Instagrammable-дизайн
КАК НОВАЯ СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ
А. Ю. Сидорова
Национальный исследовательский Томский государственный университет Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36
E-mail: annasidorova24@mail.ru
В статье рассматривается дизайн интерьера (in-door) или экстерьера (out-door) точек продаж или оказания услуг компаний или организаций в качестве средства их эффективной визуальной коммуникации с клиентами, осуществляющейся в социальной сети «Instagram». Аргументируется востребованность данной социальной сети для маркетинговых мероприятий. Описываются особенности пользовательского контента и его значение в обеспечении эффективной коммуникации базисного субъекта
с целевыми группами.
Рассматривается дизайн интерьера и экстерьера компаний или организаций с точки зрения маркетингового инструмента. Отмечается значение маркетинга впечатлений, его связь с дизайном, а также влияние на поведение целевых групп по отношению к базисному субъекту. Обосновывается целесообразность использования дизайна интерьера или экстерьера точек продаж или оказания услуг в совокупности с инструментом интернет-маркетинга – продвижением в социальных сетях (SMM),
в частности, в социальной сети Instagram. Доказывается, что на пересечении этих двух маркетинговых инструментов возникает новая социально-коммуникативная технология (СКТ) – Instagrammable-дизайн. Перечисляются сущностные характеристики рассматриваемой СКТ. Приводятся два ключевых фактора, влияющих на процесс генерирования пользовательского контента – креативность дизайна и грамотная стратегия продвижения в социальной сети Instagram.
Рассматриваются примеры осуществления технологии Instagram-mable-дизайна из отечественных и зарубежных практик.
Ключевые слова: продвижение в социальных сетях, брендинг, экономика впечатлений, социально-коммуникативная технология, пользовательский контент, Instagrammable-дизайн.
INSTAGRAM MARBLE-DESIGN AS A NEW SOCIAL
AND COMMUNICATIVE TECHNOLOGY
A. Y. Sidorova
National Research Tomsk State University
36, Lenin Av., Tomsk, 634050, Russian Federation
E-mail: annasidorova24@mail.ru
The article considers the in-door and the out-door designs of points of sale or service locations by companies or organizations as an instrument of their
effective visual communication with customers on the social network “Instagram”. The relevance of this social network for marketing events is argued. The features of user-generated content and its importance in ensuring effective communication of the basic subject with target audiences are described. The in-door and the out-door designs of companies or organizations in terms of a marketing tool are considered. The importance of impression marketing, its connection with design, and the impact on the behavior of target audiences in relation to the basic subject are noted. The expediency of using the in-door and the out-door designs in conjunction with the Internet marketing tool – social media marketing (SMM), in particular, on the social network Instagram, is substantiated. The intersection of these two marketing tools makes the new social and communicative technology, named Instagrammable-design, is proved. The essential characteristics of this social and communicative technology are listed. Design creativity and a competent promotion strategy on the Instagram social network are two key factors that influence the process of increasing user-generated content. Russian and foreign practices of implementing Instagrammable-design technology are considered.
Keywords: social media marketing, branding, impression economy, social and communicative technology, user-generated content, Instagrammable-design.
Instagram1 – социальная сеть для обмена фото- и видео-контентом.
Популярность площадки среди обычных пользователей привела к востребованности данной социальной сети для проведения маркетинговых мероприятий. На данный момент «Миллениалы»2 являются самыми активными пользователями Instagram [Курносова, 2019, с. 18]. Согласно исследованию компании Bazaarvoice, пользовательский контент на 84 % влияет на принятие решения «Миллениалов» о покупке, при этом, степень знакомства с авторами рекомендаций не имеет значения3.
Сообщения в социальной сети Instagram кодируются с помощью средств визуальной коммуникации: фотографий, графических иллюстраций, видеороликов и анимированной графики. Они могут дополняться вербальной составляющей – текстом или аудио-сопровождением, но это условие – необязательно. В основном, содержание сообщений пользователей составляют ситуации их повседневной жизни: они делятся с широкой
аудиторией информацией о том, какие места посещали, с кем встречались, что читали, смотрели, слушали, ели, пили и т. д. Зачастую, подобные публикации сопровождаются отметками, упоминаниями или гео-тегами конкретных компаний.
Австралийское архитектурное бюро «Valé Architects»4 утверждает, что существует зависимость между количеством упоминаний бизнеса в социальных сетях и тем, насколько «впечатляющим» является дизайн интерьера или экстерьера того или иного offline-места5. В 2018 году бюро выпустило «Instagram Design guide» – практическое руководство по созданию
Instagrammable-дизайна – то есть такого дизайна, «который хочется запечатлеть и которым хочется поделиться в социальной сети Instagram».
В этой связи ставится под сомнение необходимость применения маркетинговых инструментов, в частности – SMM, в ситуации, когда продвижение социальных организаций в интернете может осуществляться посредством лишь креативного дизайна.
Дизайн интерьера (in-door) и экстерьера (out-door) – один из элементов фирменного стиля – визуальной идентификации бренда [Иванов, 2013, с. 33]. Он способствует выстраиванию доверительных отношений между компанией и посетителем – потенциальным клиентом, когда последний оказывается в местах продаж или оказания услуг. Интерьерная бренд-айдентика может стать средством осуществления экономики впечатлений. Впервые об экономике впечатлений заговорили основатели консалтингового агентства «Strategic Horizons LLP» и авторы книги «Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена» Джосеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор. По их мнению, экономика впечатлений – это вид неценовой конкуренции, при котором вместо товаров и услуг главным источником прибыли являются впечатления [Пайн, Гилмор, 2005, с. 24]. Пайн и Гилмор утверждают,
что дизайн, кроме всего прочего, способствует получению впечатлений покупателями. Б. Шмитт – доктор философских наук, профессор международного бизнеса в Колумбийской Бизнес-школе в Нью-Йорке, расширил концепцию экономики впечатлений и впервые заявил о маркетинге
впечатлений. Он говорит, что создаваемые бизнесом для клиентов впечатления укрепляют отношения с последними и, как следствие, приносят компании ощутимую прибыль. В рамках этой концепции опыт, получаемый потребителями в процессе взаимодействия с бизнесом, является основным конкурентным преимуществом компании, в отличие от товаров или услуг [Шмитт, Роджерс, 2005, с. 6]. Шмитт иллюстрирует свою теорию на примере магазинов компьютерной техники «Apple Stores». Он отмечает их изысканный дизайн, присущий всей продукции Apple: деревянные полы, белые стены, изогнутые формы, высокие потолки, мягкий свет. Вместе с интерактивной продукцией это придаёт магазинам вид «художественной галереи или сверхмодного футуристического бара» [Шмитт, Роджерс, 2005, с. 32].
В данном контексте дизайн интерьера или экстерьера является исключительно offline-инструментом маркетинговых коммуникаций организации или компании. С его помощью специалисты в сфере социальных коммуникаций не способны охватить большое количество потенциальных
потребителей, так как действие этого инструмента распространяется непосредственно на посетителей точки продаж или оказания услуг. Однако креативный дизайн интерьера или экстерьера может транслироваться
базисным субъектом как уникальное торговое предложение через его официальные аккаунты в социальных сетях. При этом сами потребители
обеспечивают непосредственную «трансляцию», добровольно публикуя
в аккаунтах своих социальных сетей контент с упоминанием той или иной компании или организации.
Как замечает PR-директор компании YouScan Елена Винокурцева: «Большинство современных событий, локаций, модных пространств стремятся быть «instagram-worthy», то есть достойными стать
визуальным контекстом появления их посетителей в социальных медиа. Маркетинг будущего – в создании таких Instagrammable-пространств,
в которых будут созданы все условия для нового опыта взаимодействия пользователя с брендом»6. Для создания подобных пространств применяется новая социально-коммуникативная технология – Instagrammable-дизайн. Известный специалист Петербургской школы PR, доктор социологических наук Д. П. Гавра утверждает, что социально-коммуникативная технология – это совокупность определённых действий, направленных на решение какой-либо социально-значимой задачи через управление коммуникацией социального субъекта [Гавра, 2003, с. 8]. В рамках Instagrammable-дизайна управление коммуникационными ресурсами осуществляется искусственно и целенаправленно. Цель применения данной технологии можно сформулировать в общем виде как «формирование лояльности
целевых групп к социальной организации». Это социально-значимая цель, так как она связана с воздействием на сознание и поведение социальных общностей. Масштабный этап исследования предшествует непосредственному осуществлению технологии Instagrammable-дизайна. В него входят: выявление и подробное описание портретов целевых аудиторий; определение позиции компании или организации в умах потенциальных потребителей; выявление уникальных характеристик места продажи товаров или оказания услуг, которые можно подчеркнуть релевантными (по типам, размерам, цветам, формам, количеству, материалам и т. п.) визуальными средствами.
На следующем этапе формулируются цели и задачи, а также определяются критерии оценки эффективности Instagrammable-дизайна. На этом же этапе осуществляется непосредственно дизайн, причём, очевидно, что к этой деятельности привлекаются различные подрядчики: дизайнеры, архитекторы и т. д., то есть наблюдается функциональное разделение труда. Осуществление Instagrammable-дизайна как визуальной коммуникации предполагает наличие обратной связи в форме пользовательского контента7. Пользовательский контент в контексте технологии Instagrammable-дизайна – это любая визуальная информация об offline-пространстве компании или организации, опубликованная в социальной сети Instagram. Если эта информация отражает негативное отношение клиента, то организация будет заинтересована в оптимизации такой коммуникации – изменении элементов дизайна или всей концепции в целом. Instagrammable-дизайн применяется, чтобы решить определённую задачу конкретного базисного субъекта – сформировать лояльность и поддерживать её на высоком уровне. Эта цель – долгосрочная, поэтому рассматриваемая форма коммуникации применяется в течение длительного времени. Разумеется, её действие – конечно. Например, компания может пересмотреть сегменты своих целевых аудиторий вследствие изменения позиционирования или целей. Наконец, Instagrammable-дизайн – это часть общей маркетинговой стратегии компании (наряду с рекламой, связями с общественностью и другими маркетинговыми мероприятиями), для которой разрабатывается собственный план – система следующих друг за другом этапов, содержание элементов которых можно адаптировать, применяя творческий подход, в зависимости от особенностей компаний или организаций.
Таким образом, Instagrammable-дизайн – это социально-коммуни-
кативная технология, применяемая компаниями или организациями
с целью формирования лояльности со стороны потенциальных клиентов через опыт взаимодействия с интерьером или экстерьером мест продаж или оказания услуг базисного субъекта.
Объектом Instagrammable-дизайна является отношение целевых групп к базисному субъекту. Предметом – визуальная коммуникация базисного субъекта с потенциальными потребителями в социальной сети Instagram, направленная на формирование высокого уровня лояльности со стороны последних. Главная особенность Instagrammable-дизайна как социально-коммуникативной технологии заключается в объединении on-и offline– маркетинговых инструментов – интерьерной бренд-айдентики и продвижения в социальных сетях. Успешность генерирования пользовательского контента зависит от двух обязательных факторов. Во-первых, насколько дизайн является «впечатляющим» для аудитории. Во-вторых, насколько эффективно компания или организация выстраивает коммуникацию через пользовательский контент с целевой аудиторией в своём Instagram-аккаунте.
Для иллюстрации вышеизложенной информации приведём несколько примеров осуществления Instagrammable-дизайна отечественными и зарубежными компаниями.
Независимый книжный магазин «Подписные издания» существует
в Санкт-Петербурге с 1926 года8, а в 2012 году магазин пережил ребрендинг: изменилось позиционирование, ассортимент, а также дизайн интерьера магазина. Михаил Иванов – действующий директор магазина –
воспользовался стратегией «эмоционального подхода» в процессе вывода семейного книжного бизнеса из кризиса9. Он решил превратить советский «книжный» в атмосферное место, в котором посетители – ценители книг – проводили бы больше времени. Решением стало открытие небольшой кофейни внутри магазина, вместе с которой появились места для отдыха
и чтения, четырёхметровые стеллажи и мобильные лестницы оливкового цвета, комнатные цветы, лампы, различные подвесные конструкции,
неоновые вывески. Книжный магазин «из прошлого века» стал «модным местом» петербуржцев и гостей города – последние узнают о нём преимущественно через социальную сеть Instagram. Концептуальный дизайн интерьера книжного магазина стал располагать гостей к тому, чтобы сделать фотографию с упоминанием «Подписных изданий». На данный момент самыми популярными объектами, которые встречаются в контенте гостей магазина, являются: книжные полки и лестница, подвесные к потолку фигуры (белый медведь, звезды), неоновые надписи, чашка кофе в пространстве кофейни. Примечательно, что «Подписные издания» не устраивают специальных стимулирующих к созданию пользовательского контента мероприятий: генерирование контента пользователями происходит органически не только за счёт концептуального дизайна интерьера, но и креативной SMM-стратегии для аккаунта в социальной сети Instagram. Результатом такого синергетического эффекта становится желание клиентов стать причастными к данной организации – через фотографию или видеоролик в этом месте.
В качестве следующего примера, иллюстрирующего опыт применения Instagrammable-дизайна, может служить международная франчайзинговая сеть бьюти-баров «G. Bar»10. Валерия Бородина – соосновательница бренда – утверждает, что дизайн интерьеров салонов красоты создавался в парадигме экономики впечатлений целенаправленно – чтобы стимулировать клиентов к добровольному продвижению бизнеса посредством контента, созданного ими в пространствах бьюти-баров. Фирменный стиль пространств был выбран на основе анализа целевой аудитории будущего бренда: пастельные тона, неоновые вывески, многочисленные лампы, зеркала, белая плитка, воздушные шары, рисунки на стенах и потолках. На сегодняшний день в команду «G.Bar» входит несколько штатных архитекторов, которые меняют дизайн помещений каждые полгода. Предполагается, что смена локаций будет дополнительно стимулировать клиентов к созданию нового контента. В некоторых бьюти-барах помимо салона красоты могут
находиться: магазин корейской одежды, канцелярский магазин или сервис проката платьев, что также повышает вероятность генерирования контента посетителями. По состоянию на ноябрь 2019 года клиенты «G.Bar» создали около 12 000 публикаций с упоминанием бренда в своих социальных сетях, а сама компания никогда не использовала платное продвижение за всё время существования на рынке11.
Примером осуществления Instagrammable-дизайна за рубежом является южнокорейский бренд солнцезащитных и оптических очков «Gentle Monster». Компания основана в Сеуле в 2011 году и на данный момент имеет 20 международных магазинов. Примечательно, что дизайн интерьера и экстерьера каждой точки продаж индивидуален. К примеру, магазин
в Лондоне предлагает совершить космическое путешествие: в центре главного зала стоит космический челнок, а в другой зоне – инопланетные жители. Зачастую, непросто отыскать сами очки среди этих замысловатых объектов. По мнению основателя компании Ханкука Кима: «Потребители покупают эмоции, а не продукт»12. Потребителями «Gentle Monster» является молодёжь – люди, которые не боятся испытывать новый опыт, поэтому основатель решил уподобить свои магазины музею, в который хотелось бы прийти или рассказать друзьям. Первые продажи случились благодаря дизайн-блогерам – магазин привлёк их внимание, и они рассказали об этом месте в своих социальных сетях, в частности, в Instagram.
В качестве заключительного примера приведём гавайский отель «Shoreline Waikiki»13. Американская дизайн-студия BHDM осуществила его редизайн таким образом, чтобы для гостей – «Миллениалов» – отель был максимально удобным для фотографирования. Было принято решение использовать простую по форме мебель, яркие цвета, тропические принты, неоновые вывески и светильники, панорамные окна, а в номерах – топографические изображения Гавайских островов с надписью: «Вы здесь»14. Уникальный дизайн способствовал тому, что отель стал известен потенциальным целевым группам благодаря пользовательским постам в Instagram. Стоит отметить, что контент-стратегия отеля в социальной сети Instagram заключается в публикации преимущественно фотографий и видеороликов, созданными их гостями.
Таким образом, Instagrammable-дизайн – это новая социально-коммуникативная технология, интегрирующая инструмент брендинга –
дизайн интерьера или экстерьера, и инструмент интернет-маркетинга – продвижение в социальных сетях. Она обеспечивает продвижение компании или организации с помощью пользовательского контента, который оказывает существенное влияние на решение о покупке самой большой потребительской аудитории на данный момент – «Миллениалов».
Библиографические ссылки
Гилмор Джеймс Х. Пайн II Б. Джозеф. Экономика впечатлений. Работа это театр, а каждый бизнес сцена. М. : «Вильямс», 2005. 304 с.
Шмитт, Б. Бизнес в стиле шоу : маркетинг в культуре впечатлений /
Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. М.: Вильямс, 2005. 399 с.
Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб., 2003. 22 с.
Иванов, А. А. Брендинг: учеб. пособие / А. А. Иванов. Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. 74 с.
Курносова Е. Социальные сети в цифрах. 2019. 22 с. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pdf.
References
B. Joseph Pine II James H. Gilmore. The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage/ Harvard Business School Press, 1999.
Schmitt, B. H., Rogers, D. L., Vrotsos, K. (2004). There’s no business that’s not show business: Marketing in an experience culture. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Financial Times.
Gavra D.P. Sotsial'no-kommunikativnye tekhnologii: sushchnost', struktura, funktsii // Peterburgskaya shkola PR: ot teorii k praktike. St. Petersburg, 2003. 22 p.
Ivanov, A. A. Brending: ucheb. posobie / A. A. Ivanov. Komsomol'sk-na-Amure : FGBOU VPO «KnAGTU», 2013. 74 s.
Kurnosova E. Social'nye seti v cifrah. 2019. 22 p. Available at: https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pdf.
© Сидорова А. Ю., 2022
УДК 659.441