дается следующее определение: «Нейминг (от англ. naming) – разработка названия товара, торговой марки, организации и т. п.» [7]. По мнению Вегенер Ю. С, «Нейминг – это многогранный процесс, включающий в себя целый ряд творческих и технологических аспектов, он предполагает создание имени организации или торговой марки и имплицитно содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию» [1]. Наиболее полно понятие раскрывается так: нейминг (от англ. «naming») – это комплекс работ по разработке фирменного наименования, словесного товарного знака, который включает в себя креативную составляющую и юридическую поддержку [6].
В западной литературе, посвященной вопросам образования коммерческих имен, некоторые исследователи используют термин «Семонемика» (от греческих слов «semon» – знак и «nemein» – назначать) – наука,
искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг. Этот термин раскрывает основную задачу торговых
марок. Обозначает коммерческую и юридическую значимость процесса.
Механизм действия коммерческого названия опирается на взаимодействие двух самостоятельных аспектов названия:
1. Impression (англ. впечатление).
2. Meaning (англ. смысл).
Впечатление (энграма) – влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово (набор букв, звуков, эмоциональные образы). Значение (смысл) – идентификация, статус и репутация компании, которой принадлежит название или природа и качество производимого продукта.
По мнению Чармэссона Г. удачная комбинация взаимно усиливающих компонентов, впечатления и значения, может привести к созданию наиболее интересных и запоминающихся названий [5, с. 22].
Чармэссон выделил следующие функции коммерческих названий:
1. Продвигать на рынке товары или услуги, производимые компа-
нией.
2. Защищать их от подделок и других видов нелегального использования.
3. Увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки [5, с. 34].
Для отечественного и зарубежного рынка нередко явление, называемое провокационный нейминг. Многие компании прибегают к помощи провокационного нейминга в надежде сыграть на определенных эмоциях. Создать эффект неожиданности и, как следствие, создать популярный продукт. Главное достоинство успешного провокационного названия это привлечение внимания, интрига и легкое запоминание продукта.
В учебном словаре терминов рекламы и паблик рилейшнз дается следующее понятие провокации: «Провокация (лат. «provocatio») – форма подачи новости, способная вызвать повышенный интерес целевой аудитории; придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно
«задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны» [7].
В научной литературе нет устоявшегося определения провокационного нейминга. Основываясь на изученном материале, можно сделать попытку дать определение. Провокационный нейминг – это создание выделяющегося на фоне конкурентов имени для компании, товара или услуги,
с целью привлечения всеобщего внимания, за счет нестандартных стилистических и семантических решений, которые могут вызывать эмоциональный отклик от потребителей.
Провокационный нейминг, как и реклама, может играть «на грани фола», но чаще всего он использует вполне «миролюбивые» и приемлемые
с точки зрения этики приемы. Его главная задача – способствовать созданию уникального и узнаваемого бренда, название которого бы долго оставалось «на устах» и в памяти у потребителя. Успех провокационного нейминга, как и брендинга в целом, в конечном итоге определяется знанием особенностей своей целевой аудитории и умением «попасть в яблочко»
тогда, когда это необходимо.
Рассмотрим, некоторые часто используемые приемы провокационного нейминга в г. Ижевск:
1. Обыгрывание слова/выражения, просторечность выражений, в том числе за счет намеренно неверного написания. Через игру слов в сознании покупателей устанавливается связь между товаром и его образом. Результатом станет запоминающаяся, оригинальная и эффективная торговая марка, соответствующая рынку.
Для того чтобы показать как данный прием работает в г. Ижевск были рассмотрены сеть быстрого питания «Дак и чо» и кафе «Ну и чё». Данные компании, благодаря своему провакационному неймингу, собирают гораздо больше посетителей, нежели другие заведения быстрого обслуживания. Идея названия «Ну и чё» отсылает нас к советскому мультипликационному фильму «Жил-был пёс», в котором главный герой Волк произносит фразу «Ты заходи, если что». Это послужило формированию слогана компании: «Ну ты заходи если чё» и названия «Ну и че». Идея названия сети быстрого питания «Дак и чо» сформировалась посредством того, что руководители хотели сделать акцент на национальном колорите для того, чтобы популяризировать среди наших гостей моду на дань народным традициям,
в то же время, преподнеся это в современном молодежном формате. Ведь фирменным блюдом заведения является удмуртская шаурма или шаурма по-удмуртски. Отсюда родилось звучное название из местного сленга, который наши земляки повседневно используют в речи. Такие необычные названия помогли выделиться среди конкурентов и заявить о своих преимуществах.
2. Использование провокационных, некультурных слов и выражений. С помощью обыгрывания в названии некультурных слов и выражений, компания может добиться желаемого эффекта, а именно привлечь внимания и вызвать эмоцию. Так открытие суши-бара «ЁбиДоёби» в Ижевске произвёло сильное впечатление. Название настолько взбудоражило умы, что над его закрытием начала работать ФАС. Она объявила о закрытии суши-бара «ЁбиДоёби» из-за претензий к его вывеске. Позже комиссия Петербургского УФАС признала, что ООО «Успех», которой принадлежала франшиза на ресторан, нарушило закон о рекламе, согласно которому использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов
запрещено. Собственники суши-бара утверждали, что название бара –
это транскрипция фразы на японском языке, которая переводится как «День недели – суббота». Тем самым «ЁбиДоёби» отвоевали свое название и продолжают работать до сих пор.
Как можно заметить из примеров в основном провокационные названия служат приманкой для потенциального клиента, и если для одного такое название покажется смелым решением, то другого может задеть и обидеть. Провокационное имя запоминается надолго в памяти, его обсуждают, хотят поближе познакомиться с компанией и ее услугами. Кроме того, компании не приходится вкладывать большие суммы денег в продвижение своей продукции, так как само по себе название становится информационным поводом. Люди сами подхватывают резонансную информацию
и разносят по сарафанному радио своим друзьям, родственникам, коллегам и знакомым. Таким же образом на региональном рынке быстро станет известно о компании с провокационным названием.
Библиографические ссылки
1. Вегенер Ю. С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // Омский научный вестник. 2012. №1 (105). С. 260–262.
2. Слободянюк Э. П. Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов / Элина Слободянюк. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2004. 240 с.
3. Тутанина Е. А. Провокационные названия заглавия как инструмент привлечения внимания читателя (на примере изданий нон-фикшн) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2020. №4. С. 47–51.
4. Френкель Я. А. Нейминг: как игра слов становится бизнесом : учеб. пособие / А. Френкель. М.: Добрая книга, 2005. 317 с.
5. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы: учеб. пособие / Г. Чармэссон. Спб.: Питер, 1999. 224 с.
6. Информационно-справочный портал «LEXICA naming» [Электронный ресурс] / URL: http://www.lexica.ru/stuff/75.
7. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз. Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007.
References
1. Wegener Yu.S. Naming in the system of brand formation and promotion // Omsk Scientific Bulletin. 2012. No. 1 (105). S. 260–262.
2. Slobodyanyuk E. P. A treasure for a copywriter. Technology for creating exciting texts / Elina Slobodyanyuk. M .: Mann, Ivanov and Ferber, 2004. 240 p.
3. Tutanina E. A. Provocative title titles as a tool to attract the reader's attention (by the example of non-fiction publications) // Izvestia of higher educational institutions. Problems of printing and publishing. 2020. No. 4. S. 47–51.
4. Frenkel Ya. A. Naming: how a play on words becomes a business: textbook. allowance / A. Frenkel. M .: Dobraya kniga, 2005. 317 p.
5. Charmasson G. Trade mark. How to create a name that will bring millions: textbook. allowance / G. Charmasson. SPb .: Peter, 1999. 224 p.
6. Information and reference portal "LEXICA naming" [Electronic resource] / URL: http://www.lexica.ru/stuff/75.
7. Educational dictionary of terms of advertising and public relations. Voronezh: VF MGEI. I. A. Radchenko. Ed. E. E. Topilskaya. 2007.
© Токмакова У. А., Тунгускова Ю. В., 2022
УДК 459.4
ПРАКТИКА PR-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ