Проблема измерения эффективности
PR-КОММУНИКАЦИЙ: ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ
БАРСЕЛОНСКИХ ПРИНЦИПОВ
А. В. Сивкова
Иркутский государственный университет,
Российская Федерация, 664003 г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 1
E-mail: sivkova@yandex.ru
В статье анализируются подходы к оценке эффективности
PR-деятельности с позиции практического применения принципов Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникации (AMEC).
В статье приведены аргументы к каждому принципу, обоснована необходимость применение интегрированных показателей, наиболее адекватно отражающих действительность. Оценка эффективности пиар-деятельности должна учитывать разноуровневые последствия не только для собственной организации, но и для общества в целом.
Ключевые слова: Барселонские принципы 3.0, PR-эффективность, оценка эффективности, показатели эффективности, PR-метрики.
THE PROBLEM OF MEASURING THE EFFECTIVENESS
OF PR COMMUNICATIONS: THE PRACTICAL APPLICATION
OF THE BARCELONA PRINCIPLES
A. V. Sivkova
Irkutsk State University
1, Karl Marx Str., Irkutsk, 664003, Russian Federation
E-mail: sivkova@yandex.ru
The article analyzes approaches to assessing the effectiveness of PR activities from the standpoint of the practical application of the principles of the International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). The article provides arguments for each principle, substantiates the need to use integrated indicators that most adequately reflect reality. Evaluation of the effectiveness of PR activities should consider the multi-level consequences not only for your own organization, but also for all society.
Keywords: The Barcelona Principles 3.0., PR-effectiveness, measurement and evaluation, PR-metrics.
Оценка эффективности пиар-кампаний остается дискуссионным вопросом уже много десятилетий. Ответ на этот вопрос остается приоритетным и в условиях интегрированных коммуникаций, когда все направления коммуникативной деятельности организации должны быть скоординированы и направлены на достижение единой цели [Шилина, 2021, Быкова, 2017]. Более того, даже ответить на вопрос, что такое «эффективность»
в целом, независимо от сферы деятельности, оказывается не так просто. Это понятие до сих пор не имеет единого общепризнанного определения. Самый простой подход к определению эффективности – рассматривать ее с позиции соотношения результата (эффекта) и затрат. Очевидно, что эффективность не может быть целью деятельности. Эффективность не может пониматься как достижение искомого результата при минимуме издержек. Она, как мера достижения поставленных целей, обязательно должна быть включена в систему социальных отношений, соотнесена с новыми ценностями (экологичность, социальность, ответственность, справедливость, разнообразие, инклюзивность, открытость и т. д.). Что, конечно, усложняет критерии оценки эффективности любой деятельности, в том числе коммуникативной.
В медиа-коммуникативной практике традиционно выделяются два вида эффективности: экономическая и коммуникативная. Как для маркетинговой, так и для PR – деятельности экономическая эффективность определяется конечным полезным результатом (увеличение продаж, увеличение среднего чека, ROI (коэффициент окупаемости), конверсия и т. д.). Эти метрики чаще используются маркетологами для оценки эффективности своей деятельности. Пиарщики чаще говорят о том, что результаты их деятельности невозможно посчитать напрямую и выразить в денежном эквиваленте, и чаще апеллируют к иным критериям оценки результатов.
Коммуникативная эффективность определяется в таких понятиях как: отношение (например, к бренду), узнаваемость, интерес, лояльность, эти критерии в том числе отражают соответствие принятым социальным ценностям. В случае с экономическими показателями дело обстоит достаточно просто: результаты осязаемы и их более или менее просто определить
и замерить. С коммуникативными эффектами все намного сложнее.
Однако именно в сочетании бизнес-метрик и пиар-показателей возможно выстраивание более эффективной системы оценки коммуникаций и более адекватное отражение действительности.
Возможность комплексных измерений отражены в Барселонских принципах – перечне из семи важнейших рекомендаций, принятых отраслью PR для измерения эффективности пиар-деятельности [AMEC: Барселонские принципы 3.0]. Эти принципы были согласованы специалистами по связям с общественностью из 33 стран, которые встретились в Барселоне (Испания) в 2010 году на саммите, созванном Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникации (AMEC, Ассоциация).
Признавая, что отрасль PR и коммуникативные практики развиваются
и существенно меняются со временем, AMEC раз в 5 лет обновляет свои рекомендации. В 2020 году Ассоциация организовала комитет отраслевых экспертов для рассмотрения, обновления и развития Барселонских принципов, результатом чего стала публикация очередного обновления – Барселонские принципы 3.0.
Комитет отдельно обращает внимание на то, что специалисты PR-отрасти должны еще больше сосредоточиться на достижении инклюзивности, интегративном применении коммуникативных практик и учете разноуровневых эффектов воздействия не только на свой бизнес, но и для всех заинтересованных субъектов (стейкхолдеров) и на общество в целом.
При этом Барселонские Принципы приобрели актуальность для более широкого круга организаций, отражая необходимость измерений и оценки эффективности коммуникаций также для государственных органов, благотворительных, негосударственных и других некоммерческих организаций [АКОС: Стандарты оценки и измерений коммуникаций, AMEC: Полное руководство по измерениям от профессионалов PR].
Рассмотрим Барселонские принципы в новой редакции подробнее.
1. Постановка целей является абсолютной предпосылкой для планирования, измерения и оценки коммуникаций. В этом принципе отмечается, что измерение и оценка (т. е., какие результаты должны быть достигнуты
и как будут отслеживаться и оцениваться процесс их достижения) являются необходимым условием планирования любых коммуникаций. Целеполагание должно базироваться на SMART-подходе: цель должна быть конкретной, измеряемой, выполнимой, актуальной и с реальным сроком достижения. Конкретные KPI и метрики должны быть определены в самом начале работы.
2. Измерение и оценка должны определять комплексные эффекты: как собственную PR-активность, так и ожидаемые изменения в коммуникативной среде, а также учитывать долгосрочный эффект.
3. Результаты и воздействие должны быть определены для всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), общества и организации: этот принцип обращает внимание на то, что необходимо учитывать эффект
от коммуникативного воздействия и оценивать его не только для организации, но и для максимального количества целевых групп, которые могут оставаться незамеченными. Важно четко очертить круг всех заинтересованных в деятельности организации групп и понимать, что эффекты в каждой из них могут быть разными, что будет требовать разных метрик для их оценки.
4. Измерение и оценка коммуникации должны включать как качественный, так и количественный анализ. Этот принцип действовал и в предыдущей версии и по-прежнему остается актуальным. Мы всё чаще говорим об интегрированных коммуникациях, точно так же при оценивании их эффективности необходимо использовать интегрированные подходы, совмещать качественные и количественные метрики и смотреть за их динамикой. Получать статичные цифры ради цифр, это не значит определить эффективность. Такие количественные метрики как пресс-рейтинг, медиа-присутствие (Media Presence), медиаохват (Media Outreach) как самостоятельные методы не достаточны. Например, – пресс-индекс – общее количество публикаций и упоминаний в масс-медиа за определенный срок. Данная метрика одна из самых старых в отрасли, связана была преимущественно с публикациями в печатных СМИ. Сегодня, когда существует множество агрегаторов информации с нулевой аудиторией, сама по себе цифра количества упоминаний ни о чем не говорит. Этот показатель может быть использован, но должен быть представлен в сравнении с другими объектами, например, со средними цифрами для отрасли или ведущим в отрасли брендом, или анализ необходимо производить только в целевых источниках. Даже если мы рассматриваем динамические характеристики информационного поля, то что позволяет увидеть динамику изменений упоминаний в информационном поле, мы должны помнить, что рост
или снижение упоминаний может зависеть как от коммуникативной активности (или неэффективности коммуникативных действий), так и от воздействия различных внешних факторов, напрямую не связанных с деятельностью пресс-службы или PR-отдела организации (например, коммуникативная активность конкурентов, объективные изменения в отрасли
и т. д.):
– индекс медиа присутствия – Media Presence – показатель, отражающий количество публикаций с упоминанием компании в общем массиве публикаций СМИ за исследуемый период. Использовать эту метрику имеет смысл, если стоит задача сравнить медиаактивность компании с конкурентами, или собственную активность за определённые периоды времени для корректировки информационной политики, для оценки присутствия в различных видах СМИ;
– медиа охват – Media Outreach – показатель аудиторного охвата, оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. В зависимости от типа медиа подсчитывается на основании данных либо о реальном тираже, либо о среднем количестве уникальных пользователей интернет-ресурса за неделю. Измеряется в контактах публикаций с аудиторией, а не в количестве человек. Используется для оценки динамических показателей пиар-проекта, темпов прироста аудиторий. Этот показатель важен для расчёта другого популярного показателя стоимости тысячи благоприятных контактов – Cost per mille (CPM), который позволяет сравнивать различные рекламные средства и медиапланы для выбора максимально эффективного инструмента, с помощью которого при максимальном числе контактов обеспечивается более низкая стоимость.
Таким образом, все перечисленные количественные показатели никогда не дают объективной информации сами по себе и могут применяться только как часть интегрированных подходов к оценке эффективности,
сочетающие в себе качественные и количественные показатели. Качественные показатели включают в себя анализ качества или тональности упоминаний о компании: эмоциональный тон упоминаний, позитив / негатив, заметность, «прямая речь» в упоминаниях. Большинство этих показателей можно получать с помощью автоматизированных сервисов – «Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Brand Analytics и других.
Перечислим некоторые популярные композитные метрики:
– доля голоса – Share of voice (SоV). Показывает долю упоминаний компании от общего числа упоминаний отрасти и конкурентов, позволяет определить позицию компании в медиаполе рынка;
– индекс благосклонности медиа – Media Favorability Index (MFI).
Отражает лояльность медиа к бренду, соотнося количество позитивных,
негативных и нейтральных упоминаний как в традиционных СМИ, так
и в соцсетях;
– индекс заметности в СМИ – Media Visibility (MV). Показатель учитывает характеристики публикации (роль упоминания, тональность) и вес источника (тип и уровень СМИ);
– ключевые сообщения – Key Messages (KM). С помощью экспертной оценки определяется проникновение ключевого сообщения (т. е., сообщения, которое компания хочет донести до своей аудитории посредством публикаций в СМИ или своих спикеров). Оценивается содержание ключевого сообщения и доля ключевых сообщений в публикациях, с целью понять, насколько полно и правильно доносится ключевое послание;
– качество медиаполя – Media Quality (MQ). Показатель характеризует как публикацию (жанр публикации, позиционирование, сфокусированность на бренде, спикерская активность), так и тип и уровень СМИ.
Используется для оценки качества сформировавшегося вокруг компании информационного поля. Может быть рассчитан как для всего массива
публикаций, так и для определенных типов СМИ или конкретного инфоповода;
– показатели приближения публикации к идеалу – Perfectness Rate Model (концепция, модель идеальной публикации), Perfectness Rate
и Mean-Perfectness Rate (коэффициент приближения публикации или массива публикаций к идеалу) [Ларионов, 2015].
Различные комбинации используемых метрик должны соответствовать поставленным целям, быть конкретными и достижимыми. При этом важно учитывать изменения в восприятии и отношении к нашей организации заинтересованных аудиторий. Комплексный подход реализуется,
например, в таком аналитическом инструменте как репутационный аудит. Он позволяет оценить соответствие между установками, которые сформировались у стейкхолдеров, и выбранной коммуникативной стратегией компании. Репутационный аудит является одним из важнейших инструментов оценки коммуникативной эффективности PR-деятельности.
5. Эквивалент рекламной стоимости (AVE – Advertising Value Equivalent) не может определять ценность коммуникаций. Еще один количественный показатель – это рекламный эквивалент, т. е., сколько бы стоила прямая реклама в том медиа, где был размещён PR-материал. В какой-то степени это простой способ посчитать успешность инвестиций в пиар-деятельность. Несмотря на то, что в уже первой редакции Барселонских принципов в 2010 году было предложено отказаться от этой метрики, она до сих пользуется большой популярностью. Компромиссной разновидностью этой метрики является показатель PR Value, который учитывает не только стоимость, но и качество материала (такие качественные показатели как эмоциональный тон публикации, спикерская активность, плотность упоминаний, жанр публикации). По сути, это выраженное в денежной стоимости качество медиаполя.
6. Комплексный подход к измерению и оценке эффективности коммуникаций должен учитывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы. Этот принцип становится всё более актуальным, чем больше расширяется коммуникативная среда компаний за счет использования собственных каналов коммуникации, построения комьюнити, увеличения взаимодействий бренда и целевой аудитории в социальных сетях, за счет растущих микрокоммуникаций. Также необходимо учитывать роль и влияние пользовательского контента (UGC) и контента инфлюенсеров на процесс формирования отношения к организации.
7. При измерении и оценке эффективности коммуникаций компании должны придерживаться принципов честности и открытости, чтобы
способствовать получению новых знаний и инсайтов. Данный принцип
отражает необходимость быть чистым как перед своими стейкхолдерами, так и перед самим собой, а это значит понимать объективные реалии, а не измерять эффективность своего труда количеством затраченных усилий. Выстраивать свою коммуникативную политику на основе объективных знаний, планировать деятельность, понимая как устроены процессы, находить новые точки роста для своего бизнеса.
Барселонские принципы, предложенные международной ассоциацией, не являются аксиомой, это скорее ориентир, которому стоит следовать в своей коммуникативной практике, чтобы не только повысить эффективность бизнес-коммуникаций, но и осознавать последствия и степень ответственности перед всеми заинтересованными группами и обществом в целом.
Библиографические ссылки
AMEC: Барселонские принципы 3.0 [Электронный ресурс] / URL: https://amecorg.com/ru/barcelona-principles-3/ (дата обращения: 18.02.2022).
AMEC: Полное руководство по измерениям от профессионалов
PR [Электронный ресурс] / URL: https://drive.google.com/file/d/1nWBk0qB H5J2FJaG-h_2EVZCval6hlwqD/view (дата обращения: 18.02.2022).
АКОС: Стандарты оценки и измерений коммуникаций [Электронный ресурс] / URL: https://www.akospr.ru/standarty/ocenka-pr/standarty-ocenki/ (дата обращения 18.02.2022).
Быкова Е. В., Гавра Д. П., Слуцкий П. А. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов // Вестник СПбГУ. Язык и литература. 2017. №2.
Ларионов, Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR [Электронный ресурс] / Е. Ларионов. АКОС, 2015. 34 с. URL:https://www.akospr.ru/standarty/ocenka-pr/kratkoe-rukovodstvo-po-me-diaanalizu/ (дата обращения 18.02.2022).
Шилина, М. Г. Барселонские принципы оценки эффективности связей с общественностью в российском контексте / М. Г. Шилина // Российская пиарология: тренды и драйверы. Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2021. С. 75–82.
References
AKOS: Standards for evaluation and measurement of communications Available at: https://www.akospr.ru/standarty/ocenka-pr/standardty-ocenki/
AMEC: A complete guide to measurement from professionals PR.
Available at: https://drive.google.com/file/d/1nWBk0qBH5J2FJaG-h_2EVZC-val6hlwqD/view.
AMEC: Barcelona Principles 3.0. Available at: https://amecorg.com/ en/barcelona-principles-3/.
Bykova E. V., Gavra D. P., Slutsky P. A. Evaluation of effectiveness in PR: the use of coefficients // Bulletin of St. Petersburg State University. Language and Literature. 2017. No. 2.
Larionov, E. A Brief Guide to Media Analysis and Evaluation of PR
Effectiveness. AKOS, 2015. 34 p. Available at: https://www.akospr.ru/standarty/ocenka-pr/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu/
Shilina, M. G. Barcelona principles for evaluating the effectiveness of public relations in the Russian context. Russian PR: trends and drivers. St. Petersburg: St. Petersburg State University of Economics, 2021. P. 75–82.
© Сивкова А. В., 2022
УДК 316.772.3