Оценка бренд-персонажа как инструмента
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Е. М. Титова
Алтайский государственный университет
Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66
Е-mail: ilisa.1@mail.ru
В данной статье рассматриваются бренд-персонажи российских и зарубежных компаний, дана оценка эффективности этого инструмента для продвижения бренда, рассмотрены ключевые примеры его использования на рынке.
Ключевые слова: бренд, позиционирование, продвижение бренда, бренд-персонаж, эффективность, инструменты продвижения.
EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF BRAND CHARACTERS
AS BRAND PROMOTION TOOLS
E. M. Titova
Altai State University
66, Dimitrova Str., Barnaul, 656049, Russian Federation
Е-mail: ilisa.1@mail.ru
This article describes brand characters of Russian and foreign companies, assesses the effectiveness of this tool for brand promotion, and considers key examples of its use in the global market.
Keywords: brand, positioning, brand promotion, brand character, effectiveness, promotion tools.
Современного потребителя проблематично заинтересовать обыкновенными рекламными роликами или плакатами. Чтобы привлечь внимание, компании должны создавать устойчивые образы и ассоциации в голове потребителей, в связи с чем появляются более интересные способы продвижения товара, а вместе с ним и бренда. В данной статье речь пойдет
о таком инструменте продвижения как бренд-персонажи.
Бренд-персонаж как инструмент продвижения бренда
Рекламный или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или реальный живой человек.
Рекламные персонажи своим образом и действием не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.
Как правило, рекламный герой играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки [8].
Среди причин, по которым компании вводят фирменных персонажей в свои коммуникации, можно выделить следующие:
1. Внимание. Рекламодатель хочет, чтобы его реклама выбивалась из медийного кластера сообщений.
2. Экономия средств. Предприниматели экономят на высоких и рискованных затратах на использование медийных лиц в своей рекламе.
3. Донесение большого количества информации. Иногда рекламируемый продукт или услуга обладают сложной механикой или составом, которые необходимо транслировать. В данном случае без бренд-героя просто не обойтись: только он сможет в игровой форме донести весь этот объем информации.
4. Дифференциация. Хорошо продуманный талисман привносит индивидуальность во все коммуникации бренда и отстраивает его от конкурентов.
5. Cила фанатской любви. Потребители, ставшие поклонниками
бренда, могут сплотиться вокруг талисмана подобно спортивным болельщикам – вокруг ростовых фигур во время игры [5].
Бренд-персонажи оказывают серьезное влияние на позиционирование бренда. Иногда за счет одного только появления или изменения бренд-персонажа, бренд может легко поменять свое позиционирование и вектор развития.
Определим понятие «позиционирование»:
«Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика…
На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование – это разработка самого предложения и его образа
с целью завоевания особого места в умах потребителей» [1].
Примером компании, бренд-персонаж которой влияет на её позиционирование, можно считать «Растишку». «Растишка» – это серия кисломолочных продуктов для детей старше трех лет из натуральных ингредиентов и дополнительно обогащенных Кальцием и витамином Д, которые способствуют укреплению костей и здоровому росту ребенка [6]. Во многом популярность бренда обусловило появление жизнерадостного динозаврика Дино в многочисленных рекламных роликах по ТВ. Дино Растишка не может и дня прожить без приключений, увлекая детей в интересный мир чудес и невероятных путешествий. Многие ребята любят Растишку не только за приятный вкус, но и за различные игры и подарки с изображением любимого динозаврика [7]. Компания смогла добиться такой популярности у детской аудитории благодаря различным рекламным акциям, в которых непременно принимал участие их персонаж. Например, с 2006 по 2015 год выпускались игрушки, которые продавались вместе с творожком, как это делает Kinder Surprise. За это время было выпущено 16 различных коллекций игрушек, в общей сложности – 171 игрушка. Помимо этой акции, компания постоянно проводила розыгрыши с различными призами, которые также всегда были связаны с бренд-персонажем.
Другим примером компании, которая использует бренд-персонаж для позиционирования своего продукта, можно считать Nestle и их Nesquik. Сам Nesquik Разработан в 1948 году в США и выпущен под названием Nestlé Quik. Впервые кролик Квики появился в 1973 году в качестве героя рекламы напитка «Quik», и на тот момент назывался Quik Bunny. На то время он носил только медальон в виде буквы «Q». В 1999 году бренд «Quik» был переименован в «Nesquik», вместе с тем было изменено и имя кролика. Также была заменена буква медальона на «N». Начиная с второй половины 2000-х годов, образ Квики был дополнен синими брюками, жёлтой футболкой и бейсболкой. Кроме мультипликационной рекламы, Квики являлся героем комиксов «DC Universe». Также он появляется в мультипликационном сериале «Южный парк» в серии «Воображляндия, эпизод III», как один из жителей Воображляндии. [3] Выпускается как на собственных производствах, так и по лицензионным договорам на сторонних предприятиях. Под этой маркой также продаются сухие шоколадные завтраки, шоколадки, растворимый какао и другая какаосодержащая продукция. Приключенческая атмосфера, радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка "Nesquik", что, безусловно, способствовало формированию положительного образа продукта.
Бренд-персонаж может не только отвечать за позиционирование бренда, но и приносить ему достаточно серьезную финансовую выгоду. Так, например, корейское музыкальное агентство YG ENT. создало свой талисман – Медведя Кранка. KRUNK стал представительным персонажем YG и как артист YG после появления в одном из музыкальных клипов LEE HI ‘IT's OVER’ в 2013 году. Krunk занимается различными развлекательными мероприятиями, такими как музыка, выступления, реклама и трансляции. Персонаж KRUNK также появляется в различных контентах, например, игры и в художественных коллаборациях. Krunk любит модную культуру и проявляет большой интерес к моде, танцам и вкусной еде [2]. YG ENT. выпускает мерч со своим талисманом, у Кранка даже есть собственные магазины. Таким образом, маскот приносит компании и чистый доход от продажи мерча.
Бывает и такое, что персонаж для бренда создает его аудитория. Олимпийские игры уже давно стали настоящим бренд-событием, и у каждых игр традиционно есть свой собственный талисман. 1 сентября 2010 года Организационный комитет зимних олимпийских и паралимпийских игр в Сочи в 2014 году совместно с газетой «Известия» объявили всероссийский конкурс талисманов игр, в котором мог принять участие любой желающий. Всего на конкурс было прислано 24 048 работ от участников со всех регионов России и от граждан, проживающих за рубежом. 21 декабря были подведены итоги первого тура выбора талисманов Олимпийских
и Паралимпийских игр. Экспертное жюри выбрало из присланных работ 10 вариантов идей для Олимпийских игр. Победителями всенародного голосования стали:
Леопард – Горный спасатель-альпинист, живёт на огромном дереве на высокой скале в горах Кавказа, отличный сноубордист, был поддержан премьер-министром Путиным, что во многом предопределило итоги голосования;
Белый медведь – живёт за полярным кругом в иглу, где из снега и льда не только стены, но и все вещи, воспитывался полярниками, которые научили его кататься на лыжах и коньках и играть в кёрлинг, но больше всего ему понравилось кататься на санках, впервые был упомянут в песне, исполненной 1 декабря 2009 года во время представления Оргкомитетом «Сочи 2014» эмблемы (логотипа) Игр-2014;
Зайка – учится в Лесной Академии на «отлично», помогает маме
в семейном ресторанчике «Лесная запруда», участвует в спортивных соревнованиях, автор талисмана – Сильвия Петрова, школьница из деревни Новое Буяново, Янтиковского района Чувашии [9]. С этими персонажами выпускалось огромное количество разнообразного мерча, что принесло очень хорошую прибыль компаниям, которые этот мерч производили
и продавали.
Американская интернет-компания eBay проанализировала статистику покупок пользователей по всему миру за период с 2010 по 2019 год и определила самые популярные товары за десятилетие. В их число вошла атрибутика Чемпионата мира по футболу 2018 года и Олимпийских игр 2014 года, которые проходили в России, о чем говорится в исследовании eBay (имеется в распоряжении ТАСС).
«Олимпийские игры 2014 года вызвали ажиотаж и среди глобальных покупателей, и среди россиян – в этом году самое крупное спортивное событие принимал город Сочи. Количество проданных товаров по запросу "Сочи" и "Сочи 2014" выросло во всем мире на 535 %, а в России – на 418 %, по сравнению с 2013 годом», – говорится в исследовании.[4]
Таким образом, рассмотренные в данной статье примеры показывают, насколько эффективным может быть бренд-персонаж в качестве инструмента продвижения. Он может оказывать влияние на позиционирование бренда, создавая в голове потребителей положительные ассоциации, которые выгодно выделяют продукцию компании на фоне конкурентов. Бренд-персонаж так же может это позиционирование поменять, как это сделал кролик Квики, когда стал маскотом Nesquik. Помимо этого, бренд-персонаж может самостоятельно приносить компании прибыль, например, за счёт продаж мерча с ним. Известны случаи, когда бренд-персонажа создавала сама аудитория, что так же положительно сказывается на имидже бренда.
Библиографические ссылки
[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. 2-е изд. СПб.: «Питер», 2006. (464).
Ссылки на дополнительные источники информации
[2] KRUNK | 크렁크 | YG Entertainment
https://vk.com/krunk_official
[3] Nesquik
https://ru.wikipedia.org/wiki/Nesquik
[4] Атрибутика ЧМ-2018 и Олимпийских игр-2014 вошла в шопинг-тренды десятилетия по версии eBay
https://tass.ru/ekonomika/7430953
[5] «Лица» успешных брендов
https://vc.ru/design/104024-lica-uspeshnyh-brendov
[6] О «Растишка»
https://rastishka.ru/about
[7] Растишка
https://company.unipack.ru/18427
[8] Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда
https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_character.htm
[9] Талисманы зимних Олимпийских игр 2014
https://ru.wikipedia.org/wiki/Талисманы_зимних_Олимпийских_игр_2014
© Титова Е. М., 2022
УДК 304.2